而在社交媒體出現(xiàn)之后，這家國際快時尚巨頭的產品設計，開始更多以網(wǎng)紅領袖的意見為風向標。每周兩次上新，每年推出1.2萬款新品，并只在店面中展示三到四周。
然而到了近些年，這些以ZARA為代表的快時尚巨頭遇到了麻煩。它們還是不夠快。
在疫情因素影響疊加下，國際快時尚巨頭之前的衰落趨勢正在加快。ZARA母公司Inditex集團在2020年第一財季，銷售額同比下降了44%，且計劃在今明兩年關閉1200家門店;優(yōu)衣庫2020財年Q3季度虧損達98.18億日元;H&M在3月份一次性關閉全球3778家門店，銷量大降46%;2019年拉夏貝爾已關閉4400家實體門店……簡單地說，實際情況比大家感知的要更惡化。
另一方面數(shù)據(jù)卻顯示，中國的快時尚產業(yè)正朝著歷史頂峰發(fā)展。
2019年，中國服飾總零售額超過2萬億元，其中電商份額過半，快時尚服飾在城市消費者的穿衣滲透率達到歷史頂峰。整個服飾產業(yè)也呈現(xiàn)高度細分化傾向，大量的爆款平均了大量的個性化需求。
而這些快時尚個性化服飾需求的聚集地，就是擅長追逐熱點生意的淘寶。相比于曾經的國際巨頭，它的快，是另一個維度，同時也是另一個量級。
目前淘寶iFashion的3萬中小賣家，每個月要推出60萬件新品。相較于ZARA每年幾千件新品的更新頻率，iFashion每個月的新品數(shù)量差不多是其100倍。
其實想想原因很簡單。
ZARA的反應再迅速，也是相對于傳統(tǒng)企業(yè)來說的，從分析師到設計師再到總部決策層，一件產品的溝通時間最少也要兩個星期。而被市場已經教育10年，熟知社會和網(wǎng)絡熱點生意經的淘寶中小賣家們，很可能在熱點剛出現(xiàn)的時候就開始上架類似產品。
這就是一個跨界打劫的案例，互聯(lián)網(wǎng)模式高維的表現(xiàn)，讓ZARA這樣的國際巨頭根本無法招架。這也是為什么很多人把iFashion稱作中國唯一成功的快時尚集合品牌的原因。
而iFashion的商家能做到這一點，靠的其實是淘寶這幾年為其搭建的一整套服務體系和形態(tài)賦能。
首先，淘寶店鋪小而年輕，服飾賣家的平均年齡26.7歲，00后商家們的數(shù)量是3年前的3.5倍。他們自己就是消費者，也深知年輕消費者需要什么。再加上基于淘寶大數(shù)據(jù)所提供的分析和研判，這些懂得市場的淘寶商家等于裝上了翅膀。
不久以前，“飛天胖女警”還只是一個穿搭視頻博主，因為做微胖人群穿搭的短視頻，聚起了一批粉絲。今年6月，她正式在淘寶開店，在平臺的數(shù)據(jù)建議下，她不斷在淘寶直播和搜索中強調“顯瘦”這樣的關鍵詞，最終第一個月就實現(xiàn)了200萬銷售額。
“現(xiàn)在，淘寶iFashion的數(shù)據(jù)洞察能力，以及對市場的靈敏度都更強，”淘寶服飾行業(yè)負責人喬喬說道，“很多商家需要我們的洞察能力。”
其次，更重要的是淘寶為這些商家搭建了快速的供應鏈反應體系。畢竟當前Z時代消費者的特性是自我為中心，所以其興趣較為分散，很多平臺爆款服裝其實銷量是建立在長久流量的基礎上的。
現(xiàn)在小批量多批次，是淘寶iFashion商家的產品理念。而在這種需要迅速反應的快時尚模式背后，是一整套與淘寶聯(lián)結的柔性供應鏈，其中還包括無數(shù)中小制造。
而在供應鏈體系方面，阿里方面最新的動作，也給了“熱點生意”這件事情更多想象力。
2020年9月，淘寶端出了犀牛制造這樣的全智能化柔性供應鏈服務平臺。
這意味著，以往商家想都不敢想的100件起，就可以直接上線生產的能力在目前得到了實現(xiàn)。“我們第1批產品下場之后，犀牛不到7天就完成200件的生產任務，而且可以利用淘寶無縫銜接的供應鏈分發(fā)體系，直接送達到最終消費者手中。”淘寶iFashion商家鹿與飛鳥在接受采訪時評價犀牛工廠的智能柔性制造。
畢竟，數(shù)據(jù)的支持，保證了品牌設計對市場應對的準確性;而柔性快速反應的供應鏈加成，則讓這些淘寶iFashion商家不需要大規(guī)模投產來降低成本，就能保證消費者獲得更多的不重樣“爆款”。
