今年的直播電商實(shí)在是太熱了。前段時(shí)間，我私下和朋友吐槽說(shuō)，直播電商是今年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的主題，甚至可能是唯一的主題。
如果一個(gè)事情太熱了，正反兩方面探討的聲音都會(huì)甚囂塵上�，F(xiàn)在不論是看多直播電商的一派還是唱衰直播電商的另一派，探討的基本面都還是圍繞著幾個(gè)網(wǎng)紅的帶貨主播，一些搞直播血本無(wú)歸的MCN，又或者誰(shuí)的直播間又做了幾個(gè)億，那個(gè)網(wǎng)紅坑了哪個(gè)品牌的錢(qián)。
我認(rèn)為，當(dāng)前從根本上探討直播電商這件事本身的聲音還是不太夠的。如果我們只是把注意力放在一些局部的個(gè)案上，并不能幫助我們厘清直播電商行業(yè)的實(shí)際格局，也無(wú)法對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做一些小小的預(yù)測(cè)。所以我打算切換一下視角，聊一下我觀察到的直播電商。
1/ 抖快淘拼，一場(chǎng)混戰(zhàn)
自從阿里“總參謀長(zhǎng)”曾鳴博士提出了S2b2c模式創(chuàng)新的命題，阿里在電商內(nèi)容化的嘗試就沒(méi)有停過(guò)。2016年的淘寶直播，打開(kāi)了直播電商的魔盒。2018年淘寶直播GMV突破1000億，2019年突破2000億，目前淘寶直播按照GMV算也穩(wěn)坐直播電商頭把交椅，按說(shuō)這成績(jī)也算能交差了。但實(shí)際情況卻似乎不是這樣。
直播電商進(jìn)入更大眾的視線客觀上是因?yàn)槎兑艉涂焓帧?018年快手在加強(qiáng)直播業(yè)務(wù)商業(yè)化的同時(shí)，也開(kāi)啟了直播電商的產(chǎn)品化，一年后抖音跟進(jìn)。其實(shí)抖音和快手當(dāng)初會(huì)去做直播電商的業(yè)務(wù)實(shí)在是一件非常順理成章的事情。
一方面是大量的用戶(hù)（包括微商）在短視頻和直播的場(chǎng)景下在發(fā)生實(shí)質(zhì)性的商品交易，短視頻平臺(tái)需要規(guī)范約束這些行為；另一方面從商業(yè)化的角度考量，能夠侵入到電商業(yè)務(wù)對(duì)短視頻平臺(tái)也是具有很大吸引力的一件事情。
快手和抖音的電商業(yè)務(wù)在過(guò)去的一年時(shí)間里增速喜人。按照我不可靠的信源，2019年，快手電商的GMV大約完成了900億，而抖音電商的GMV超過(guò)了500億，這個(gè)數(shù)字還沒(méi)算魯班上的100億廣告收入。
到了今年疫情期間，抖音和快手的直播業(yè)務(wù)增速都極快，單月的直播流水都突破了百億，疫情之前定下的OKR顯然都超額完成了。而電商上，20年Q1，快手電商的單日GMV更是超過(guò)了5億元，抖音電商的單日GMV也逼近2億元。這個(gè)數(shù)字的表現(xiàn)也是驚人的。畢竟快手與電商有關(guān)的直播間開(kāi)播UV目前只占到所有直播間開(kāi)播UV的4成，而抖音的更低。
最近外界也有消息流傳，快手電商2020年的OKR是GMV2500億，抖音電商的OKR也要達(dá)到GMV2000億。當(dāng)然，我透過(guò)不太可靠的渠道了解了一下，快手的數(shù)字基本可靠，抖音的部分基本扯淡。
雖然抖音和快手的電商業(yè)務(wù)的增速在2020年的Q1與去年同期相比都超過(guò)了200%，但實(shí)際上抖音的電商業(yè)務(wù)OKR，截止到2020年前兩個(gè)雙月都沒(méi)有提到GMV。而且抖音目前與電商有關(guān)的直播間開(kāi)播的UV只有大約快手的三分之一的體量，至少按照20年上半年的情況與規(guī)模看，目前的抖音電商還沒(méi)有完成2000億以上年GMV的需要的相關(guān)準(zhǔn)備。
而且平臺(tái)GMV在我看來(lái)是直播電商目前最不重要的指標(biāo)。因?yàn)镚MV只是一系列相關(guān)因素綜合產(chǎn)生的一個(gè)結(jié)果，電商業(yè)務(wù)的MAU滲透率、客單價(jià)、開(kāi)播UV、活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)都是比觀測(cè)GMV更有價(jià)值的指標(biāo)維度。
就拿目前抖音快手的GMV組成結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，抖音和快手最大的類(lèi)目都是服飾、美妝和零食，和淘寶與拼多多的主力類(lèi)目基本重疊。
