對兩家短視頻平臺來講，核心競爭力是供應(yīng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而非秀場模式。這也就注定了，秀場直播雖能帶來可觀利潤，但并非長期發(fā)展方向。拿已將秀場模式作為核心業(yè)務(wù)的陌陌來說，在經(jīng)過了2018年的高速增長后，陌陌2019年前3個(gè)季度的營收增速都在下降，從增速35%一直跌到了年底的22%，在其5月份發(fā)布的2020 Q1財(cái)報(bào)中，新一季營收同比下降了3.5%。
打賞模式還能不能繼續(xù)吸金不重要，重要的是，對兩家創(chuàng)新公司來說，這一商業(yè)模式新意不大，未來增長空間不大，其主要靠用戶自發(fā)驅(qū)動(dòng)，營收穩(wěn)定性較差，且并不能撐起高估值。目前，以游戲直播為主營業(yè)務(wù)的虎牙市值64億美金，秀場直播代表陌陌44億美金，而快手最新一次估值已超280億美金。
增長空間不大的情況之下，需要注意的是，快手上許多直播打賞其實(shí)就是頭部主播的一種營銷導(dǎo)流方式，如辛巴就是靠這種“掛榜”起的家，對快手眾多中腰部主播來講，這部分收入是難以獲取的。
至于在線廣告業(yè)務(wù)，眾所周知，這是抖音的強(qiáng)項(xiàng)。咨詢公司R3提供的報(bào)告顯示，2019年上半年，字節(jié)跳動(dòng)以23%的市場份額，已成國內(nèi)第二大數(shù)字廣告服務(wù)商，僅次于阿里。
另外，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，品牌方普遍都在降低營銷預(yù)算，在線廣告業(yè)務(wù)的大盤深受影響。在已披露財(cái)報(bào)的互聯(lián)網(wǎng)公司中，如騰訊、百度、微博，其廣告營收無一例外出現(xiàn)了不同程度的下滑。
擁有龐大DAU基數(shù)，在線廣告會(huì)是快手很重要的一塊業(yè)務(wù)，但不會(huì)是核心業(yè)務(wù)。本就不愛打擾用戶的快手，在市場環(huán)境更差的情況下，要想在廣告業(yè)務(wù)上迎來更大增長，無疑更難。
對比下來，在快手已挖掘出的幾大商業(yè)模式中，電商是最有可能做出更大成績的，而這也完全是快手的優(yōu)勢所在。宿華在2018年11月曾表示，電商在營收中占比偏低，但他覺得這項(xiàng)業(yè)務(wù)在未來會(huì)越來越強(qiáng)，自己對這個(gè)方向抱有很大信心。
據(jù)一份不完全統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)稱，截至2020年5月，快手六大家族總粉絲數(shù)已超5億。他們的粉絲多以X（多為主播名字中的一個(gè)字）家軍自稱。一個(gè)典型的快手用戶選擇關(guān)注一個(gè)主播，往往就包含了一種對主播價(jià)值觀、人生觀的認(rèn)可。
以快手頭部主播辛巴為例，他的走紅，就有許多勵(lì)志的成分。他出生于東北小山村，是“農(nóng)民的兒子”，四次創(chuàng)業(yè)失敗，還曾因非法用工在日本看守所度過了63天。辛巴因花大價(jià)錢刷榜迅速躥紅，后又因草根逆襲的故事積累了大量粉絲。無形之中，他和用戶已形成一層信任關(guān)系，不少人會(huì)因?yàn)橹С炙男袨樘幨嘛L(fēng)格而關(guān)注他。比起打賞，賣貨顯然是更能將這種信任關(guān)系持續(xù)下去的商業(yè)模式。
除了強(qiáng)社交關(guān)系，快手做電商的優(yōu)勢還有，符合大廠競爭背景下，正確站位的趨勢。2020年3月，騰訊投資魔筷科技，這對快手也是利好消息。
快手電商的壯大，一方面靠業(yè)務(wù)深耕，而起決定性的第二因素，則依賴于平臺的用戶基數(shù)，持續(xù)的破圈策略。2020年7月快手曾公布一個(gè)數(shù)字，平臺直播日活達(dá)1.7億人。在直播用戶增長方面，快手還有空間。
