直播帶貨一直被詬病客單價(jià)低，而抖音的娛樂內(nèi)容和年輕人群，讓客單價(jià)更低�！鸽娚淘诰�」曾報(bào)道《直播間里1元秒殺、9.9包郵的寶貝從哪里來？》中提到，抖音直播里1元的毛巾、50元的包包，這些爆款大多從1688拿貨，到直播間靠量走貨，而200塊錢以上的商品銷路不大。
靠溢價(jià)維持利潤空間的品牌們，在抖音很難擁有價(jià)格競爭力。
品牌之所以成為品牌，正因?yàn)殚L期不斷的價(jià)值經(jīng)營。
抖音目前不完善的電商體系是吸引小商家們進(jìn)入的磁石，但對那些愛惜羽毛的大品牌來說，這是它們顧慮的地方。當(dāng)消費(fèi)者不滿意商品質(zhì)量，卻找不到退貨按鍵時(shí)，很可能遷怒于品牌。這對品牌來說是一種風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)值損耗。
而更穩(wěn)定、更完善的電商平臺(tái)始終是大品牌成交和運(yùn)營的主要陣地。從長遠(yuǎn)角度來說，付出幾個(gè)點(diǎn)的服務(wù)費(fèi)，遠(yuǎn)比重新運(yùn)營一個(gè)抖音小店要?jiǎng)澦愕枚�。因�(yàn)閷⒘髁恳教詫氈�，這些流量帶來的成交最終會(huì)在站內(nèi)加權(quán)。
包括羅永浩在內(nèi)的頭部主播在直播時(shí)，大部分商品還是會(huì)跳轉(zhuǎn)到淘寶鏈接。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦在8月14日4個(gè)小時(shí)的直播中，來自淘寶的商品占據(jù)了90%，抖音小店僅占10%。
阿里生意的起點(diǎn)，是商家。直到現(xiàn)在，品牌和商家也始終是淘寶的基本盤。
不少人只知李佳琦和薇婭，但目前淘寶直播的成交占比中，店鋪?zhàn)圆ピ缫堰h(yuǎn)超達(dá)人直播。根據(jù)阿里最新一季財(cái)報(bào)，淘寶直播的GMV同比增長超過100%，商家自播貢獻(xiàn)了近六成GMV。
此前，玄德接受「電商在線」采訪時(shí)表示，淘寶直播服務(wù)的是客戶，也就是商家。和過去店鋪中出現(xiàn)的圖文詳情，以及后來的短視頻介紹一樣，店鋪?zhàn)圆ヒ呀?jīng)成為品牌和商家運(yùn)營的一個(gè)標(biāo)配。
玄德強(qiáng)調(diào)店鋪直播的重要性，其實(shí)是淘寶直播發(fā)揮了自己一貫擅長的優(yōu)勢：牢牢抓住最關(guān)鍵的商家，就是抓住了貨。
貨，恰恰是抖音和快手目前欠缺的地方。這是淘寶直播和抖音直播目前的分野，前者偏向商家和品牌，后者的用戶認(rèn)準(zhǔn)達(dá)人賬號(hào)。
抖音淘寶，彼此需要
8月18日，賈乃亮作為“蘇寧直播聯(lián)合主理人”在抖音為蘇寧帶貨，5小時(shí)銷售額破2.4億元。
這則消息背后透露出的意思，是抖音跟蘇寧這樣的第三方平臺(tái)牽手，補(bǔ)足自己在貨上面的不足。
實(shí)際上，從今年7月份開始，抖音就開始管控化妝品品類的流量流向——化妝品是電商最為核心的品類之一。8月份之后，又實(shí)現(xiàn)了全品類的閉環(huán)。這當(dāng)中，是抖音建立電商二級(jí)部門，而后又將它提升到一級(jí)部門的戰(zhàn)略動(dòng)作。
但做電商閉環(huán)容易，做商業(yè)生態(tài)難。這是個(gè)涉及人、貨、場、支付、信用的體系。即便抖音通過和第三方平臺(tái)補(bǔ)足供應(yīng)鏈的短板，也在從品類上豐富SKU的數(shù)量，還花了三年時(shí)間，拿到5張金融牌了，但始終未能建立起對商家和消費(fèi)者的評價(jià)和信用體系。
抖音的這些動(dòng)作已經(jīng)讓自己走出了和淘寶的甜蜜期，而是陷入一種邊打邊和的曖昧期。
不少人或許會(huì)疑惑，這是因?yàn)樗麄儗⒋蠊究醋鲆粋�(gè)整體，卻忘了公司內(nèi)部各個(gè)部門面向不同業(yè)務(wù)。字節(jié)跳動(dòng)成立了以“電商”明確命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，目的為了統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營。而字節(jié)跳動(dòng)“商業(yè)化”部門主要面向品牌、商家、作者的需求，負(fù)責(zé)商業(yè)變現(xiàn)，為公司創(chuàng)收的同時(shí)也為反哺內(nèi)容生態(tài)。
這個(gè)賽場是朋友，那個(gè)賽場是敵人。
因此我們經(jīng)常看到這樣的場景：雙方明明是勁敵，又在某條業(yè)務(wù)線上交集頻繁——
悄悄涉足教育的字節(jié)跳動(dòng)在淘寶教育上連開三店；
淘寶也需要更年輕的流量。宋健康的包包同時(shí)放在抖音和淘寶上售賣，他讓工廠的設(shè)計(jì)師分別推出適合兩個(gè)平臺(tái)的款式：淘寶款更成熟，更偏OL風(fēng)。而抖音款的顏色和款式更年輕化。他的洞察其實(shí)也是淘寶目前的需求。
“我們跟抖音快手是很好的合作伙伴。不像外界怎么說，我們跟他們我們團(tuán)隊(duì)之間有很多的交流。阿里有很多的部門，跟抖音快手都是有合作的。”玄德說。
兩家大公司各個(gè)業(yè)務(wù)的勾連還在。阿里的優(yōu)勢在于選品的精準(zhǔn)度、效率的轉(zhuǎn)化、SKU 豐富度及供應(yīng)鏈管理。而抖音的優(yōu)勢在于日活超4億的流量。至少在沒有真正建立起電商生態(tài)的時(shí)候，抖音沒辦法完全脫離淘寶奔跑，淘寶也需要抖音。
抖音和淘寶簽訂年框前，小紅書直播內(nèi)測加入了淘寶商品鏈接。此外，京東和快手也已經(jīng)合作入局直播電商。盡管內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)在賣貨上互有競爭，但都在利用優(yōu)勢展開合作。這樣的競爭合作關(guān)系之下，多個(gè)商品品類的直播滲透率大幅提高。不管是對直播行業(yè)還是對平臺(tái)們，都是一種促進(jìn)。
來源：電商在線 吳羚瑋
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