一組驚到下巴的數(shù)據(jù)：
截止到6月底，拼多多活躍買家數(shù)量達(dá)到6.83億，遠(yuǎn)超京東4.17億，與阿里巴巴7.42億也已相差不遠(yuǎn)。
而至今，拼多多剛滿5周歲，以人的年齡算，尚屬幼年。
拼多多的成功，也讓社交電商成為了最熱的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口之一。近年來，巨頭和創(chuàng)業(yè)者接連涌入。
阿里重啟聚劃算、祭出淘小鋪，京東先壓芬香、再推東小店，微信自建小鵝拼拼、又搭微信小商店，快手和抖音紛紛上線小店功能，蘇寧也上馬蘇寧拼購......
而在巨頭的攪動(dòng)下，
云集、花生日記、粉象生活、蜜源、斑馬會(huì)員、愛庫存、貝店、達(dá)令家等一眾社交電商平臺(tái)，甚至連有贊、微盟等社交電商工具平臺(tái)，前途也變得撲所迷離。
那么，社交電商這個(gè)賽道，還能誕生如拼多多一樣的巨頭嗎？機(jī)會(huì)在哪？又會(huì)是誰呢？
—1—
認(rèn)清現(xiàn)實(shí)和趨勢，必須要理解，社交電商與其他電商平臺(tái)的區(qū)別是什么？其本質(zhì)又是什么？
簡單來說，社交電商是根據(jù)觸達(dá)商品的渠道而劃分的一種電商模式，其與搜索電商、內(nèi)容電商并列為電商的三種形態(tài)。
而透過表象，三者實(shí)際差異是在基本交易要素“觸點(diǎn)、需求、信任"組合順序上。
具體來看，
搜索電商，也就是以淘寶、京東為代表傳統(tǒng)電商，其交易要素組合順序是：需求，觸點(diǎn)，信任。即從需求出發(fā)，通過搜索觸達(dá)商品，通過商品和服務(wù)建立信任。
而內(nèi)容電商，交易要素組合順序是：觸點(diǎn)，需求，信任。KOL等通過圖文、視頻等內(nèi)容形式推薦商品，用戶接收內(nèi)容，與自身需求產(chǎn)生吻合并形成轉(zhuǎn)化，所以，內(nèi)容電商本質(zhì)是導(dǎo)購模式的線上化，而快手、小紅書、什么值得買都屬于這類平臺(tái)。
社交電商，其交易要素的組合順序是：信任，需求，觸點(diǎn)。平臺(tái)用戶通過分享、拼團(tuán)等形式，將商品信息在自身社交圈層中擴(kuò)散，被傳播者基于信任關(guān)系，再結(jié)合實(shí)際需求，形成平臺(tái)閉環(huán)的銷售轉(zhuǎn)化。
由此總結(jié)，社交電商的本質(zhì)就是“平臺(tái)+個(gè)人“新個(gè)體經(jīng)濟(jì)模式。
說白了，就是讓用戶成為平臺(tái)推銷員，通過拼團(tuán)、砍價(jià)、分享、直播等多種社交玩法，擴(kuò)大平臺(tái)用戶和銷售規(guī)模，同時(shí)用戶本身收獲分傭或省錢等利益。
多說一點(diǎn)，社交電商的爆發(fā)實(shí)際是特定的時(shí)代背景下的產(chǎn)物。
2013年以來，隨著4G技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)用戶的普及，以及社交、電商、支付、物流等數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和打通。
以“個(gè)體社交”為基礎(chǔ)的社交電商模式，才迎來了蓬勃發(fā)展期。
而如今，這波社交電商的浪潮正變得更加洶涌。
—2—
近年來，我國社交電商行業(yè)的市場規(guī)模保持高速增長態(tài)勢，年均增速均在70%以上。預(yù)計(jì)，2020年社交電商用戶數(shù)和市場規(guī)模，將增加至7.73億人和3萬億元。
不過，同阿里7.4億用戶無法壟斷國內(nèi)搜索電商一樣；拼多多6.8億用戶，也無法壟斷社交電商賽道。
具體原因方面：
傳統(tǒng)電商通過切入“多、好、快、省”的不同品牌定位，而構(gòu)建了差異化的成長空間。
例如：淘寶主打“種類齊全、物美價(jià)廉”；京東樹立“品質(zhì)保障、配送快速”；唯品會(huì)則從“好”繼續(xù)向下突破，切入以“女性品牌折扣”為主的細(xì)分領(lǐng)域。
而社交電商在“多、好、快、省”方面，同樣會(huì)形成差異。
拼多多“便宜”的形象深入人心，云集轉(zhuǎn)型“全球好物會(huì)員電商”，實(shí)際都是在復(fù)刻搜索電商的成功路徑，不過，為了形成差異化而增加了“社交”玩法。
但同時(shí)，社交玩法也造成了交易要素中“信任前置”，所以，“物美價(jià)廉”的商品更能快速收獲用戶的信任和傳播，進(jìn)而快速攻占市場規(guī)模。
這也是拼多多爆發(fā)式增長的底層原因。
另一方面，社交電商無法被一家壟斷的深層原因，實(shí)際是社交電商包含了熟人社交和陌生人社交兩種模式，而兩者差異巨大。
先看，熟人社交模式的電商。
這類關(guān)系包含親人、朋友、同事、鄰里等，玩法對應(yīng)“拼團(tuán)、砍價(jià)、自購省錢、分享賺錢”等模式，也就衍生出拼購電商、導(dǎo)購電商和會(huì)員電商等。
其中，拼購電商就是拼團(tuán)購物模式，拼多多、聚劃算和微信小鵝拼拼都是典型的代表。
