商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，2020上半年全國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)新增了1億，其中，主力軍帶著3個(gè)標(biāo)簽：下沉市場(chǎng)、60后、男性。
當(dāng)五環(huán)內(nèi)青年早已習(xí)慣被互聯(lián)網(wǎng)公司“圈養(yǎng)”、小鎮(zhèn)青年將拼多多、淘寶直播和淘寶特價(jià)版視作剁手標(biāo)配時(shí)，小鎮(zhèn)中年們才開(kāi)始邁出網(wǎng)購(gòu)第一步。手把手教他們網(wǎng)購(gòu)的，是比拼多多們更下沉的二類(lèi)電商。
二類(lèi)電商是什么？行業(yè)里一般把淘寶、京東這樣的貨架式電商稱(chēng)為“一類(lèi)電商”。它們模擬了線(xiàn)下超市購(gòu)物的體驗(yàn)：消費(fèi)者在一個(gè)大而全的貨架邊上逛，把喜歡的商品加進(jìn)購(gòu)物車(chē)?yán)�，用支付寶或微信支付買(mǎi)單后，等待快遞到貨。
而二類(lèi)電商則是夾雜在信息流中間的單品廣告。你我這樣的普通用戶(hù)，劃著抖音消磨時(shí)間，用微信閱讀公眾號(hào)、刷朋友圈時(shí)，往往會(huì)看到”男士涼爽冰絲內(nèi)褲“、“迷你折疊老花鏡”、“開(kāi)胸美背瑜伽輪”的產(chǎn)品廣告——當(dāng)然，它們都被精準(zhǔn)推送，每個(gè)人看到的是不一樣的商品。
但這些廣告都有幾個(gè)共同特征：一張產(chǎn)品圖，上面壓著醒目的紅底白色大字，突出的是驚人低價(jià)和速成的產(chǎn)品功效，譬如“69元3雙休閑鞋”、“高情商口才速成勵(lì)志書(shū)“。
二類(lèi)電商是電商的B面，和淘寶京東們采用完全不同的商業(yè)邏輯，也指向完全不同的一群人。
比拼多多還下沉
下沉市場(chǎng)。中老年男性。這是二類(lèi)電商消費(fèi)人群的畫(huà)像。身處五環(huán)內(nèi)的你，或許很難想象這是怎樣的一群人。
“我們?cè)诤笈_(tái)看訂單數(shù)據(jù)的時(shí)候，地址的后綴全部都是村或鎮(zhèn)”，曾在二類(lèi)電商系統(tǒng)巨量魯班工作的鄭明告訴「電商在線(xiàn)」，即便有時(shí)候訂單地址顯示的是一二線(xiàn)城市，卻也是下屬的村鎮(zhèn)，“有時(shí)候我們客服電話(huà)打過(guò)去，很多(用戶(hù))都不會(huì)說(shuō)普通話(huà)”。
二類(lèi)電商的消費(fèi)者們并不一定缺乏消費(fèi)力，只是因?yàn)樾畔�，也不信任電子支付�?/p>
他們是網(wǎng)民，但沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)：12億微信月活躍用戶(hù)，刨除8.74億淘寶月活躍用戶(hù)，就是這群人的規(guī)模，3.26億人。他們的手機(jī)上很可能沒(méi)有淘寶，但一定裝了今日頭條、快手或抖音。這些原本用來(lái)消磨時(shí)間的平臺(tái)，幫助他們從“網(wǎng)民”變成了“買(mǎi)家”。
事實(shí)上，二類(lèi)電商的一切流程都是在拉低網(wǎng)購(gòu)的門(mén)檻：消費(fèi)者在淘寶、京東購(gòu)物需要主動(dòng)搜索+被動(dòng)推薦，在二類(lèi)電商這里變成了被動(dòng)地接收購(gòu)物信息;消費(fèi)者從查看商品詳情到下單成功，購(gòu)買(mǎi)流程不超過(guò)2步;快遞到付的形式，也讓不信任電子支付的人有了嘗鮮的機(jī)會(huì)。
