2018年7月，馬斯克簽署了上海有史以來(lái)最大的外資制造業(yè)項(xiàng)目。新工廠坐落在上海東南角，一個(gè)「沒(méi)有人送外賣(mài)」的地方，但總投資高達(dá)50億美元。有媒體用極形象的語(yǔ)言形容這一事件：
「馬斯克打臉特朗普�！�
馬斯克「出逃」時(shí)，正逢特朗普高舉「保護(hù)美國(guó)制造業(yè)」大旗。在此之前，被美國(guó)鋼鋁關(guān)稅大棒激怒的歐盟，將美國(guó)的摩托車(chē)關(guān)稅從6%提高至31%。被譽(yù)為「美國(guó)制造業(yè)象征」的哈雷摩托聽(tīng)到風(fēng)聲，將生產(chǎn)線從美國(guó)移至海外。特朗普聞?dòng)嵲谕铺仄瓶诖罅R：
「哈雷絕不能跑路！你們死定了！」
制造業(yè)回流，是奧巴馬時(shí)代就定下的策略。次貸危機(jī)時(shí)，美國(guó)出現(xiàn)99%占領(lǐng)華爾街，制造業(yè)外流擠出勞動(dòng)力的惡劣趨勢(shì)，到了某種崩潰的臨界點(diǎn)。
例如，美國(guó)自行車(chē)世家卡姆勒家族于90年代停工，2017年決意重啟流水線。盡管媒體與政策都支持工廠重開(kāi)，但因本土配套產(chǎn)業(yè)凋敝，生產(chǎn)一輛自行車(chē)，要進(jìn)口40個(gè)零部件。CEO阿諾德·卡姆勒在哀嘆中留下名言：
「美國(guó)的自行車(chē)行業(yè)，半點(diǎn)生產(chǎn)能力也沒(méi)剩下�！�
眼下，與特朗普近似的回流焦慮，也在壓迫阿里巴巴。據(jù)「晚點(diǎn)LatePost」報(bào)道，手機(jī)淘寶將在雙十一前夕全面信息流化，進(jìn)行「人找貨」到「貨找人」的體系改革。其中，多個(gè)頭部商家被要求每月更新百條左右的短視頻內(nèi)容，用于構(gòu)筑淘寶的視頻內(nèi)容池。
「關(guān)稅」戰(zhàn)爭(zhēng)并非阿里發(fā)起。8月20日，抖音對(duì)第三方商品加收20%服務(wù)費(fèi)。僅6天后，隨著第三方商品封殺令的下發(fā)，商家還剩下一個(gè)月緩沖期，抖音的耐心將在十一長(zhǎng)假耗盡。
8月20日，阿里巴巴2021財(cái)年一季報(bào)電話會(huì)議上，張勇說(shuō)：
「直播和短視頻只是購(gòu)物體驗(yàn)中的一部分，一體化過(guò)程的工具之一。我們?cè)趯ふ倚碌臋C(jī)會(huì)，進(jìn)行流量變現(xiàn)。」
01蜜月
美團(tuán)王興素來(lái)以嘲諷技能點(diǎn)滿著稱。今年5月，王興在飯否嘲諷：「阿里大文娛，時(shí)日無(wú)多了�！�
阿里公關(guān)反擊道：「美團(tuán)不開(kāi)個(gè)茶館說(shuō)相聲，真可惜了天賦�！�
阿里大文娛板塊，大概是阿里流量焦慮的具象化體現(xiàn)。高德地圖、UC瀏覽器一度是阿里的第一代流量入口。在音樂(lè)和長(zhǎng)視頻賽道，阿里曾處于強(qiáng)勢(shì)地位，但都在騰訊系的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻下有所掉隊(duì)。
阿里的主要營(yíng)收，依賴國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)中來(lái)自商家的營(yíng)銷(xiāo)和傭金收入。在2020財(cái)年中，國(guó)內(nèi)零售營(yíng)收是3327.5億元，占阿里總營(yíng)收的65.28%。這也是阿里重大轉(zhuǎn)折的起點(diǎn)。
里根時(shí)代，美國(guó)追逐獲利能力更強(qiáng)的金融業(yè)務(wù)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)因貸款成本過(guò)高陷入困頓。而淘寶在舍棄低價(jià)邏輯后，品牌商家和小商家分別充當(dāng)了淘寶平臺(tái)下「金融」與「實(shí)體」的角色。品牌商家擁有更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)意愿和能力，在為阿里帶去更高貨幣化率的同時(shí)，也更多擠壓小商家的生存空間。