從供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)，截止20年Q1，快手30%的商品來(lái)自快手小店、30%來(lái)自有贊，30%來(lái)自淘寶，10%左右來(lái)自魔筷星選，而19年中有贊在快手的比例還要高一些。抖音則有40%左右的商品來(lái)自淘寶與天貓，不到60%來(lái)自抖音小店，京東在抖音基本可以忽略不計(jì)。而目前不論抖音還是快手，都對(duì)拼多多的商品有較大限制。
可能這也是倒逼19年觀望了直播電商一整年的拼多多，在20年迅速?zèng)Q定全力加入直播電商戰(zhàn)局的因素之一。不過(guò)拼多多入局直播電商的時(shí)間比起另外三家來(lái)說(shuō)有點(diǎn)晚，目前拼多多的直播電商還處于探索早期，在引導(dǎo)流量和構(gòu)筑生態(tài)的階段。
拼多多做直播電商最大的優(yōu)勢(shì)是可以通過(guò)裂變玩法非常低成本的獲取微信的流量池。這一點(diǎn)上快手同樣有入場(chǎng)券，但在玩法上顯然還有個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程（當(dāng)然，這事兒應(yīng)該用不了太久總能掌握，參考王劍偉做快手極速版）。
當(dāng)然目前大家更多的注意力還是被抖快淘三家的直播電商瞬息萬(wàn)變的合縱連橫在牽引，拼多多的直播電商業(yè)務(wù)更接近一條暗線般的存在。
說(shuō)起直播電商引發(fā)的各家之間波詭云譎的合作與對(duì)抗關(guān)系，今年618是一個(gè)重大的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，由于阿里與抖快兩家的廣告年框均已到期，續(xù)約談判基本水落石出，隨著時(shí)間逼近618，各家的關(guān)系逐漸挑明。
如果把時(shí)間撥回2019年6月，當(dāng)時(shí)抖快淘拼四家還在兩兩戰(zhàn)略聯(lián)盟的階段，表面上淘系和抖音走的更近，而快手則和拼多多眉來(lái)眼去。但實(shí)際上的合作卻危機(jī)四伏。
盡管缺少外部流量來(lái)源的淘寶與抖音和快手在19年都簽署了價(jià)值不菲的廣告年框，以此維系與兩家的合作，但抖音和快手依舊在2019年都大幅增加了白牌接入自營(yíng)電商小店占比，扶持白牌供應(yīng)鏈，快手甚至在各地建起了源頭直供的快手產(chǎn)業(yè)帶。
而拼多多和快手的合作不僅變得虎頭蛇尾，甚至在淡出了合作之后，由于高度重合的客群與商品類(lèi)目，開(kāi)始呈現(xiàn)對(duì)抗的趨勢(shì)。實(shí)際上按照外界的一些報(bào)道，淘寶在與抖快的合作中也有多次小動(dòng)作，讓合作伙伴十分不滿(mǎn)，也制造不少的摩擦。
實(shí)際上合作的四方都各懷心思，至少都不希望被對(duì)方管道化。
↑2019年各方的合作格局
這種各方都貌合神離的合作格局在2020年開(kāi)始瓦解，四方都撕掉了自己的假面具，開(kāi)始展露自己真實(shí)的戰(zhàn)略目的。
疫情期間抖音和快手的DAU與電商GMV都在暴漲，這給阿里續(xù)簽兩家的廣告年框帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。3月底快手與阿里的年框到期后，是否續(xù)簽一直沒(méi)有明確的說(shuō)法�？焓衷�3月25日公告發(fā)布品牌保護(hù)機(jī)制，要求品牌入駐，而非入駐品牌可能面臨一律下架，此舉被視作整治供應(yīng)鏈亂象以及增加快手小店與品牌的直接連接。而5月快手更是直接高調(diào)宣布與阿里死敵京東達(dá)成深度合作。
而抖音一方更是早在2月就開(kāi)始小動(dòng)作頻頻，運(yùn)營(yíng)多次暗示鼓勵(lì)一些MCN要多用抖音小店。到了3月26日，抖音高調(diào)宣布簽約羅永浩在抖音開(kāi)啟直播電商生涯，這也被視為抖音把自己對(duì)電商業(yè)務(wù)的企圖心放到桌面上的一個(gè)動(dòng)作。4月1日羅永浩在抖音直播開(kāi)播帶貨，抖音甚至不吝給到開(kāi)屏資源，當(dāng)晚薇婭在淘寶直播帶貨賣(mài)火箭，雙方為了吸引社交圈關(guān)注用盡手段。緊接著抖音版的品牌白名單系統(tǒng)的存在也被公開(kāi)。5月底，抖音封禁了淘寶PID綁定超過(guò)5個(gè)抖音號(hào)的漏洞，增加了MCN通過(guò)抖音帶淘寶商品的成本。6月1日又上線了抖音小店的官方App，作為抖音賣(mài)家的官方移動(dòng)版管理工具。
