“淘寶首頁即將升級”，就像一聲號角拉開了今年雙11的備戰(zhàn)序幕。
對用戶來說，淘寶此次升級最直觀的感受是界面變化：
1、首頁banner位下移，由橫版改為豎版；
2、猜你喜歡上移至首頁，與信息流融為一體；
3、點進(jìn)猜你喜歡，增加了「微詳情」。
增加的微詳情（Minidetail），是此次升級最核心的部分之一。什么是Minidetail？簡單說，點擊首頁的“猜你喜歡”進(jìn)入商品頁，原先的圖文詳情頁變成了沉浸式的商品信息流。用戶可以持續(xù)下滑瀏覽商品的同時，還可以在商品流中直接成交購買，實現(xiàn)“邊逛邊買”的體驗。
Minidetail從今年5月開始內(nèi)測，9月底將覆蓋所有用戶。10月之后，Minidetail還會根據(jù)用戶的實時瀏覽行為出現(xiàn)主題式的商品流推薦。
多個商家告訴「電商在線」，這是一次“大膽”的改變。Minidetail的升級迎合了更為碎片化的閱讀習(xí)慣，形成更私人和定向化的內(nèi)容展示。平臺多元化的算法推薦，意味著商家能獲得更精準(zhǔn)高效的曝光機(jī)會，同時也要求更高質(zhì)量的內(nèi)容運營。
臨近雙11，淘寶進(jìn)行如此大膽的改版升級，對于商家來說面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)又將是什么？
“猜”你喜歡，到“逛”你喜歡
“這次升級，加強(qiáng)了商品信息流和內(nèi)容化，而內(nèi)容化是和2013年淘寶all in 無線一樣重要的戰(zhàn)略。”一位阿里內(nèi)部人士對「電商在線」說。
在PC時代，淘寶上有兩條主要的消費者動線，第一是搜索，第二是分類導(dǎo)航。商家們都希望在搜索和類目里面排位更靠前，在頻道里面獲得更多用戶，把公域流量變成私域流量，最終對用戶進(jìn)行二次運營。
那還是電商的草莽時代。當(dāng)iPhone3GS進(jìn)入國內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)由2G提升到3G，功能機(jī)變成了智能手機(jī)，淘寶、京東迎來無線化升級，也帶來了電商平臺內(nèi)容化變革。
搜索與千人千面組成了手淘最核心的兩條動線，一方面是消費者直接帶有目的性的搜索購買，商家需要在搜索排名中爭取到更好位置；另一方面是以猜你喜歡為核心的千人千面推薦機(jī)制，不同用戶看到的是不同的商品展示，根據(jù)多維度算法讓商家在公域有所透出。
但與此同時，短視頻興起帶來了更為碎片化的瀏覽習(xí)慣，隨著用戶習(xí)慣的變化，原先通過猜你喜歡瀏覽單件商品詳情，“逛”的體驗并不那么好：用戶需要在不同商品頁中跳轉(zhuǎn)，要完整看完商品相關(guān)信息需要把詳情頁拉到最底部，無法快速獲取關(guān)鍵決策信息，非常消耗時間和精力。
美的電商總經(jīng)理魏總告訴「電商在線」，隨著消費升級，消費者的非剛性消費需求越來越多，平臺行為也逐漸從比價邏輯變成逛的邏輯，在逛的過程消費者了解產(chǎn)品功能、使用場景和使用方法等更豐富信息，從而激發(fā)消費欲望。“很多購買行為來自‘種草’，所以在這個過程里面逛的訴求是很強(qiáng)的。
Minidetail的意義，在于用一件商品抓住消費者，點擊之后無限的商品流能一直讓他們往下滑，形成更沉浸式的消費體驗。這就是平臺改版的目的：讓用戶多逛會兒，形成一個從“逛”到“下單”的閉環(huán)。
淘寶天貓店鋪詳情運營負(fù)責(zé)人把這條商品流形容為“泛私域”，它是介于私域與公域之間的存在，既把私域的頭圖詳情等信息前置，又把公域的猜你喜歡做了延伸。Minidetail的算法會根據(jù)消費者的興趣來做推薦，并在此基礎(chǔ)上做同類的延伸和擴(kuò)展。
當(dāng)然Minidetail也不僅滿足于信息展示，還可以透出買家評價并且一鍵加購。從某種意義上說，Minidetail就像把猜你喜歡與搜索結(jié)合在一起，消費者的搜索會沉淀為興趣點，從而形成猜你喜歡的推薦。Minidetail更多維度的算法機(jī)制，會讓“種草”與“消費”在同一場景下發(fā)生。比如一個咖啡愛好者的商品流中，除了咖啡杯，還會同時出現(xiàn)咖啡壺、咖啡豆或咖啡機(jī)等周邊產(chǎn)品。
“微詳情（Minidetail）是一個購物決策的終點，同時也是發(fā)現(xiàn)的起點。” 淘寶天貓店鋪詳情運營負(fù)責(zé)人說。
短視頻運營爆發(fā)
內(nèi)容，并不算是電商平臺的強(qiáng)項，相比之下抖音快手才是“殺時間”的利器，此前紛紛成立電商部門，揮刀傳統(tǒng)電商平臺。對于外界“回?fù)舳兑艨焓?rdquo;、“首頁全改短視頻”等各種猜疑，淘系產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人平疇表示，都是誤讀。但短視頻的增加，提升用戶逛的空間，無疑是電商平臺內(nèi)容化升級的重要方向。
無論是早期的圖文詳情模式，還是逐漸興起的短視頻、直播，各種多樣化的內(nèi)容形式都是為了在不同場景模式下更好的表達(dá)商品。“內(nèi)容化不等于短視頻化，但無疑，短視頻會更好在微詳情（MiniDetail）里讓你的商品脫穎而出，得到更多的關(guān)注和轉(zhuǎn)化機(jī)會。” 淘寶天貓店鋪詳情運營負(fù)責(zé)人說。
在林氏木業(yè)市場部負(fù)責(zé)人Nico看來，短視頻是最直觀觸達(dá)消費者的利器，短視頻的包容和延展性很強(qiáng)，如果說直播是一個“收割”工具，短視頻則是最佳的“種草”工具。
“家具類商品不像快消品，家具類目的種草周期很長，商品的舒適度和材質(zhì)消費者是很難直觀知道的，但是在短視頻和直播時可以很清晰的展現(xiàn)。”Nico對「電商在線」說。
實際上，淘內(nèi)商家的短視頻布局早已開始。淘系商家們會大量制作并上線產(chǎn)品視頻，作為頭圖展示以及圖文詳情的補充。隨著直播的火熱，把幾個小時的直播內(nèi)容剪輯成切片，形成各種短視頻內(nèi)容也成為商家運營的重要方式。
另外，微詳情內(nèi)的商品排序會根據(jù)商品關(guān)注度、用戶瀏覽興趣而定。更好看的商品圖片和更吸引人的視頻內(nèi)容，更容易吸引消費者，這是商家們可預(yù)見的運營方向。
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