9月22日，淘寶在阿里新制造的一號站“犀牛工廠”舉辦了一場時裝秀，參與的近30個品牌都來自于淘寶的iFashion商家，其中部分商家已經(jīng)和“犀牛工廠”展開合作，嘗試柔性制造，為服飾商家的熱點生意注入更多想象力。
讓·鮑德里亞并沒有想到，自己研究社會和人類運行的哲學(xué)作品，會在出版50年后，變成時尚界的理論發(fā)源地。
《消費社會》和《物體系》這兩本書，完稿于20世紀70年代，通過消費行為觀察社會推導(dǎo)人類發(fā)展規(guī)律，曾經(jīng)，它們因為晦澀難懂，而只在哲學(xué)研究的小圈子流行。
但現(xiàn)在不同了。
在出版50年后，它們越來越成為時尚界的圣經(jīng)，從業(yè)者們期望著，從書中理論推導(dǎo)出預(yù)測時尚流行趨勢的方法，所有入行者人手一本。
原因就在于，這兩本書對消費者心理和行為的分析已經(jīng)上升到了哲學(xué)層面，而面對新的Z時代消費者，原有的時尚產(chǎn)品設(shè)計理念已經(jīng)不能滿足他們的需求，各個時尚品牌的經(jīng)營者迫切想找到破解這一個消費群體密碼的鑰匙。
曾經(jīng)的世界首富、最知名快時尚品牌ZARA的老板阿曼西奧·奧特加，就是讓·鮑德里亞的信徒。
他曾在不止一次的接受媒體采訪時表示，自己成功打造ZARA的原因之一，就是從《消費社會》這本書中發(fā)現(xiàn)了新時代消費者的需求特征，并加以滿足。
“人們購買物品不止是‘當作工具來使用’。”
在阿曼西奧·奧特加看來，這句話恰恰可以作為ZARA品牌發(fā)展的基石。因為新時代的消費者來ZARA買衣服，不僅是為了滿足自己的審美需要，還要把“愉悅自己”的理念融入到生活的每一步進程和各個場景中。
這就是ZARA推崇的快時尚理念。
1
Z世代的熱點消費
所謂快時尚，不管是優(yōu)衣庫、ZARA還是H&M，這些品牌的核心無一例外是想通過迎合新消費時尚的發(fā)展，來取代傳統(tǒng)時尚品牌和時尚產(chǎn)業(yè)。
因此，這些快時尚品牌對Z世代消費者的消費行為異常重視。
而在中國，Z世代的消費者有著相對以往完全不同的消費觀，他們所追求的很多消費行為核心，其實是自我滿足，或自我標識。
比如網(wǎng)紅冰激凌標價50元、100元，有人搶著排隊買;超市里5塊錢的冰棍放在冰柜里能放很久;比如所謂的“不吃飯可以，不買盲盒不行”;比如國潮化妝品的走紅，尤其是完美日記和花西子。
《彭博商業(yè)周刊》有一個顛覆常識的商業(yè)洞察：
中國的95后是富養(yǎng)的，美國的95后是窮養(yǎng)的——中國95后和 00后的消費額在中國家庭整體收入里能占到15%，但是美國這個比例只有4%。
這意味著Z世代的消費者并不怕花錢，他們花錢的目標是為了滿足自己的心理需求。換句話說，能滿足Z世代消費者“自我滿足”這個需求的產(chǎn)品，就會在這個時代迅速成為消費熱點。
這也是ZARA等快時尚品牌成功的真諦。
因為快時尚的快要的就是一個反應(yīng)，相對于傳統(tǒng)時尚品牌春季從巴黎大秀拿到相關(guān)的反饋，秋季再拿出產(chǎn)品的這一個等待過程，ZARA把這樣過程的時間縮短到了20天。
后來ZARA逐漸發(fā)現(xiàn)，快時尚的快不光要對高端時尚因素反應(yīng)，還要對網(wǎng)絡(luò)熱點及時反應(yīng)。
因為Z世代的消費者對網(wǎng)絡(luò)熱點的追逐是非常明確的，他們又非喜歡滿足自己的消費需求，這兩點相加其實就變成了快時尚品牌保證長盛不衰的核心。
畢竟Z世代的消費者本身就是資深網(wǎng)民，他們從小就是捧著手機、Pad長大，網(wǎng)絡(luò)不是他們的虛擬世界，直接就是他們的世界。
而這代表的，就是Z世代消費者對網(wǎng)絡(luò)熱點的趨之若鶩和迫切需要的消費反應(yīng)。
原因很簡單，消費的需求是需要激發(fā)的。
在Z世代的消費者眼中，網(wǎng)絡(luò)熱點事件發(fā)生后的討論，更多的時候是對自己有相同感受族群的一個區(qū)分。人畢竟是群體動物，找到這樣的一個志同道合群體之后，這些消費者迫切想通過符號化的行為來表示身份認同。
這也是當前漢服大幅流行的原因。因為不管認不認識，同穿漢服的人互稱“同袍”。
但其實在中國，真正能對網(wǎng)絡(luò)熱點及時做出反應(yīng)的不是ZARA等快時尚品牌，而是淘寶，具體來說，是淘寶上擁有iFashion標志的幾萬中小商家。
2
淘寶的趨勢化
在淘寶，這種響應(yīng)社會和網(wǎng)絡(luò)趨勢熱點的產(chǎn)品營銷，被稱作趨勢化。
而這種特點的溯源，一個最早的、顯著的標志，可以從十年前開始的春節(jié)同款現(xiàn)象算起。
你可能不記得牛莉究竟演過哪幾個小品，但一定記得被稱為春晚李孝利的她為人民輸送同款的光輝歲月。2010年，在小品《一句話的事兒》中，她憑著那件粉色連衣裙和同色外套艷壓四座，人們都在搜“牛莉同款”，從此開辟了每逢春晚必上淘寶搜同款的先河。