在今年3月26日，伴隨各方動(dòng)作越來(lái)越大，嗅到風(fēng)頭的我曾經(jīng)發(fā)過(guò)一條朋友圈，內(nèi)容如下：
就我個(gè)人的觀點(diǎn)來(lái)看，到了2020年中，淘拼對(duì)流量的追求和抖快在供應(yīng)鏈上的動(dòng)作越來(lái)越多，抖快淘拼的格局已經(jīng)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。
↑2020年四方進(jìn)入劍拔弩張的“互掐”的狀態(tài)
友好合作的氣氛已經(jīng)徹底成為了歷史，抖快淘拼的電商混戰(zhàn)已經(jīng)揭開(kāi)序幕。
2/ 直播電商的命題
所謂直播電商，顧名思義，是直播和電商的結(jié)合產(chǎn)物。
我之前寫(xiě)短視頻和直播的時(shí)候有個(gè)明確的觀點(diǎn)，今天的短視頻正在進(jìn)化成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的基礎(chǔ)設(shè)施，而今天的直播（或者說(shuō)直播2.0）是短視頻的延伸�；谶@個(gè)觀點(diǎn)，我認(rèn)為當(dāng)前的直播電商（至少抖快兩家）是短視頻和直播在商業(yè)場(chǎng)景的應(yīng)用與延展。
直播電商的優(yōu)點(diǎn)很多，比如價(jià)格便宜、主播有趣、商品推薦有價(jià)值，直播電商的缺點(diǎn)也很多，比如品質(zhì)問(wèn)題、刷單嚴(yán)重、閃購(gòu)的購(gòu)物體驗(yàn)并不好。但這些并不是判斷直播電商是否會(huì)崛起或者其瓶頸的主要因素。
我個(gè)人認(rèn)為，直播電商在中國(guó)崛起的核心因素有三個(gè)：
1.中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的極大普及與滲透；
2.中國(guó)擁有全世界最發(fā)達(dá)成熟高效的快速商品供應(yīng)鏈；
3.短視頻構(gòu)建了全新的流量池；
前兩個(gè)因素實(shí)際上也是拼多多最初崛起的根本原因，而后者是自2017年流量側(cè)最大的變化。核心因素不是短期紅利，是生產(chǎn)力提升的結(jié)果，是對(duì)大環(huán)境的根本影響。長(zhǎng)期看，這些核心因素的出現(xiàn)會(huì)帶來(lái)不可逆的改變。
所以從這個(gè)角度看，直播電商的出現(xiàn)會(huì)是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的現(xiàn)象，不會(huì)是一個(gè)曇花一現(xiàn)的偽命題。問(wèn)題可能在于直播電商的實(shí)際體量和發(fā)展速度是否存在泡沫，以及泡沫化的程度有多大，而不是直播電商這個(gè)事情壓根不成立。
直播電商今天的市場(chǎng)體量，把抖快淘拼四家的直播電商業(yè)務(wù)加一下，再把第二梯隊(duì)的玩家算一算，可能在2020年會(huì)是一個(gè)逼近萬(wàn)億級(jí)體量的市場(chǎng)。
除了核心因素，直播電商在當(dāng)下高速發(fā)展還有一系列大環(huán)境周期波動(dòng)帶來(lái)的紅利，我歸結(jié)為：
1.經(jīng)濟(jì)下行，廣告預(yù)算結(jié)構(gòu)調(diào)整，企業(yè)減少品牌廣告投放，增加效果廣告預(yù)算；
2.疫情導(dǎo)致20年上半年出口貿(mào)易受阻，經(jīng)銷(xiāo)商與生產(chǎn)企業(yè)庫(kù)存壓力極大；
3.就業(yè)環(huán)境變化，出現(xiàn)大量的職業(yè)/半職業(yè)主播，成為短視頻時(shí)代的“個(gè)體戶(hù)”；
這些紅利帶來(lái)了階段性的供給側(cè)的變化動(dòng)力，推動(dòng)了直播電商的進(jìn)一步加速，也是當(dāng)下直播電商大量泡沫產(chǎn)生的主要原因。
泡沫的問(wèn)題其實(shí)只會(huì)是暫時(shí)性的現(xiàn)象。當(dāng)新生事物涌現(xiàn)的早期階段，一定會(huì)有各種各樣不完善的漏洞會(huì)被利用于套利，不論是不合理的坑位費(fèi)、刷單現(xiàn)象、還是飽受詬病的偏高的退貨率。而對(duì)于直播電商這門(mén)生意來(lái)說(shuō)，這些漏洞不是最大的問(wèn)題，因?yàn)橹灰@門(mén)生意需要長(zhǎng)期持續(xù)下去，各大平臺(tái)最終都會(huì)把漏洞堵上。