二類(lèi)電商實(shí)際上并不是個(gè)新的商業(yè)模式。早期的電視購(gòu)物，以及雜志內(nèi)頁(yè)中的商品廣告都和如今的二類(lèi)電商如出一轍，只不過(guò)，電視購(gòu)物依靠電話(huà)下訂單，而雜志購(gòu)物需要在匯款單上備注買(mǎi)家地址。
普通消費(fèi)者對(duì)”二類(lèi)電商“這個(gè)詞如此陌生，或許因?yàn)檫@種購(gòu)物模式帶著時(shí)代氣息，也因?yàn)槎?lèi)電商有限的規(guī)模注定不如大電商平臺(tái)奪目。二類(lèi)電商情報(bào)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)EDX提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年，二類(lèi)商家們?cè)趶V告上投入200億元，即便2020年投放預(yù)計(jì)翻倍，但這個(gè)量級(jí)還是無(wú)法和貓狗拼們相比。
如果我們粗暴地將二類(lèi)電商的目標(biāo)人群看做一群“不講究的直男”，二類(lèi)電商不受關(guān)注便有了解釋?zhuān)荷虡I(yè)世界總是追捧女性，追捧年輕人——他們分別是最大、最具潛力的消費(fèi)力量。而男性一直被調(diào)侃為商業(yè)世界的底層，下沉市場(chǎng)的中老年男性的消費(fèi)需求，更被認(rèn)為可被極度壓縮，難以榨出商業(yè)價(jià)值。
但精準(zhǔn)投放的實(shí)現(xiàn)，讓這群“被新商業(yè)世界拋棄”的人群創(chuàng)造了好多爆款。
不管是字節(jié)跳動(dòng)推出的巨量魯班、快手的金牛、騰訊的楓頁(yè)和廣點(diǎn)通，還是百度的信息流，都依托于平臺(tái)的巨大流量，拿到了更廣泛更精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，成為二類(lèi)電商的發(fā)家地。
(按照熱度排序的二類(lèi)電商)
爆款，二類(lèi)電商的財(cái)富密碼
解讀這群下沉中年的需求，成了二類(lèi)商家們的財(cái)富密碼。
茶葉、老花鏡和休閑鞋都是爆款品類(lèi)。這些產(chǎn)品直指男性，成為爆款不稀奇。
更令人驚訝的是小鎮(zhèn)中年們對(duì)成功的渴望。根據(jù)EDX提供的榜單，成功學(xué)書(shū)籍成為細(xì)分品類(lèi)中銷(xiāo)量最大，同時(shí)也是商家投放力度最大的爆款。而目前TOP10的二類(lèi)商家里，就有4家是書(shū)店。
更何況，二類(lèi)商家們提供的低價(jià)很誘人：二類(lèi)電商最主要的價(jià)格帶在0-49元/50-99元，八成以上商品都在199元以下。熱銷(xiāo)榜中更不乏99元6罐的奶粉和每本5元的套裝書(shū)冊(cè)。
鄭明告訴「電商在線(xiàn)」，今年3月，一款99元8件的襯衫在全網(wǎng)賣(mài)爆。”廣告費(fèi)就占了二三十塊，一件衣服的成本只有4.5元“，鄭明說(shuō)，”質(zhì)量很一般“。但因?yàn)闃O便宜的價(jià)格，消費(fèi)者也沒(méi)有對(duì)質(zhì)量提出很高要求。這款襯衫的退貨率很低。
除了低價(jià)誘惑和販賣(mài)成功學(xué)，二類(lèi)電商的另一類(lèi)爆款，令人充滿(mǎn)不解和好奇——你永遠(yuǎn)也不清楚，那些帶著奇特功能的小玩意兒是怎么被創(chuàng)造出來(lái)的：譬如”隨時(shí)隨地做美食的美食杯“和”狂吻不掉色的女神口紅“。
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