去年9月6日，阿里以20億美金收購(gòu)網(wǎng)易考拉的消息讓所有人意外。這不僅因?yàn)榘⒗锎饲霸陔娚填I(lǐng)域從未有如此大規(guī)模的收購(gòu)，也因?yàn)榭祭诤Ｌ灶I(lǐng)域已經(jīng)奠定了自己的地位。
根據(jù)2019年8月8日，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019上半年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2019上半年，網(wǎng)易考拉以27.7%的市場(chǎng)份額排名首位，并且是第九次蟬聯(lián)跨境電商市場(chǎng)份額第一，天貓國(guó)際和海囤全球分別以25.1%和13.3%的市場(chǎng)份額位列其后。
老大和老二合并，大家紛紛覺(jué)得，海淘這一賽道的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束了。而外界一直在關(guān)注，在已有天貓國(guó)際的基礎(chǔ)上，考拉要如何融入阿里，兩者將如何進(jìn)行差異化布局。
如今，阿里給出了新答案：會(huì)員制電商。這也使得會(huì)員制電商這個(gè)賽道，隊(duì)伍越來(lái)越龐大。早在2019年7月，跨境電商平臺(tái)洋碼頭也曾宣布啟動(dòng)會(huì)員制電商全球優(yōu)選。而京東也將1號(hào)店改造為了會(huì)員制電商。
那么，會(huì)員制能否成為電商行業(yè)下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)？在疫情的催化之下，海淘平臺(tái)又將爆發(fā)出怎樣的潛力？
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會(huì)員制是救命稻草？
在去年收購(gòu)考拉之后，阿里曾兩次對(duì)外發(fā)布天貓國(guó)際及進(jìn)出口業(yè)務(wù)的新動(dòng)態(tài)，但都很少提及考拉海購(gòu)，讓大家愈發(fā)好奇考拉要如何融入已經(jīng)非常成熟的天貓國(guó)際體系。
“疫情期間，新中產(chǎn)有了新焦慮：一個(gè)是不能再出境了，但他們又喜歡探究新鮮事物，這加速了他們通過(guò)跨境電商對(duì)全球好商品的購(gòu)買；另一個(gè)是收入的不確定性，讓他們希望好商品有更好的價(jià)格和服務(wù)。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼考拉海購(gòu)CEO劉鵬說(shuō)。而他口里的新中產(chǎn)，就是考拉如今運(yùn)營(yíng)邏輯的基石。
“3億中產(chǎn)”這聽起來(lái)是一個(gè)龐大的富礦，他們懂消費(fèi)，對(duì)跨境商品的青睞度和接受度更高。而在正式轉(zhuǎn)型會(huì)員制電商之前，考拉已經(jīng)擁有了完善的黑卡體系，以及一批忠實(shí)的跟隨者。
而大家對(duì)會(huì)員制的趨之若鶩，源自于人口紅利消失之后，流量成本越來(lái)越高。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)的上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了11.55億，由此可以看出，中國(guó)電商的增長(zhǎng)空間已經(jīng)非常有限。
于是，在電商下半場(chǎng)，大家都希望能夠?qū)τ脩舻膬r(jià)值進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)。加之隨著近幾年來(lái)各個(gè)平臺(tái)“會(huì)員”對(duì)用戶付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，用戶對(duì)于會(huì)員付費(fèi)已經(jīng)有了較好的消費(fèi)習(xí)慣。于是，近幾年一直有平臺(tái)想要挖掘會(huì)員制電商。
那么，會(huì)員制電商能否真的成為電商平臺(tái)的救命稻草？
事實(shí)上，以往雖然有不少平臺(tái)想要掘金會(huì)員制電商，但僅僅把注意力放在了“低價(jià)”以及“返傭”等裂變玩法上。