鎖定品牌消費(fèi)者，代價(jià)是獲客成本的激增�！赶M(fèi)升級(jí)」是能覆蓋一定高線城市用戶的邏輯，往下走則步履維艱。越是緊握消費(fèi)升級(jí)，就越面臨獲客成本走高的窘迫。
2016年年初的京東年會(huì)上，劉強(qiáng)東喊出「三年之內(nèi)做到中國(guó)品牌服裝NO.1」和「平均每個(gè)中國(guó)家庭在京東買(mǎi)一件服裝」的宣戰(zhàn)口號(hào)。暴跳的阿里掏出「灰度搜索」「降權(quán)下架」等殺手锏，商家需「自我了斷」。到618購(gòu)物節(jié)，大批商家向天貓「倒戈」。最離譜時(shí)，同一件衣服，京東價(jià)格是天貓的三倍。有商家抱怨：
「天貓就像瘋了一樣�！�
同年另有一件大事，拼多多年均MAU同比增幅高達(dá)9398%，重要節(jié)點(diǎn)如雙十一，DAU同比增幅能飆升至12321.6%。在用戶增長(zhǎng)上，拼多多遵循另一種邏輯：廉價(jià)白牌+微信裂變。強(qiáng)調(diào)低價(jià)標(biāo)簽意味著，拼多多基本放棄了淘寶式利潤(rùn)增長(zhǎng)邏輯，轉(zhuǎn)而投向規(guī)模增長(zhǎng)。
傳統(tǒng)電商戰(zhàn)爭(zhēng)的品類(lèi)威脅讓步下，淘寶面臨流量威脅。在此之前，微信流量更多作為九宮格的一個(gè)入口存在，與核心的社交界面彼此割裂。社交裂變打破了以上隔閡，最盛行時(shí)，效法拼多多的汗蒸館、餐廳們用砍一刀鏈接塞滿了本地用戶的微信。
拼多多的留存利劍，是多多果園——一個(gè)要澆水?dāng)?shù)百次的小游戲。用一箱水果為代價(jià)，拼多多將用戶牢牢按在APP上，并引導(dǎo)他們反復(fù)接觸各類(lèi)商品信息。僅一年時(shí)間，多多果園拿到5000萬(wàn)DAU，高峰期日種樹(shù)量達(dá)到200多萬(wàn)棵。
淘寶必須應(yīng)戰(zhàn)。
2018年3月，抖音號(hào)出現(xiàn)一批購(gòu)物車(chē)按鈕，用戶可以一路跳轉(zhuǎn)到淘寶交易頁(yè)面中，意味著抖音通過(guò)淘寶供應(yīng)鏈介入電商賽道。
淘寶和抖音的聯(lián)合有某種必然。伴隨新流量戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生的，是短視頻幾乎撕開(kāi)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量大局。對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，社交流量和短視頻流量是降低獲客成本的兩條路，社交流量是直道，短視頻相當(dāng)于彎道，彎道超車(chē)比直道超車(chē)簡(jiǎn)單。而抖音的商業(yè)化探索非常早，短視頻的引流優(yōu)勢(shì)除開(kāi)品牌廣告，在電商最為明顯。
而阿里的選擇耐人尋味。
70年代，里根政府推動(dòng)服飾輕工類(lèi)低端制造業(yè)轉(zhuǎn)移至勞動(dòng)力要素更低的南美、東亞四小龍等地區(qū)，國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)而投向增長(zhǎng)更快的虛擬經(jīng)濟(jì)——房地產(chǎn)、金融等。
淘寶同理，2016年短視頻崛起的跡象已非常明顯，但淘寶將短視頻引流的任務(wù)「外包」了。淘寶與抖音的年框戰(zhàn)略合作規(guī)模，在去年已高達(dá)70億元，覆蓋廣告、電商引流等。
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