也許，這才是為什么淘寶成為熱點生意聚集地的原因。
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不止熱點
9月22日，淘寶在阿里新制造的一號站“犀牛工廠”舉辦了一場時裝秀，參與的近30個品牌都來自于淘寶的iFashion商家，其中部分商家已經和“犀牛工廠”展開合作，嘗試柔性制造，為服飾商家的熱點生意注入更多想象力。
雖然淘寶iFashion已經成為快時尚產品的聚集地，挑起中國快時尚大梁。但喬喬認為，年輕消費者的需求還沒有被完全滿足，“年輕消費者愿意為個性付費，為認同買單;消費群體愈發(fā)細分，潮流趨勢更加多元。”
因此，在現(xiàn)場她宣布，將推出幫助服飾商家成長的“IF計劃”，未來3年將孵化10萬新的iFashion特色商家，并幫3萬新入淘的服飾創(chuàng)業(yè)者年成交過百萬。
原因就在于，除了追逐熱點和產品反應快速之外，由這群淘寶iFashion商家引領的中國的快時尚產業(yè)，還將在另外的方向強化自身特點：它越來越表現(xiàn)出由中小商家主導的分布式特征，而非巨頭主導的集中化。某種意義上，這是快時尚產業(yè)的又一次升級。
首先，在潮流趨勢面前，不一定是跟隨，而是創(chuàng)造。
當前，符號化的個性穿搭成為年輕人表達自我的重要方式，這意味著年輕潮流時尚消費群體在垂直細分市場的更高需求，也意味著新商家可以通過捕捉潮流趨勢，獲得差異化的發(fā)展機會。
比如大批穿著漢服、洛麗塔裝和JK制服的年輕人出現(xiàn)在街頭，越來越多的小眾服飾開始出圈。
前年，喬喬在觀察淘寶數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)了漢服的銷量，于是開始大量招募商家，“這是個將市場擴大的過程”。數(shù)據(jù)顯示，目前漢服、洛麗塔裝和JK制服“三坑”的市場規(guī)模已經超過百億，而且25歲以下的人群占比60%。三坑服飾出圈，就是通過淘寶iFashion中小商家完成的。
因此，越來越多的iFashion商家，開始嘗試細分市場的風格。恰恰這樣的操作符合Z世代消費者的心理。從數(shù)據(jù)上來看，只要有種服飾風格就一定有一群專屬的擁躉，而這些擁躉又會自發(fā)形成群體，并逐漸生成自己的亞文化和圈子。“這其實就是淘寶iFashion商家自己開發(fā)流行趨勢的過程。”
其次，潮流趨勢也不一定要大眾，而是垂直。
中國的快時尚產業(yè)，也將表現(xiàn)得越來越垂直細分。這樣的特點，在淘寶iFashion商家的紅人模式方面，尤為明顯。
仍然是iFashion商家鹿與飛鳥的例子，它曾經是“市場上流行什么，就賣什么”的代表，男裝火就賣男裝，女裝火起來，又迅速進入。然而最終，商家卻在等日系服裝的垂類領域固定下來。
創(chuàng)始人瀟瀟已經成為這個領域的紅人，淘寶上的顧客，即是她的買家，更是她的粉絲，一個核心追隨者的垂直圈層已經建立起來。“我們現(xiàn)在很佛系，并不打算轉型。”瀟瀟在接受采訪時表示，目前鹿與飛鳥的粉絲復購率超過50%，甚至很多是連續(xù)五六年的擁躉。
實際上，類似的紅人模式是淘寶iFashion商家的普遍特點。“每一個店主就是一個紅人。”在平臺上，他們擁有的垂直粉絲群體從數(shù)萬到數(shù)千萬不等。
同時，平臺的算法、運營機制，也在強化這樣的垂直細分特點，讓商家總能找到喜歡自己的用戶。“齒痛研究中心”是一家原創(chuàng)潮服店，主打Lolita與暗黑系混搭，最初創(chuàng)業(yè)時，店鋪推出一款毛絨兔子外套，在沒有做刻意推廣的前提下，即被平臺算法推薦到眾多目標客戶群體。
在這種生態(tài)里，時尚仍然表現(xiàn)得快，但廣的特點正在弱化，這已經是當下年輕人的基本價值觀，時尚并不需要所有人一起，甚至會刻意走向眾人的反面。平行宇宙，才是這個時代年輕人的生活景觀。
這可能也是服飾行業(yè)的未來。
來源：子彈財經 Rickzhang
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