但從目前看來(lái)，以前流量電商是將貨品、供給和流量進(jìn)行匹配，講究中間運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)。而會(huì)員電商的核心是對(duì)消費(fèi)者做人性的洞察，通過(guò)合理性的數(shù)據(jù)分析，從而從消費(fèi)者的需求出發(fā)，來(lái)組織貨品和優(yōu)惠工具，以及觸達(dá)方案。
劉鵬說(shuō)，從“電商會(huì)員”到“會(huì)員電商”，看似順序的差異，但背后的邏輯卻完全不同。前者先有貨，再找人（流量），而后者是圍繞會(huì)員的需求，也就是會(huì)員想要什么東西，平臺(tái)就變成會(huì)員的“買手”，去全球各地精選最優(yōu)商品。
考拉海購(gòu)資深產(chǎn)品專家通博把這種改變總結(jié)為，以貨為中心的流量運(yùn)營(yíng)，變成了以人為中心的會(huì)員運(yùn)營(yíng)。衡量大家做的好不好的指標(biāo)是會(huì)員的滿意度和續(xù)簽率，而非單純的GMV成交，首當(dāng)其沖的就是會(huì)員的續(xù)費(fèi)率。“一定會(huì)面向這些會(huì)員，組織我們貨品的采購(gòu)，組織我們的品類規(guī)劃，組織我們的市場(chǎng)活動(dòng)，組織我們的用戶的全生命周期運(yùn)營(yíng)。”劉鵬說(shuō)。
考拉內(nèi)部的考核也隨之發(fā)生了變化，轉(zhuǎn)向以會(huì)員導(dǎo)向的各項(xiàng)指標(biāo)，例如會(huì)員產(chǎn)生的成交，會(huì)員商品需求的滿足率，會(huì)員整個(gè)在產(chǎn)品、客戶端瀏覽的動(dòng)線、轉(zhuǎn)化等等，用戶滿意什么，不滿意什么，他們會(huì)全面轉(zhuǎn)向按照會(huì)員的視角來(lái)思考貨品的供給，導(dǎo)購(gòu)等。
“圍繞這一系列的變化，我們會(huì)看到一個(gè)大的機(jī)會(huì)，未來(lái)中國(guó)的新中產(chǎn)一定會(huì)形成會(huì)員制，不管是在線上還是在線下，圍繞會(huì)員制我們所需要的通過(guò)利用線上的工具，利用我們的數(shù)據(jù)，可以提供更廣的品類選擇和更好的服務(wù)，在線上會(huì)爆發(fā)非常巨大的機(jī)會(huì)。”劉鵬說(shuō)。
但對(duì)考拉而言，轉(zhuǎn)型會(huì)員制電商最大對(duì)挑戰(zhàn)在于如何運(yùn)用他們的數(shù)據(jù)能力來(lái)進(jìn)一步批量化地去理解消費(fèi)者的人性和多場(chǎng)景需求。例如，同樣是購(gòu)買愛馬仕，背后的消費(fèi)動(dòng)因和目的各不相同，比如有一群是具有實(shí)際消費(fèi)能力的人，有一群是并不具備這樣的消費(fèi)能力，但是需要面子。
“他不是一個(gè)簡(jiǎn)單的價(jià)格、用戶轉(zhuǎn)化的概念。所以在這個(gè)方面我們碰到最大的挑戰(zhàn)是，我們?nèi)绾卫眠@些會(huì)員的數(shù)據(jù)對(duì)人性在不同時(shí)刻做洞察。所以內(nèi)部我們提出的一個(gè)很重要的觀點(diǎn)是，我們要做會(huì)員的全生命周期的運(yùn)營(yíng)，而不是做某一個(gè)訂單的運(yùn)營(yíng)。”劉鵬說(shuō)。
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差異化運(yùn)營(yíng)
2013年9月29日，上海自貿(mào)區(qū)設(shè)立5個(gè)試點(diǎn)城市獲批，讓海淘進(jìn)入了紅利期，大量產(chǎn)業(yè)鏈玩家涌入，粗放競(jìng)爭(zhēng)。但2016年4月8日的“4.8”新政稅制改革讓海淘平臺(tái)進(jìn)入迷茫期，不少玩家小時(shí)或轉(zhuǎn)型，進(jìn)入全行業(yè)效率之戰(zhàn)，海淘電商找不到自身定位，獨(dú)立海淘平臺(tái)消失貽盡。
如今，海淘消費(fèi)與內(nèi)貿(mào)消費(fèi)逐漸融合，跨境電商與海淘的概念被弱化，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵變成了誰(shuí)能更好的滿足消費(fèi)者的需求。
對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，將考拉進(jìn)行會(huì)員制地差異化是一條不錯(cuò)的差異化路徑。
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