淘寶和抖音一面合作一面打的狀態(tài)，已經(jīng)持續(xù)2年了。
根據(jù)新浪科技報(bào)道，淘寶再次和抖音達(dá)成新一輪的年框合作，包括廣告和傭金兩種模式，合作規(guī)模高于去年。此前有媒體猜測，新年框總金額為200億左右，但這個(gè)數(shù)字并未得到淘寶和抖音確認(rèn)。
但不久前，抖音又抬高了對第三方平臺商品鏈接收取的服務(wù)費(fèi)：自8月20日起，抖音對第三方平臺商品鏈接收取達(dá)人直播小時(shí)費(fèi)用的20%作為平臺服務(wù)費(fèi)，對小店商品鏈接收取直播GMV（平臺交易額）5%服務(wù)費(fèi)。此前，這兩組數(shù)字分別為5%和1%。
根據(jù)Questmobile，從抖音流向淘寶的比例，由2019年3月23%上升至2020年3月的35%。無疑，矛頭指向的是淘寶。
自今年3月底簽下羅永浩之后，抖音又推出免費(fèi)開通抖音小店的政策，對店鋪進(jìn)行流量扶持、還讓商家們做出淘寶抖音二選一的選擇。加上對第三方平臺鏈接的限制和收取服務(wù)費(fèi)，抖音一系列動作都被解讀為建立電商閉環(huán)的野心。
一直以來，被稱為“流量黑洞”的淘寶需要從外部引流，抖音則需要除了廣告以外的變現(xiàn)模式，雙方原本是一個(gè)生態(tài)內(nèi)上下游的關(guān)系。但現(xiàn)在，一邊是抖音頻頻推出的閉環(huán)動作，一只腳踏入對方賽道，一邊是淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德對外宣稱與抖音快手們的伙伴關(guān)系。雙方共生共榮的關(guān)系變得微妙起來：單純的伙伴關(guān)系，夾帶了一點(diǎn)競爭。
大眾對兩者流量和電商效率之爭已經(jīng)討論太多，或許應(yīng)該換一個(gè)角度思考，那些在抖音里構(gòu)成“環(huán)”的角色都是誰，它們是否真正對淘寶構(gòu)成威脅？這次合作，彼此的想象力又會有哪些？
抖音直播的吸引力
SSSHOW啟動直播帶貨業(yè)務(wù)時(shí)，達(dá)人直播已經(jīng)是一片紅海了。
SSSHOW是一家媒體孵化出來的MCN機(jī)構(gòu)。去年年底開始，它一邊談下供應(yīng)商，一邊“搜刮”市面上剩余為數(shù)不多的達(dá)人主播，在淘寶直播上帶貨。
“淘寶直播對我們這種新機(jī)構(gòu)來說，機(jī)會不太多了。”SSSHOW運(yùn)營總監(jiān)唯恩告訴「電商在線」。
在她眼中，淘寶直播已經(jīng)建立起一個(gè)健全體系。成熟和規(guī)范，有時(shí)候往往意味著更高的門檻：一方面是帶貨達(dá)人孵化的困難度太高，另一方面，淘寶直播馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，大主播對粉絲的號召力和對供應(yīng)鏈的掌控力有目共睹。
商家們排隊(duì)進(jìn)入大主播的直播間。但主播們再辛勤，一天最多也只能播幾十件商品。擇優(yōu)錄取之后，被拒之門外的商家怎么辦呢？
商家和主播都感受到了市場空間的收窄。唯恩只能另辟蹊徑。
SSSHOW在抖音上注冊了幾個(gè)達(dá)人賬號，準(zhǔn)備將帶貨陣地從淘寶轉(zhuǎn)移到抖音。
在抖音上，早期紅人們往往先做出名氣，再去拓展供應(yīng)鏈資源。但作為后來者，SSSHOW用了一種倒置的方式：先打通供應(yīng)鏈，再將達(dá)人賬號的內(nèi)容方向往供應(yīng)鏈的方向上靠攏。如果談到的是美妝供應(yīng)鏈，就做一個(gè)美妝達(dá)人號——以這種方式生產(chǎn)的內(nèi)容往往會受到供應(yīng)鏈類型的限制，但“先孵化紅人再帶貨，早期成本太高了”，唯恩說。
