商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，2020上半年全國網(wǎng)購人數(shù)新增了1億，其中，主力軍帶著3個標簽：下沉市場、60后、男性。
當(dāng)五環(huán)內(nèi)青年早已習(xí)慣被互聯(lián)網(wǎng)公司“圈養(yǎng)”、小鎮(zhèn)青年將拼多多、淘寶直播和淘寶特價版視作剁手標配時，小鎮(zhèn)中年們才開始邁出網(wǎng)購第一步。手把手教他們網(wǎng)購的，是比拼多多們更下沉的二類電商。
二類電商是什么？行業(yè)里一般把淘寶、京東這樣的貨架式電商稱為“一類電商”。它們模擬了線下超市購物的體驗：消費者在一個大而全的貨架邊上逛，把喜歡的商品加進購物車里，用支付寶或微信支付買單后，等待快遞到貨。
而二類電商則是夾雜在信息流中間的單品廣告。你我這樣的普通用戶，劃著抖音消磨時間，用微信閱讀公眾號、刷朋友圈時，往往會看到”男士涼爽冰絲內(nèi)褲“、“迷你折疊老花鏡”、“開胸美背瑜伽輪”的產(chǎn)品廣告——當(dāng)然，它們都被精準推送，每個人看到的是不一樣的商品。
但這些廣告都有幾個共同特征：一張產(chǎn)品圖，上面壓著醒目的紅底白色大字，突出的是驚人低價和速成的產(chǎn)品功效，譬如“69元3雙休閑鞋”、“高情商口才速成勵志書“。
二類電商是電商的B面，和淘寶京東們采用完全不同的商業(yè)邏輯，也指向完全不同的一群人。
比拼多多還下沉
下沉市場。中老年男性。這是二類電商消費人群的畫像。身處五環(huán)內(nèi)的你，或許很難想象這是怎樣的一群人。
“我們在后臺看訂單數(shù)據(jù)的時候，地址的后綴全部都是村或鎮(zhèn)”，曾在二類電商系統(tǒng)巨量魯班工作的鄭明告訴「電商在線」，即便有時候訂單地址顯示的是一二線城市，卻也是下屬的村鎮(zhèn)，“有時候我們客服電話打過去，很多（用戶）都不會說普通話”。
二類電商的消費者們并不一定缺乏消費力，只是因為信息滯后，也不信任電子支付。
他們是網(wǎng)民，但沒有網(wǎng)購經(jīng)驗：12億微信月活躍用戶，刨除8.74億淘寶月活躍用戶，就是這群人的規(guī)模，3.26億人。他們的手機上很可能沒有淘寶，但一定裝了今日頭條、快手或抖音。這些原本用來消磨時間的平臺，幫助他們從“網(wǎng)民”變成了“買家”。
事實上，二類電商的一切流程都是在拉低網(wǎng)購的門檻：消費者在淘寶、京東購物需要主動搜索+被動推薦，在二類電商這里變成了被動地接收購物信息；消費者從查看商品詳情到下單成功，購買流程不超過2步；快遞到付的形式，也讓不信任電子支付的人有了嘗鮮的機會。
二類電商實際上并不是個新的商業(yè)模式。早期的電視購物，以及雜志內(nèi)頁中的商品廣告都和如今的二類電商如出一轍，只不過，電視購物依靠電話下訂單，而雜志購物需要在匯款單上備注買家地址。
普通消費者對”二類電商“這個詞如此陌生，或許因為這種購物模式帶著時代氣息，也因為二類電商有限的規(guī)模注定不如大電商平臺奪目。二類電商情報監(jiān)測機構(gòu)EDX提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年，二類商家們在廣告上投入200億元，即便2020年投放預(yù)計翻倍，但這個量級還是無法和貓狗拼們相比。
如果我們粗暴地將二類電商的目標人群看做一群“不講究的直男”，二類電商不受關(guān)注便有了解釋：商業(yè)世界總是追捧女性，追捧年輕人——他們分別是最大、最具潛力的消費力量。而男性一直被調(diào)侃為商業(yè)世界的底層，下沉市場的中老年男性的消費需求，更被認為可被極度壓縮，難以榨出商業(yè)價值。
但精準投放的實現(xiàn)，讓這群“被新商業(yè)世界拋棄”的人群創(chuàng)造了好多爆款。
