3、純打廣告還是只為賣貨？
然而伴隨直播電商愈發(fā)火熱，關(guān)于帶貨效果的質(zhì)疑和討論也甚囂塵上。
“頭部網(wǎng)紅更適合為品牌造勢，而中腰部網(wǎng)紅則更多承擔(dān)起‘產(chǎn)品銷售’的角色。”上述人士表示。
這里似乎有一條暗藏的規(guī)律：對品牌而言，在新品上市需要主播“冷啟動”、重大消費節(jié)日進(jìn)行“沖榜”“沖量”，以及清理庫存的情況下，網(wǎng)紅造勢或許是事半功倍。
但品牌們付出的代價并不小。
對品牌方而言，不僅要付給主播產(chǎn)品坑位費、銷售抽成，還要承擔(dān)后期退貨履約以及備貨成本，產(chǎn)品在直播間里的銷售價格甚至比其它渠道更低，品牌方的利潤進(jìn)一步被攤薄，很多品牌更是陷入“賣一單就虧一單”的窘境。
2019年11月，李佳琦在直播期間，被百雀羚品牌臨時“放了鴿子”。雖然外界紛紛指責(zé)百雀羚言而無信，但也足以看出品牌在成本和收益之間的艱難權(quán)衡。
今年年初，“御泥坊”母公司御家匯表示將加強在短視頻平臺上的營銷推廣，并與多位網(wǎng)紅主播如薇雅、李佳琦建立合作，公司一時間被奉為“網(wǎng)紅概念股”受到資本市場追捧。
然而缺乏業(yè)績支撐，單純靠概念炒作的“異動”很快引發(fā)質(zhì)疑。
今年1月，御家匯收到深交所的問詢函，詢問其與網(wǎng)紅主播合作模式、合作內(nèi)容，以及對公司經(jīng)營業(yè)績的影響，是否存在夸大與網(wǎng)紅合作影響的情形。
在回復(fù)公告中，御家匯表示，公司在2019年全年與李佳琦直播合作47次，與薇婭直播合作超過30次，并與“烈兒寶貝”等超過1500位網(wǎng)紅主播合作，直播總場數(shù)累計超8000場。
但2018年以及2019年1-9月，御家匯通過網(wǎng)紅主播合作涉及的產(chǎn)品銷售額占公司營業(yè)收入的比重分別為0.99%、4.02%，對公司經(jīng)營業(yè)績影響較小。
而御家匯稱“尚不構(gòu)成主要銷售來源”如一盆涼水澆下，澆醒了一眾為直播帶貨添柴的看客。
或者可以這樣推論，品牌方花錢求帶貨，不過是一種“掩耳盜鈴”的把戲罷了。
既如此，找網(wǎng)紅帶貨的目的也不再是為了出量——大品牌提前支出的成本仍然可以算作市場推廣費用，而非實打?qū)嵉匿N售成本。從這一邏輯看，品牌對于帶貨成績也就相對寬容了許多。
以汽車為例，比酷股份此前曾協(xié)助老羅直播進(jìn)行部分招商工作，因此也了解一些品牌的態(tài)度，“參加一個大型車展動輒花費上千萬，觀眾大約只有幾十萬人次，注意力到某廠商時就分散了。” 齊剛說，“但通過直播，當(dāng)天就有數(shù)百萬人在線觀看，他們高度關(guān)注屏幕互動，不但最大程度實現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品露出，還銷售了數(shù)千條‘購車優(yōu)惠券’，物理成本和費用都比車展低很多，這樣的露出效果品牌方認(rèn)為很值。”
權(quán)衡之下，與其將市場費用投放給傳統(tǒng)電視媒體、戶外廣告上，成本高且轉(zhuǎn)化效果未知，還不如在新媒體多加以傾斜，至少還算追上了風(fēng)口。
4、多方博弈，冷靜期到了？
直播電商正處于如火如荼的階段，雖然有明星、主播帶貨“翻車”的消息傳出，但并不妨礙其它新人前赴后繼。
品牌方總是首當(dāng)其沖。
賢超（化名）是一名創(chuàng)業(yè)者，今年研發(fā)出了一款速食產(chǎn)品，看到競品通過一場直播帶貨賣掉8000件貨，他也想探一探直播帶貨的風(fēng)口。
外行人入局總是艱難的。他從河南省出發(fā)先后輾轉(zhuǎn)石家莊、重慶多地，幾乎像沒頭蒼蠅一般打聽地方排名靠前的新媒體公司。