SSSHOW打算帶到抖音上賣貨的商家，往往沒有自己的品牌，很多是從小供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型，或者只是從工廠拿貨的小商家。
它們看中的是抖音目前野蠻生長的電商體系。對這部分商家來說，混亂中蘊(yùn)藏著更大的機(jī)會。
不少消費(fèi)者抱怨，在抖音上找不到退貨按鍵。但是對一些期望從中賺快錢的商家來說，這反而提高了退貨門檻，降低退貨率。
抖音小店的小商家
“我們的利潤還沒有抖音收取的服務(wù)費(fèi)高”，宋健康說。
宋健康是河北保定海琳箱包工廠的老板。這家外貿(mào)公司在疫情期間，業(yè)績下滑了近70%，于是開始轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。
為了清掉積壓的庫存，養(yǎng)活3條生產(chǎn)線的工人，宋健康用上了一切能賣貨的渠道：聯(lián)系線下店、上1688、找MCN機(jī)構(gòu)直播帶貨。
其中，直播是最能賣貨的方式——過去幾個(gè)月里，直播賣出了內(nèi)銷成交額的六成。
“我們想薄利多銷”，宋健康說。不過像他這樣，只有生產(chǎn)能力沒有運(yùn)營能力的廠家，只能把貨交給達(dá)人直播。
他賣的都是50到100多元的包包，利潤空間已經(jīng)很薄。
但8月20日，抖音對第三方平臺商家收取的服務(wù)費(fèi)率上調(diào)之后，他更是面臨盈利困難。
抖音收取的20%，是達(dá)人對商家直播報(bào)價(jià)的20%，這意味著宋健康花費(fèi)1萬元邀請達(dá)人主播帶貨，還需要額外支付2000元給平臺作為服務(wù)費(fèi)。
這部分服務(wù)費(fèi)，最終不是轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者手上，就是由商家自己承擔(dān)。如果要讓利的話，宋健康根本就賺不到錢。
（宋健康在1688的店鋪）
盈利壓力逼著薄利的小商家進(jìn)駐抖音小店。它們需要在抖音申請開店資質(zhì)和“營業(yè)執(zhí)照”，將自己的商品圖片和詳情搬上來，“麻煩一點(diǎn)，但能摳出一點(diǎn)利潤空間”。
品牌和商家：淘寶的基本盤
小商家因?yàn)樨?fù)擔(dān)不起服務(wù)費(fèi)而走向抖音。但對大商家和品牌來說，目前的抖音小店并不是個(gè)好選擇。
抖音是個(gè)內(nèi)容平臺，沒人喜歡在刷短視頻的時(shí)候頻繁刷到廣告。
2018年6月，抖音針對商家推出了品牌藍(lán)V號。企業(yè)每年交600元的認(rèn)證費(fèi)，就相當(dāng)于獲得廣告的免死金牌——抖音會對流量過大的賬號進(jìn)行限流，而交了認(rèn)證費(fèi)的商家或多或少會獲得優(yōu)待。
但「電商在線」詢問過幾家商家，他們自己都非常清楚，藍(lán)V們打廣告，很難獲得粉絲。員工視角拍視頻、硬廣植入，都不討用戶喜歡，消費(fèi)者也不會買單。更何況，能長期生產(chǎn)內(nèi)容的商家屈指可數(shù)。
即便消費(fèi)者可以接受看廣告這件事，作為一個(gè)主打內(nèi)容的公域流量平臺，抖音的推薦邏輯也不適合品牌沉淀私域流量。
“在抖音的藍(lán)V很難起來”，唯恩說。
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