品牌電商服務(wù)行業(yè)進(jìn)入品質(zhì)發(fā)展階段
品牌服務(wù)商注重精細(xì)化運(yùn)營
中國品牌電商服務(wù)行業(yè)的發(fā)展經(jīng)過了價(jià)格階段、品牌階段，現(xiàn)進(jìn)入品質(zhì)發(fā)展階段。
一方面，隨著消費(fèi)者對品質(zhì)需求與個(gè)性化消費(fèi)追求不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者需求變化越來越快，品牌商對消費(fèi)者需求定位難度加大，對品牌產(chǎn)品能夠及時(shí)滿足終端消費(fèi)者的需求增強(qiáng)；另一方面，新興電商渠道迅速發(fā)展，消費(fèi)者分布不集中增大對消費(fèi)者觸達(dá)難度，品牌商的銷售壓力隨之增加，因此品牌商對獲取多渠道流量的需求增強(qiáng)。針對品牌商需求的變化，這一階段品牌服務(wù)商不走價(jià)格戰(zhàn)，也不盲目崇尚大品牌，而是開始注重精細(xì)化運(yùn)營，建立成熟的品牌建設(shè)體系、加快多元渠道布局，同時(shí)利用大數(shù)據(jù)不斷深化精細(xì)化運(yùn)營能力。
品牌電商服務(wù)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大
品牌電商市場增長穩(wěn)健，增速略有放緩
2018年，中國品牌電商服務(wù)市場規(guī)模達(dá)到1613.4億元，保持45.7%的高速增長；電商在經(jīng)歷快速增長期之后在整體穩(wěn)健的狀態(tài)下增速回落，品牌電商服務(wù)市場規(guī)模在未來同樣體量不斷增大，增速有放緩的趨勢。
隨著人均可支配收入的持續(xù)提升，尤其是國內(nèi)持續(xù)深入減稅政策不斷刺激國內(nèi)消費(fèi)市場，這將提升行業(yè)發(fā)展的天花板，并進(jìn)一步吸引國外品牌涌入，豐富行業(yè)的運(yùn)營品類。同時(shí)國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，人們對品質(zhì)生活需求不斷提高，為歐美日等國際中高端品牌提供了不斷增長的市場空間，這將進(jìn)一步加速國外中高端品牌進(jìn)入中國的速度，為行業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)驅(qū)動(dòng)。
品牌電商服務(wù)行業(yè)盈利能力與成長能力
行業(yè)盈利能力穩(wěn)定，成長能力較好
2016年以來，行業(yè)盈利能力穩(wěn)定，毛利率均值維持在25%-35%的水平；行業(yè)營收增長率相對穩(wěn)定，整體增速稍有放緩，2018年?duì)I收增速仍保持在40%以上的高位水平，行業(yè)成長能力較好。
艾瑞分析認(rèn)為，數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)整合能力將決定行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展程度，進(jìn)而決定行業(yè)降本增效能力與全面提升消費(fèi)者體驗(yàn)的上探空間。行業(yè)毛利率略有下降主要是由于企業(yè)運(yùn)營成本增幅快于營收增幅導(dǎo)致，2015年，行業(yè)逐步轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段，這要求企業(yè)在技術(shù)、數(shù)據(jù)資源等方面上投入更大資源，因此成本上升較快。相較于之前的高速增長，行業(yè)營收增速放緩主要是由于服務(wù)商存量客戶增速有所放緩，對營收增長貢獻(xiàn)下降所致。
為了保持營收的高增速，服務(wù)商需要多元化開拓銷售渠道創(chuàng)新發(fā)展，為存量客戶創(chuàng)造新的競爭空間，同時(shí)加快新品牌拓展速度，為其帶來新的增長點(diǎn)，不斷提升成長能力。受益于服務(wù)商整體服務(wù)水平和經(jīng)驗(yàn)的提升，品牌擴(kuò)張速度將呈加快趨勢。
品牌電商服務(wù)市場競爭格局
頭部效應(yīng)凸顯
品牌電商服務(wù)行業(yè)經(jīng)過幾年的轉(zhuǎn)型發(fā)展，行業(yè)建立了一定的進(jìn)入壁壘，服務(wù)商整體水平提升，同時(shí)出現(xiàn)了一批優(yōu)質(zhì)的高端服務(wù)商，引領(lǐng)行業(yè)快速發(fā)展。