而導(dǎo)購電商是通過聚合優(yōu)惠券商品，實(shí)現(xiàn)省錢購物的電商模式。不過，其最終交易場景發(fā)生在發(fā)放優(yōu)惠券的平臺(tái)。例如，依托京東生態(tài)的芬香、東小店等，依賴淘寶生態(tài)的淘小鋪、淘寶客等，都屬于導(dǎo)購電商。
會(huì)員電商則是通過商品銷售返傭、會(huì)員成長體系來實(shí)現(xiàn)推廣擴(kuò)張，其與導(dǎo)購電商重合度很高，花生日記、粉象生活等，都既屬于會(huì)員社交電商，同時(shí)聚合了京東、淘寶、拼多多、飛豬等多個(gè)平臺(tái)商品，故又屬于導(dǎo)購電商。
再看下，陌生人社交模式的電商。
其實(shí)，陌生人社交需要用戶間存在相互聯(lián)系的共性特征，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)通過社交玩法利益綁定，并形成最終的商品銷售轉(zhuǎn)化。
而目前來看，達(dá)人粉絲型關(guān)系、社區(qū)或本地化的屬地關(guān)系是典型的兩種陌生關(guān)系社交，對應(yīng)的模式分別為網(wǎng)紅帶貨和社區(qū)團(tuán)購，直播帶貨則是網(wǎng)紅帶貨的延伸。
達(dá)人粉絲型電商，典型的代表有淘寶直播、快手、抖音和小紅書，而社區(qū)型電商，典型的代表有興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等。
所以，拼多多在拼購模式方面占據(jù)優(yōu)勢，但在會(huì)員社交、社區(qū)團(tuán)購、網(wǎng)紅帶貨等方面劣勢明顯，甚至毫不相干，也就不存在壟斷社交電商的機(jī)會(huì)。
另外，社交電商其實(shí)還涵蓋一個(gè)隱形賽道——社交電商工具。
也就是幫助商家建立社交化、線上化的電商平臺(tái)。目前，微信小商店、有贊、青葉良品（小程序）等平臺(tái)，都在大力布局這個(gè)業(yè)務(wù)。
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—3—
拼多多無法壟斷社交電商的背后，也折射出社交電商行業(yè)的集中度并不高。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年GMV超1000億的社交電商平臺(tái)，有拼多多和淘寶自播兩家，GMV分別是10066億元和2000億元+。
而已經(jīng)上市的云集、什么值得買，以及短視頻雙雄快手、抖音，GMV合計(jì)不足1500億元，剩余各類社交電商平臺(tái)總GMV超過6000億元。
但同時(shí)，剔除拼多多、淘寶系、快手、抖音等自帶巨額流量的平臺(tái)，其他多面臨增長放緩、甚至負(fù)增長的困境。
整體來看，社交電商的突破并非易事，而拼多多之外，也還沒有誕生一家有統(tǒng)治力的社交電商平臺(tái)。
究其原因，各類社交電商都面臨自己的發(fā)展困境，甚至是規(guī)模邊界。
首先，熟人社交電商平臺(tái)多起家于微信生態(tài)，但微信生態(tài)已經(jīng)誕生了拼多多，廣告詞“4億人都在用的拼多多”也早已深入人心，而如今其規(guī)模更是飆升至近7億人。
據(jù)此也可以斷定，除了微信之外，沒有企業(yè)有能力顛覆拼多多，而微信付諸實(shí)施的代價(jià)，可能是背水一戰(zhàn)級別，那顯然，這件事情不可能發(fā)生。
其次，與拼多多走差異化路線的導(dǎo)購電商平臺(tái)，雖然做著電商的業(yè)務(wù)，卻沒有自己的供應(yīng)鏈資源，相當(dāng)于把生死大權(quán)移交旁人，也就很難真正做大。
同樣，寄希望于通過會(huì)員成長體系規(guī)模發(fā)展的會(huì)員制電商平臺(tái)，也多起盤于微商群體，這也造成了平臺(tái)可能偏離真實(shí)電商業(yè)務(wù)，而失去成為巨頭公司的機(jī)會(huì)。
同時(shí)，多級的會(huì)員制，有可能陷入涉?zhèn)黠L(fēng)險(xiǎn)，也限制了平臺(tái)的發(fā)展空間。
再次，有潛力的是達(dá)人粉絲型的社交電商，例如淘寶直播、快手、抖音等。
但要說明的是，直接切入粉絲電商并非易事，平臺(tái)對達(dá)人專業(yè)性、互動(dòng)能力和數(shù)量都有極高的要求，同時(shí)，平臺(tái)發(fā)展又需要巨大流量的支持，
所以，快手和抖音都走出了從高頻短視頻切入直播帶貨的路線，而淘寶直播則基于淘寶生態(tài)的流量支持。
最后，我在文章《萬億戰(zhàn)場！社區(qū)團(tuán)購的模式、優(yōu)勢、問題、玩家、趨勢！》中解釋過，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)是區(qū)域性競爭的商業(yè)模式，跨地域戰(zhàn)斗的復(fù)雜性，和成功代價(jià)是極大的。
另外，社區(qū)團(tuán)購商品品類多局限在生鮮和日用品，單個(gè)平臺(tái)做到拼多多級別幾乎不可能。
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