四小時直播，GMV超過了7200萬。這是丁磊直播首秀交出的成績單，在他之前的張朝陽、董明珠等企業(yè)家，一場直播下來，幾千萬、幾個億的銷售額已經(jīng)見怪不怪了。
今年的618，也演變成了一場直播帶貨的狂歡節(jié)，除了百億補貼外，淘寶、京東、拼多多三大頭部電商平臺紛紛邀請各路明星走進直播間帶貨。扛著直播帶貨大旗的MCN機構在短期內風起云涌。內容創(chuàng)作者看到了商業(yè)化變現(xiàn)的曙光，紛紛入行。直播間成為了很多品牌核心轉化渠道之一。
但其中的各方并沒有因為踏進一個“賺快錢”的行業(yè)高枕無憂，反而容易陷入直播帶貨的連環(huán)坑。
首先是主播和品牌之間的關系變得非常微妙。羅永浩帶貨的520鮮花變爛花，喊話品牌方；陳赫直播間內的小龍蝦因變質問題，被消費者投訴；快手頭部主播劉二狗則被媒體曝光和商家聯(lián)起手來帶假貨等等。有網(wǎng)友調侃道“直播帶貨見人品”，這些主播無論是名人、明星還是頭部主播，一旦“翻車”，至少短期內都會置身于輿論的放大鏡下。
MCN機構與品牌商家之間的矛盾也集中爆發(fā)了。有MCN機構遇到拖欠貨款，或偷梁換柱，兜售殘次品的無良商家，因巨額賠付而蒙受損失。一些中小品牌商則因入局心切，錯信“黑心”MCN機構，投入產(chǎn)出比得不到保障，花了數(shù)十萬，血本無歸。
再有，MCN機構和主播之間的捆綁利益也受到挑戰(zhàn)。有MCN機構因為頭部主播的出走，業(yè)績斷崖式下跌，最后被迫“賣身”。而另外一些人則盯準了MCN機構這門生意，想著賺一筆快錢，利用虛假排名，刺激萌新主播繳納大額智商稅。
燃財經(jīng)采訪到了六位直播帶貨行業(yè)內人士，他們中有剛入行的主播、MCN機構負責人，也有廣告代理商以及直播行業(yè)供應鏈從業(yè)者，以下是他們的口述，品牌商家、主播、MCN三方是如何互坑的，直播帶貨的狂歡背后到底有多少連環(huán)坑？
-品牌被主播坑-
和某頭部平臺合作：扔進去30萬，只賣出一萬五
葉銘 | 廣告代理商
最近直播帶貨太火了，前不久，我們替客戶和某頭部直播帶貨平臺敲定了一場打包推廣活動。平臺提供三場直播外，還提供信息流推送、開屏硬廣推送，以及定向向一些粉絲推送直播信息，整體打包的價格30萬（不含傭金）。
不過帶貨的達人，客戶無法選擇，是平臺指定的腰部主播。我們提前做過一些調研，判斷這些腰部主播的帶貨能力也還不錯的，客戶也認為性價比挺高。今年的疫情對客戶的影響很大，客戶也想趁直播賺一波錢。
萬萬沒有想到的是，卻讓我們所有人栽了個大跟頭。
我們敲定的直播商品是一款速凍食品，客單價不高，一袋50塊錢，按說銷量應該不錯。一共是上三場直播，每次口播5-10分鐘，給品牌露出的時間也挺多的。
但是最后的結果出乎意料得慘淡。第一場只賣出去50袋，隨后的兩場銷量漲了一些，但于事無補。最終三場只賣出300袋，也就是收到了一萬五，可以說是血虧。問題是，直播中其他商品的成交量不錯，就我家客戶賣得慘。
其實在直播過程中，我們就發(fā)現(xiàn)，主播太隨性、不專業(yè)，對產(chǎn)品不熟悉，還把產(chǎn)品特性說錯了。后來我們還反思，是不是因為選品不行，消費者不感冒，但是客戶后來又找薇婭做了一場直播，同樣的商品，一場就賣出了3000多份。
讓客戶損失慘重，我們作為中間代理商也挺難的，在想著怎么做補償，至于失敗原因，我們后來總結，一是主播自己對商品不熟悉，二是腰部達人的帶貨能力值得商榷。
由于合同中明確了主播和平臺是不會保銷量的，也就是說，銷量再慘淡，他們也不會負責任，只能由商家和我們來承擔風險。
-主播被品牌坑-
賣大果發(fā)小果，被投訴后商家消失：主播一人賠款十幾萬
張騰 | 騰達孵化器創(chuàng)始人
我做MCN五年了，我們孵化器的主播，在和商家合作時，經(jīng)常碰到一些不靠譜的品牌。
其中，扶貧項目農(nóng)特水果出問題的比較多。去年，我們一位學員對接到了一個贛南的扶貧項目，帶貨橙子。
我們的選品還是比較嚴苛的，會經(jīng)過兩輪篩選，第一輪篩掉50%的產(chǎn)品，在確定合作意向后，對方寄來樣品，我們再進行新一輪篩選。一些包裝不太行的，容易損壞的，味道不太行的等等會再次被篩掉，最后只留下二次篩選中30%-50%的品類。