艾瑞分析認(rèn)為，規(guī)模較大、資金及供應(yīng)鏈實(shí)力較強(qiáng)的服務(wù)商強(qiáng)勢崛起，已逐漸建立較強(qiáng)的競爭壁壘，行業(yè)頭部效應(yīng)凸顯。2018年，第一梯隊(duì)GMV在品牌電商服務(wù)市場的GMV比重達(dá)到32.1%。未來頭部企業(yè)將繼續(xù)拉開與行業(yè)內(nèi)其他公司的距離，行業(yè)整合態(tài)勢加劇，一些尚未形成規(guī)模化、競爭優(yōu)勢不強(qiáng)的服務(wù)商將被淘汰或并購，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升。
品牌電商服務(wù)行業(yè)不同體量玩家分析
行業(yè)整合態(tài)勢加劇，新玩家仍有入局者機(jī)會(huì)
國內(nèi)外品牌商電商服務(wù)需求對比
國際品牌服務(wù)比例仍高于國內(nèi)品牌
從品牌商需求來看，國際品牌更傾向于外包服務(wù)商進(jìn)行電商運(yùn)營，且與服務(wù)商的合作穩(wěn)定性較強(qiáng)，未來國際品牌對于服務(wù)商的需求會(huì)越來越強(qiáng)；整體來看，國內(nèi)品牌更傾向于自己組建電商部門開展線上業(yè)務(wù)，較少把電商業(yè)務(wù)外包給服務(wù)商，但根據(jù)自身體量大小不同及所處發(fā)展階段不同，對服務(wù)商的需求又呈現(xiàn)出差異化特征。
隨著市場教育增多，國內(nèi)中小品牌的外包服務(wù)意識(shí)在逐漸增強(qiáng)，因此服務(wù)商在服務(wù)好大品牌的同時(shí)，打造服務(wù)好中小品牌的能力，尤其是有品牌影響力的中小品牌，未來將為服務(wù)商帶來新的增長點(diǎn)。
各品類電商服務(wù)需求對比
傳統(tǒng)品類仍占比較大，同時(shí)新興品類開始展露頭角
艾瑞統(tǒng)計(jì)，美妝、服飾和3C家電品類的服務(wù)品牌數(shù)量占比位居前三，占有相對優(yōu)勢。其中，美妝品類作為消費(fèi)升級(jí)的重點(diǎn)品類，在電商服務(wù)市場中占比最大。此外，隨著消費(fèi)升級(jí)不斷深化，消費(fèi)群體對品質(zhì)生活要求越來越高，家裝家居、食品飲料、美妝、健康、母嬰品類成為近三年增幅較大的服務(wù)品類，年均復(fù)合增速均超過100%。
未來，美妝、服飾、3C家電等傳統(tǒng)品類行業(yè)的增速雖相對放緩，但仍有較大增長空間。同時(shí)新興品類開始展露頭角，為了不斷獲得更好的增量，服務(wù)商應(yīng)提前布局，加大對家裝家居、食品飲料、母嬰、健康等趨勢品類的資源投入。
各品類電商服務(wù)需求對比
美妝品類需求最大，服飾次之
艾瑞統(tǒng)計(jì)，美妝、服飾和3C家電品類對品牌電商服務(wù)的需求比例相對較高。
【美妝】美妝產(chǎn)品復(fù)購率較高，尤其在雙十一、雙十二等營銷大促期間線上銷量激增。美妝品類線上運(yùn)營特點(diǎn)復(fù)雜，且要求的運(yùn)營技巧多，使用電商服務(wù)較為普遍，因此該行業(yè)內(nèi)部使用電商服務(wù)比例和傭金率均相對較高
【服飾】服飾行業(yè)因一年中多次換季要求產(chǎn)品迭代速度很快，且消費(fèi)者需求變化越來越快加大了服飾線上運(yùn)營難度，因此服飾行業(yè)對電商服務(wù)需求較大，傭金率水平相對適中
【3C家電】3C家電商品客單價(jià)較高，品牌影響力大的品牌多會(huì)選擇自建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行電商運(yùn)營，對電商服務(wù)需求比例相對較低
天貓仍是服務(wù)商主要發(fā)展平臺(tái)
TP轉(zhuǎn)型升級(jí)為TEP
品牌電商服務(wù)興起于淘寶、天貓平臺(tái)，但近幾年，隨著其他B2C平臺(tái)逐漸發(fā)展壯大，新垂直平臺(tái)、社交平臺(tái)不斷興起，消費(fèi)者獲取信息手段多樣化，品牌電商服務(wù)渠道也隨之呈現(xiàn)多元化。服務(wù)商在為品牌商做好天貓渠道的同時(shí)，不僅布局B2C其他平臺(tái)，也開始加碼社交類新興平臺(tái)，因此京東、唯品會(huì)、蘇寧易購、蜜芽、貝貝、微信小程序、抖音等平臺(tái)也出現(xiàn)不少品牌服務(wù)商。
品牌電商渠道的多元發(fā)展迅速，天貓渠道的品牌商增速有所下降，但天貓仍是品牌電商服務(wù)發(fā)展的最主要市場。天貓加強(qiáng)生態(tài)賦能，TP轉(zhuǎn)型升級(jí)為TEP，全面助力品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為品牌增長提供一站式商業(yè)解決方案，并且定期對服務(wù)商進(jìn)行考核。未來，隨著國內(nèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，品質(zhì)化需求增多，將加速國際品牌進(jìn)入中國的速度，天貓仍是多數(shù)品牌布局的首要選擇。
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