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始于2000年的平臺(tái)電商，注重從線下到線上以需求搜索獲取增量。而在2015年逐漸興起的社交電商，則從單品到拼團(tuán)，以社交分享獲取增量。
過去，電商營銷往往更看重模式；但其實(shí)，模式是為內(nèi)容服務(wù)的，好的內(nèi)容才能取悅用戶，并獲得口碑引爆的可能性。對(duì)抗顛覆性變革的破局思路，巨量引擎本地運(yùn)營中心效果營銷負(fù)責(zé)人凌啟程從內(nèi)容及流量?jī)蓚�(gè)角度，為我們解析電商營銷新法則。
爆品核心三要素
用戶需求、感官刺激、決策成本
在內(nèi)容電商新時(shí)代，涌現(xiàn)出很多新的案例和機(jī)遇。不管是超級(jí)爆品泡泡面膜，還是老羅借助自己的IP做直播帶貨，又或者是品牌商家通過頭部KOL達(dá)人做帶貨加持，其體現(xiàn)出的產(chǎn)品爆點(diǎn)、個(gè)人IP及達(dá)人演繹，都在營造一種內(nèi)容體驗(yàn)，以打動(dòng)購買用戶，影響他們的決策，最終達(dá)成轉(zhuǎn)化。
電商的內(nèi)容運(yùn)營即利用產(chǎn)品表達(dá)培養(yǎng)用戶實(shí)現(xiàn)種草，但最終還是要回歸到利用流量轉(zhuǎn)化促成商品最終交易的本質(zhì)。內(nèi)容種草，簡(jiǎn)單來說就是先把一個(gè)產(chǎn)品打爆，然后迅速建立整個(gè)品牌的知名度。這與傳統(tǒng)營銷模式的邏輯剛好相反。
從內(nèi)容視角出發(fā)，品牌需要將爆品思維滲透在長期的運(yùn)營戰(zhàn)略中，包括如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品、發(fā)掘創(chuàng)意、如何尋找匹配的人進(jìn)行演繹等。所謂的爆品，一般來說具備三個(gè)核心要素：用戶需求、感官刺激、決策成本。
捕捉用戶需求
如何捕捉用戶需求，以泡泡面膜為例，珀萊雅首先將推廣時(shí)間定在了炎熱的夏季，通過清潔又保濕的面膜概念，打破了以往清潔與保濕不能同時(shí)兼具的痛點(diǎn)，更加貼合用戶的細(xì)分需求。
還有一個(gè)值得借鑒的是小仙燉這個(gè)品牌。其目標(biāo)受眾主要是一二線城市35歲以下的年輕白領(lǐng)和孕婦。一般煮燕窩的過程比較繁瑣，而當(dāng)下年輕人講究的是一種“一邊作死、一邊養(yǎng)生”的朋克心態(tài)。能夠像飲料一樣打開蓋子就能喝的補(bǔ)品，可以說精準(zhǔn)抓住了當(dāng)代年輕人的需求和心理。
當(dāng)代年輕人對(duì)于新的事物、新的潮流、新的玩法保持著非常開放的態(tài)度，他們可以說是目前及未來一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)的基本面，如何抓捕捉這類用戶的需求，是品牌需要思考的。
營造感官刺激
營造用戶的感官刺激，首先體現(xiàn)在視覺上十足的吸睛。尤其對(duì)于美妝品牌來說，很多產(chǎn)品在外觀層面就給人一種驚艷感，如雕花、固體流沙等設(shè)計(jì)，這類產(chǎn)品在拍攝短視頻時(shí)，往往在前5秒所體現(xiàn)出的精致感就能吸引一大波用戶。
而拿泡泡面膜來說，敷上后會(huì)起越來越多的泡泡，這就是一種非常強(qiáng)烈的、顯性的感官場(chǎng)景。消費(fèi)者很容易被吸引、被帶入。在做爆品設(shè)計(jì)的時(shí)候，如何設(shè)計(jì)視頻達(dá)到吸引用戶眼球是非常重要的。
另一個(gè)就是功能上的撩撥情緒，情緒分為正向的和負(fù)向的。正如馬上來臨的七夕節(jié)，很多送七夕禮盒的視頻的點(diǎn)贊和分享量非常高。尤其在打開禮物的一瞬間，那種正向的情緒撩撥，會(huì)非常吸引。
所謂的負(fù)向情緒就像泡泡面膜，敷在臉上的泡沫越來越多，意味著污垢越多，會(huì)讓人們產(chǎn)生一種焦慮感，想要買同款把自己臉上的污垢去掉。
降低決策成本
邁入短視頻時(shí)代，在用戶看完短視頻要買還是不買的過程中，能夠有效降低他的決策成本，會(huì)更利于品牌打“爆”一個(gè)產(chǎn)品。
比如羅永浩在直播帶貨的過程中，無論是他以自己直男審美推薦的大品牌，還是以福利登場(chǎng)的超低價(jià)產(chǎn)品，一定程度上都在降低用戶的決策成本。當(dāng)看到一個(gè)有品牌背書或者很有質(zhì)感的產(chǎn)品時(shí)，很多用戶或許會(huì)直接下單。當(dāng)然最管用的還是“低價(jià)、超實(shí)惠、趕緊入手”等能夠觸動(dòng)用戶的字眼。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 品牌電商 |