“有一家電商公司告訴我對接頭部主播需要繳納10萬元年費成為公司會員，”賢超說，至于選品是否能通過對方并不做明確保證，只拿出“公司實力”以及“信任”等話術(shù)進(jìn)行搪塞。
在這里，賢超還近距離接觸到了直播帶貨“隱秘的角落”。
“他們問我是否有‘沖量’等特殊需求，給經(jīng)銷商和資本方看。”賢超挑選的這家電商公司提供刷量服務(wù)，但他們否認(rèn)這是造假——系統(tǒng)會在直播間里帶動一部分人氣，通過一個電腦控制多部手機，同時啟動一大波帳號在直播間里刷評論帶節(jié)奏。“看到直播間里這么熱鬧，出于從眾消費的心理也會產(chǎn)生大批量購買。”
“更有一些公司完全是數(shù)據(jù)作假，就是為了賺1-2千元的坑位費，品牌交了錢最后會發(fā)現(xiàn)根本賣不出去貨。”賢超補充道。
經(jīng)歷了7家公司、9個主播后，在最后一場直播中，賢超孤注一擲準(zhǔn)備了6萬盒貨。在播出產(chǎn)品的幾分鐘里，直播間里有1.8萬人。
他在屏幕前緊張到坐立不安，一度變身“被流量支配的男人”，不過最后通過直播只賣出了1500多件，而加上前期成本和備貨，賢超已經(jīng)“燒”掉了100萬元。“這6萬盒貨夠我們?nèi)页?0年了。”他苦笑著說。
大品牌或許可以借直播引流，但盲目入局卻是中小品牌噩夢的開始。
然而叫屈的并不止品牌一方。MCN機構(gòu)從2019年至今增長了近一倍，但多位受訪者都告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，除了頭部MCN之外，當(dāng)下能盈利的機構(gòu)并不多。
一方面，部分腰部MCN此前主要靠內(nèi)容廣告變現(xiàn)，但隨著廣告主預(yù)算減少，MCN們不得不另謀出路，而直播帶貨不比廣告只看傳播效果，更講究品效合一，這對MCN來說就是新的挑戰(zhàn)；另一方面，MCN的頭部主播數(shù)量有限，而孵化大量腰部主播的成本頗高，且主播流動性強，MCN很容易被流失的主播“拖垮”。
更有甚者，部分不良商家“貨不對板”，寄給主播的樣品和最后發(fā)貨品相不一，導(dǎo)致消費者被騙，為挽救信任，最后只有主播和MCN“背鍋”。
而對于網(wǎng)紅主播而言，除了少數(shù)頭部主播有話語權(quán)外，其它主播仍需忍受漫長的積累期、MCN嚴(yán)苛的合同條款甚至是被壓榨或欺騙。
退出門檻最低的無疑是消費者。
中國消費者協(xié)會3月發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，但是僅有13.6%的消費者遇到問題后進(jìn)行投訴。
而消費者對直播電商行業(yè)現(xiàn)狀的“吐槽”大多集中在商品質(zhì)量方面，如“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”等。
不過上述諸多亂象并不意味著直播電商無可取之處，它至少重構(gòu)了“人、貨、場”，是推動零售行業(yè)變革的重要力量。
“相比內(nèi)容變現(xiàn)，直播變現(xiàn)效率顯然更高一些。”齊剛補充道，“直播的邏輯不是開商店擺出貨品供人挑選，而是派出推銷員在非常短的時間內(nèi)幫助品牌完成產(chǎn)品知名度、品牌信用背書、產(chǎn)品促銷和產(chǎn)品銷售的脈沖式閉環(huán)營銷。”
只不過直播帶貨不是零和博弈，因此要實現(xiàn)主播、機構(gòu)方，以及品牌主之間的利益平衡也并非易事。眼下從業(yè)者一窩蜂涌入市場，即便是再好的服務(wù)形態(tài)，也經(jīng)不住透支——行業(yè)需要冷靜期。
值得警惕的是，因利而聚并不稀奇，但如果是短期圖利難免會雞飛蛋打——恰如“翻車”的吳曉波一樣，直播4小時后賣出15罐奶粉，只剩下無盡的“尷尬和羞愧”。
來源: 創(chuàng)業(yè)最前線 馮羽
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