很多淘寶的商家突然發(fā)現(xiàn)，將春節(jié)晚會中明星所穿服飾在淘寶演繹出來，可以變成一個非常大的市場。
2015年幾乎是春晚在淘寶爆發(fā)的一年，商家們早已瞄準了這個需求，甚至可以做到與直播同步出款。他們清晰地認識到，全民時尚是從春晚走出去的，必須通過淘寶帶出來。
而到了2019年春節(jié)，節(jié)目還沒結(jié)束，超過2000個標著淘寶春節(jié)同款的服飾等商品就已上線，在春節(jié)期間相關(guān)的熱點話題搜索量過億，成為新的淘寶商品熱點。
借著春節(jié)同款這一個話題，淘寶的運營方和商家都發(fā)現(xiàn)，真正能反映時尚和消費熱點的，其實是很多網(wǎng)絡(luò)趨勢與熱點事件。于是，動漫、明星、新體育乃至新出現(xiàn)的社會行為，都會成為淘寶所謂同款的來源。
電視劇熱播，一定會帶紅一批淘寶同款，例如，達康書記的水杯;娛樂節(jié)目爸爸去哪走紅，小明星們的穿著，也成為淘寶店主爭相推出同款的對象;甚至就連王思聰爆出的私人飛機內(nèi)飾，都在淘寶出現(xiàn)了同款的汽車內(nèi)飾產(chǎn)品。
一時間，同款在淘寶成為一個消費現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)熱點、社會關(guān)注等“趨勢”，越來越成為電商消費的驅(qū)動因素，并逐漸形成一種趨勢化的特征。
而平臺趨勢化的前提，則是平臺的內(nèi)容化，只有因為內(nèi)容化而變得更“軟”，才能具備快速回應(yīng)趨勢的能力。
在淘寶的管理團隊這里，回應(yīng)內(nèi)容化與趨勢化的相應(yīng)布局，也是未雨綢繆。“淘寶要幫助商家，與消費者不光產(chǎn)生消費行為，還要產(chǎn)生內(nèi)容互動。”建立內(nèi)容化電商體系，在早年就已經(jīng)成為淘寶的戰(zhàn)略方向。
一方面，是專注于商品推薦分享的UGC和PGC內(nèi)容，如淘寶頭條、社區(qū)、愛逛街及有好貨等。另一方面，阿里系自2013年開始，就把觸角伸向了微博、優(yōu)酷土豆和影視公司等第三方內(nèi)容領(lǐng)域，緊密打造從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容傳播、內(nèi)容消費的生態(tài)體系。
內(nèi)容電商的概念最初出現(xiàn)時，人們認為所謂內(nèi)容電商，就是先做內(nèi)容，再賣東西，甚至有更通俗的理解，比如寫一篇爆款文章，然后在文末放上商品鏈接。隨后，內(nèi)容與電商之間的裂縫逐漸被彌合，兩者漸漸合二為一，內(nèi)容與電商互相依存，只是同一種商業(yè)形態(tài)的兩個維度。
淘寶的內(nèi)容化是一個整體的生態(tài)過程，淘寶直播只是其中最為顯性的標志。淘寶直播在近兩三年來的迅速崛起，就是這種內(nèi)容電商邏輯的自然演進，內(nèi)容與電商的距離很短，甚至直接就是零距離，直播直接就是關(guān)于商品的直播，商品則以直播的內(nèi)容形式出現(xiàn)。
作為中國快時尚靈魂的淘寶iFashion，也遵循同樣的內(nèi)容化邏輯。用淘寶服飾行業(yè)負責人喬喬的話來說：“淘寶iFashion天然就是內(nèi)容電商。”3萬中小商家為主構(gòu)成的淘寶iFashion，即是中國快時尚的靈魂，更是年輕人時尚生活的社區(qū)。
實際上，十年來淘寶對內(nèi)容化運營的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)動作，加速、完善了平臺的趨勢化。而趨勢化的強化，則讓淘寶熱搜這樣的內(nèi)容生態(tài)，與社會熱點之間形成了廣泛共振。
前不久《乘風破浪的姐姐》創(chuàng)造了數(shù)條熱搜，也制造了幾個淘寶爆款，譬如“綺綺子同款背帶”和“靜靜子大耳環(huán)”就分別登上淘寶商品的TOP榜。這意味著在微博熱搜中的很多內(nèi)容，其實是淘寶商家心目中的好生意。
由此可以看出一個趨勢，社會熱點的“含淘量”，已經(jīng)成為商家衡量網(wǎng)絡(luò)熱點商業(yè)價值的標準。
沒有人跟掙錢過不去。
3
為什么是淘寶
要做好熱點這門快生意，兩個方面的硬核條件是關(guān)鍵：敏銳的感知和快速的供應(yīng)鏈反應(yīng)體系。
ZARA曾經(jīng)是滿足這些條件的典型代表。
早期它通過全球幾千個門店搜集數(shù)據(jù)，并通過設(shè)計師對時尚產(chǎn)品的改款迅速小批量在工廠試版生產(chǎn)，從設(shè)計師的案頭到最終上架，最多是20天的時間。
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