目前在我看來(lái)真正會(huì)限制直播電商發(fā)展最大問(wèn)題其實(shí)是直播電商賣(mài)貨的效率。而目前影響賣(mài)貨效率的因素大概有以下兩個(gè)維度：
1.流量的轉(zhuǎn)化效率；
2.商家營(yíng)銷(xiāo)的效率；
關(guān)于流量的轉(zhuǎn)化效率，兩個(gè)核心指標(biāo)分別是有效的瀏覽到點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)頁(yè)/加購(gòu)物車(chē)的點(diǎn)擊率（CTR）和從點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)頁(yè)/購(gòu)物車(chē)后到下單購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率（CVR）。由于直播電商銷(xiāo)售的商品銷(xiāo)售方式的特殊性，用戶(hù)對(duì)大部分產(chǎn)品并不一定具備購(gòu)買(mǎi)的預(yù)期，又因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)一個(gè)自己并不充分了解的商品，所以直播電商的CTR和CVR這兩個(gè)指標(biāo)都很成問(wèn)題。
根據(jù)我的了解，目前除了諸如美妝這樣的少數(shù)品類(lèi)的頭部主播（比如李佳琪）賣(mài)的商品的CTR可以逼近傳統(tǒng)貨架電商的CTR水平，其他類(lèi)目的商品直播的CTR都大幅落后于貨架電商的CTR。至于CVR層面，直播電商更是大幅落后，部分類(lèi)目在一些平臺(tái)的CVR只有10%，遠(yuǎn)低于貨架電商的一般水平。
關(guān)于商家營(yíng)銷(xiāo)的效率，最核心的指標(biāo)其實(shí)是考察平臺(tái)的貨幣化率，也就是交易平臺(tái)的廣告收入和交易抽傭的效率。以淘寶舉例，大部分商品的交易是不抽取傭金的，而廣告費(fèi)折算到商品的銷(xiāo)售中去，根據(jù)阿里2020財(cái)年的數(shù)據(jù)，阿里廣告的貨幣化率水平是2.66%（也就是每賣(mài)出去100塊商品，商家要交給阿里2.66元廣告費(fèi)）。而天貓收取的是交易傭金，按照類(lèi)目不同這個(gè)數(shù)字會(huì)有浮動(dòng)，大部分主力類(lèi)目集中在2%~5%的水平（比如美妝就收取大約5%的傭金）。
而商家同樣在直播電商上賣(mài)貨的營(yíng)銷(xiāo)效率就要低多了。目前直播電商平臺(tái)的傭金比例是由達(dá)人來(lái)設(shè)置總傭金額度的，一般設(shè)置范圍在10%~20%，也有頭部達(dá)人會(huì)設(shè)置到40%的比例。單就這個(gè)層面看，商家的營(yíng)銷(xiāo)效率已經(jīng)不可能和貨架電商比了。而傭金實(shí)際上的分配結(jié)構(gòu)更決定了達(dá)人為了賺錢(qián)，還可能會(huì)降低直播電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)效率。
直播電商平臺(tái)的傭金一般是先由平臺(tái)分賬，如果是淘寶直播，收取10%的交易額傭金+技術(shù)服務(wù)費(fèi)后給到達(dá)人分配。如果是抖快平臺(tái)，商品假如是來(lái)自淘寶貨架的，先扣除交易額的6%作為內(nèi)容場(chǎng)景專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)費(fèi)后，再由淘寶聯(lián)盟收取傭金的10%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)；假如商品來(lái)自抖音小店或者快手小店，那么需要扣除交易額的3%~10%作為傭金。
這還沒(méi)有把直播間為了聚集人氣，達(dá)人需要采購(gòu)廣告流量的成本轉(zhuǎn)嫁到商家頭上而收取的坑位費(fèi)給計(jì)算進(jìn)貨幣化效率中。僅僅是計(jì)算平臺(tái)的傭金，直播電商的營(yíng)銷(xiāo)效率就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如貨架電商了。
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