不管是字節(jié)跳動推出的巨量魯班、快手的金牛、騰訊的楓頁和廣點通，還是百度的信息流，都依托于平臺的巨大流量，拿到了更廣泛更精準的用戶畫像，成為二類電商的發(fā)家地。
爆款，二類電商的財富密碼
解讀這群下沉中年的需求，成了二類商家們的財富密碼。
茶葉、老花鏡和休閑鞋都是爆款品類。這些產(chǎn)品直指男性，成為爆款不稀奇。
更令人驚訝的是小鎮(zhèn)中年們對成功的渴望。根據(jù)EDX提供的榜單，成功學(xué)書籍成為細分品類中銷量最大，同時也是商家投放力度最大的爆款。而目前TOP10的二類商家里，就有4家是書店。
更何況，二類商家們提供的低價很誘人：二類電商最主要的價格帶在0-49元/50-99元，八成以上商品都在199元以下。熱銷榜中更不乏99元6罐的奶粉和每本5元的套裝書冊。
鄭明告訴記者，今年3月，一款99元8件的襯衫在全網(wǎng)賣爆。”廣告費就占了二三十塊，一件衣服的成本只有4.5元“，鄭明說，”質(zhì)量很一般“。但因為極便宜的價格，消費者也沒有對質(zhì)量提出很高要求。這款襯衫的退貨率很低。
除了低價誘惑和販賣成功學(xué)，二類電商的另一類爆款，令人充滿不解和好奇——你永遠也不清楚，那些帶著奇特功能的小玩意兒是怎么被創(chuàng)造出來的：譬如”隨時隨地做美食的美食杯“和”狂吻不掉色的女神口紅“。
但每件商品都有自己的生命周期，抖音上賣爆的商品很可能在今日頭條或公眾號里無人問津。商家們需要一遍遍驗證爆款。
在張音音看來，預(yù)測爆款堪稱”玄學(xué)“。她手上有幾家太陽鏡工廠的資源，在1688做批發(fā)，也在淘寶賣貨。
即便擁有電商經(jīng)驗，但她依舊困惑。
“真的是沒有規(guī)律可以找，我們都是閉著眼睛做的”，張音音開通魯班9個月，測試了30多個太陽鏡款式，目前為止只做出了兩個爆款。其中一個爆款太陽鏡，15天內(nèi)賣出了10000多副。但她在其它款式上投放的廣告費用，通通一去不返。“我還算有電商經(jīng)驗的，很多只有線下經(jīng)驗的廠家連ROI是什么都不知道，他們要怎么做二類電商。”
圍繞二類電商這門深水生意，行業(yè)衍生出來了包括選品數(shù)據(jù)監(jiān)控平臺、信息流廣告優(yōu)化師、二類電商培訓(xùn)師等新的崗位。他們提供“選品利器”這樣的工具，也提供小白商家入門培訓(xùn)課程，而課程內(nèi)容大多關(guān)于選品和廣告素材設(shè)計。
這也揭示了二類電商的爆發(fā)核心：選品，以及廣告的抓人程度。因此你會發(fā)現(xiàn)，二類電商沒有品牌，只有品類。而且它們的廣告從來都不優(yōu)雅：它們不講品牌背后的故事，只用最醒目的字體，和最直給的效果+價格，直擊消費者人性。
“月入百萬，但是賺不到錢”
二類電商群里流傳著幾個大商家因為押對了寶，月入百萬的傳說。鄭明向我們證實了傳說的真實性，“大的商家，一年光是投廣告，就要花掉上億。”但他也表示，這種規(guī)模的商家，全國不超過10個。
張音音也從魯班的銷售那里聽到了這個傳說。她動心了。
吸引她的是字節(jié)系旗下幾款流量平臺的巨大流量，以及平臺承諾的“一條龍服務(wù)”——魯班會提供包括選品、線上內(nèi)容設(shè)計、產(chǎn)品的上架和運維在內(nèi)的一切流程。這意味著張音音不需要再出人力成本，就能憑空多一條賣貨渠道。
張音音的工廠雖然能在1688賺到錢，但批發(fā)生意主要依靠老客回購，拉新困難。她在淘寶賣貨的前期投入更高，“直通車和運營人員的費用都是一筆巨大支出。”
在魯班的宣傳中，二類電商的成本門檻低，起量快——只需要交2萬元押金就可以開一個賬戶，后期的投入只有廣告費，按照曝光量和下單量計費。
懷著“出爆款”的期望，張音音在魯班交了押金，也先后測試了幾款產(chǎn)品。但3個月下來，張音音只有投入，沒有收成——兩個月，是不少商家試水二類電商的時限。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 下沉