03
破圈的同時(shí)破局
宿華在2017年曾說過，自己希望未來有10億人可以每天上快手。10億，看來快手的征程走了不到一半。
在宿華看來，快手的價(jià)值觀是不主動(dòng)push內(nèi)容給用戶，不設(shè)排行榜，除了算法推薦，平臺也不會(huì)主動(dòng)和大V、用戶發(fā)生更多連接。這源于一種樸素認(rèn)知，即認(rèn)為人都是有記錄需求的，快手用“尋找公約數(shù)”的科技手段去解決這個(gè)社會(huì)問題，就體現(xiàn)了價(jià)值。
相對來說，今天的快手較好地做到了這一點(diǎn)。2020年7月，快手宣布，一二線用戶在平臺占比已達(dá)45%。這和近期大量的運(yùn)營活動(dòng)不無關(guān)系，博物館直播、坂本龍一音樂會(huì)、奧利給大叔solo表演的《看見》宣傳片、邀請周杰倫入駐，借由一波波活動(dòng)，快手正在逐步提升所謂的平臺調(diào)性，也即品牌美譽(yù)度。
看起來，它并非試圖剝掉“low”的標(biāo)簽，將其換成“高大上”，更多想做的是將“low”修正為涵義更廣的“真實(shí)”一詞。
但破圈艱難，現(xiàn)在的快手依然要面對這個(gè)問題。這和平臺早期被打上的標(biāo)簽有關(guān)，也和當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)用戶真實(shí)的喜好有關(guān)。在掃除誤解、修正形象的道路上，快手也才走了一半。
一邊是未完成的10億目標(biāo)，一邊是所有人都在爭奪的帶貨蛋糕，對快手來說，競爭壓力之下，兩者都要追逐。從深度合作到自建供應(yīng)鏈，不是沒有可能。
近期，關(guān)于字節(jié)跳動(dòng)的一則消息顯示，沃爾瑪有和微軟聯(lián)合競購TikTok美國業(yè)務(wù)的意向。不管成與不成，這都表明，短視頻、直播帶貨和零售業(yè)的結(jié)合已經(jīng)是所有人都在思考的問題了，連世界零售巨頭對此都有美好的憧憬。
直播帶貨從本質(zhì)上來講并不新鮮，但卻是一條重構(gòu)消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸方式的新型鏈路，也是可支撐快手、抖音高估值的最佳商業(yè)模式，將用戶轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者，完成一些剛需的購買行為，顯然比讓他們刷刷火箭、看看廣告更富挑戰(zhàn)。
形式雖新，但內(nèi)容目前卻已呈現(xiàn)出陳舊的一面，前有抖音的“三無烤蝦”，后有快手上不少劣質(zhì)產(chǎn)品，如何改善用戶的購物體驗(yàn)，才是兩者目前都要沉下心去面對的。
淘寶主播以對產(chǎn)品的了解為優(yōu)勢，快手主播以和老鐵間的社交關(guān)系為優(yōu)勢，用戶因?yàn)樾湃味聠�，目前來看，在社交鏈上較為薄弱的抖音也是完全不會(huì)放棄直播帶貨這條路的，一直在嘗試和突破。
抖音兇猛，但在帶貨上卻未必。這是快手的機(jī)會(huì)，唯一破局之道在于苦練內(nèi)功，把還處于依靠老鐵對主播的信任實(shí)現(xiàn)的交易關(guān)系提升一個(gè)檔次，真正擁有一個(gè)專業(yè)電商平臺的產(chǎn)業(yè)鏈能力，最不濟(jì)也要做到，不至于因自身電商運(yùn)營能力的不足，而逐漸消耗掉平臺核心的東西——老鐵間真實(shí)的信任。
深耕電商，將優(yōu)勢放大，已是快手目前最緊要的事，也是快手商業(yè)生態(tài)持久下去的重要閉環(huán)。破圈可以打持久戰(zhàn)，但關(guān)鍵的戰(zhàn)爭可能只有一次。
來源：海克財(cái)經(jīng) 何旭
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