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8月21日，被阿里收購一周年的考拉海購，正式對外宣布戰(zhàn)略轉型，全面進軍會員電商。
在當天的發(fā)布會上，考拉發(fā)布了十大會員權益，圍繞全球精選、定制、極致性價比、專屬服務等方面升級，全面提升考拉黑卡的價值和優(yōu)勢，為會員創(chuàng)造全新的消費體驗。嗄、
阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬表示，考拉海購將蓄力打造中國第一會員電商平臺，“會員想要什么，我們就去全球各地精選最優(yōu)商品�？祭瓕⑸罡麜䥺T模式，成為中國3億中產的全球買手。”
轉型會員電商
會員電商這一戰(zhàn)略在考拉內部醞釀多時。
2017年，考拉就推出黑卡這一會員服務，定價279元，黑卡用戶可以享受考拉海購自營商品折上折的優(yōu)惠。
今年，考拉的黑卡會員數量已達數百萬。向會員電商轉型后，考拉黑卡的售價仍維持279元不變，但會員權益有了顯著的增加�？祭瓕⒚吭�21日定為考拉黑卡日，為會員提供特殊驚喜權益、生日驚喜，贈送稅費券、運費券、專享券、生日禮券等。黑卡會員甚至可以挑選自己的專屬客服，服務也覆蓋了從售前到售后各個環(huán)節(jié)。
轉型升級后的考拉，業(yè)務重心和內部資源分配也會相應調整，從GMV導向轉變成以會員滿意度為導向。
考拉海購美妝行業(yè)一線小二昀生表示，以前做促銷活動，通常是選一些爆款商品，大促GMV是比較重要的衡量指標。轉型之后，會員的滿意度將成為很重要的考核指標。
昀生和同事們的工作目標也有了調整，不再單一地追求GMV，而是會去針對黑卡用戶設計包裝禮盒，跟進黑卡會員專屬服務。
考拉海購資深產品專家通博表示，更深層次是底層邏輯的變化，總結起來就是，以貨為中心的流量運營，變成了以人為中心的會員運營。
以前做黑卡會員的目標，更多的是把平臺上的非會員變成會員，實際上是通過做用戶分層運營來尋求增量。全公司只有會員團隊在為會員服務，其他團隊各有目標。
但現在做會員電商，不論是產品、商品、技術、市場、運營，都要圍繞著會員來設計。看的是人本身的需求，不再單純依據貨品做流量轉化率提升。會員想要什么東西，商品的小二就得變成會員的“買手”，去全球各地采買。
考拉海購APP也完成了升級改版，黑卡價、每日平價、專享商品等權益入口都出現在首頁，Slogan也變?yōu)?ldquo;用黑卡，選全球”。“我們要跟黑卡會員交朋友，少一點套路，多一些真誠。”考拉海購COO劉一曼說。
用會員制撬動3億中產的市場
說起會員制，這是一種先付費購買“入場券”，再消費以及享受相應權益、服務的模式。Costco和沃爾瑪旗下的山姆會員店一直被外界津津樂道，這兩家零售商都是憑借會員制將生意做得有聲有色。
這種模式對于社會經濟環(huán)境和目標客群的消費觀念有一定要求，目標人群一般定位在不只是關注商品價格，而是更關注品質和服務的中產。
比如Costco，其在美國的目標客戶就有幾大特點：收入高、時間成本高、希望一站式購齊所需物品，同時追求高品質生活，對商品質量和性價比都有較高要求。
而且零售企業(yè)也有一定的基礎要求，需要經過早期的會員積累，形成穩(wěn)定的客戶群、高客單價以及高復購率。會員制經營的重心之一在于留存運營，在老用戶群體上深耕細作，提高會員續(xù)卡率和購買頻次。
但這些都是會員制大賣場的成功經驗，會員電商平臺該怎么做，國內外幾乎沒有一個可完全參考的先例。
阿里巴巴副總裁兼考拉海購CEO劉鵬對于這次的戰(zhàn)略轉型頗有信心。
從數據來看，考拉海購經過三年發(fā)展，已經積累了一批高消費力、高忠誠度的會員用戶。截至6月30日，考拉海購會員規(guī)模同比增長23%。其中以中產人群為多，喜愛大牌，以今年618為例，考拉海購上GUCCI、Burberry、菲拉格慕等大牌增長超70%，黃金珠寶增長超170%。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關注公號：redshcom 關注更多: 阿里 |