結果這個項目的負責人不老實，給的樣品很好，發(fā)的貨卻是殘次品。商家給的解釋是，沒有一模一樣品相的橙子。我們聽到這種說法，也不知道該怎么辦，最后只能硬著頭皮，根據(jù)情況進行“主播先行賠付”。
這是行業(yè)紅線。一旦遇到“收貨和直播間樣品不同”的情況，商家會被“通緝”，全網(wǎng)的主播都會警惕這類型的商家和貨品。
還有一位學員帶了一批櫻桃。當時是第一次接觸果農(nóng)，在選品時商家發(fā)的是大果，但到銷售階段給賣家寄的都是小果，在接到用戶投訴后，商家消失了，那批貨最后的損失只能由學員一人承擔，賠付了十幾萬。
和果農(nóng)合作，簽約是個大問題。一些合作沒辦法直接和農(nóng)民伯伯簽約，就算簽了可能也會出現(xiàn)不認的情況。因此多數(shù)主播會規(guī)避農(nóng)副產(chǎn)品，非要簽約的話，也需要對方保障產(chǎn)品的規(guī)格和售后問題。
做水果直播帶貨基本上都是大坑，像煙臺櫻桃和大連海參，都容易出問題。大主播一般只賣標品，今年上半年螺螄粉和自熱米飯類目大爆發(fā)，也因為標準化很高，出問題的不多。
直播帶貨最大的坑在于不是全網(wǎng)最低價
齊碩 | MCN機構電商運營
我們做MCN機構這么多年，聽了不少同行被坑的經(jīng)歷。尤其是在直播帶貨剛剛興起、行業(yè)不規(guī)范的初期，沒有平臺合約的約束，大家都是私下交易，容易挨坑。
合作往往需要預付，但是預付款打給網(wǎng)紅后，對方就消失了，直接聯(lián)系不到人。另外，快手之前的網(wǎng)紅都是偏原生、非MCN打造的，他們沒有經(jīng)紀公司，都是自己單打獨斗，可能是朋友、親戚做自己的商務，不受約束和規(guī)范，被他們坑的人也很多。
有人被網(wǎng)紅騙，也有網(wǎng)紅被人騙。
2018年底，快手剛剛開始做商業(yè)化，為平臺上的網(wǎng)紅在電商投放廣告，ROI（投資回報率）特別高。一些騙子就會把自己的微信頭像換成某電商App的官方Logo圖，以談合作之名去騙網(wǎng)紅，取得信任后，把他們的身份證、銀行卡信息騙過來，還騙他們說，需要支付一定的介紹費。
很多網(wǎng)紅在那個階段被騙，到現(xiàn)在，全民都在直播帶貨，坑一樣也不少。
比如直播間展示的商品樣品和店家最終寄出的商品不一致，一些大主播的話語權比較高，就能要求商家直接退款，但更多情況下，商家售后服務形同虛設，消費者只能自認倒霉。
另外，我們也合作過扶貧類項目，一些當?shù)氐钠髽I(yè)對供應鏈的把控確實沒有大品牌好，所以消費者購買商品后投訴質量問題時，我們會要求企業(yè)直接退款，或補發(fā)或補償，但對我們與帶貨達人的關系以及我們自身的品牌，都是損害。
如果商品質量不好，說白了，坑的是主播，因為所有粉絲買直播間的東西，看的是主播的面子，一旦商品質量差，粉絲們罵得是主播不靠譜，而不會罵商家。
主播帶貨，還怕一件事，那就是，不是最低價。如果說一個大主播對粉絲承諾是全網(wǎng)最低價或者是給粉絲福利，卻被發(fā)現(xiàn)不是全網(wǎng)最低價的話，會直接影響粉絲粘性。
比如，之前快手網(wǎng)紅小伊伊做過一次拉夏貝爾的品牌活動，淘寶上有店家惡意打出同款，并且價格比她直播間壓得更低，活動當場直接叫停。
至于網(wǎng)紅和MCN的關系，作為想入行的新人主播，在零經(jīng)驗、無團隊的情況下未必能做好，MCN和講師多少還是會把走過的彎路提前告訴你。后期主播做大了，勢必就會和MCN博弈，但前期MCN花了大價錢鋪路，才把賬號做起來，主播有了粉絲之后要解約，對誰來說都不公平。
-MCN被主播坑-
主播出走，業(yè)績下滑：我只得賣掉了MCN機構
張楠 | 前MCN機構創(chuàng)始人
我最早是淘寶商家，2017年，淘寶平臺邀請我們做淘寶直播機構，我就關了店鋪，開始做MCN機構了。
招了主播，我們咬著牙付底薪。那時候她們還是在公寓里直播，結束后就直接在那休息，后來拿到融資之后才搬到寫字樓里。
那時候淘寶的流量很大，給每個機構一些資源位，扶持哪些主播由我們機構決定。我們簽了十幾個主播，賣貨收益除去成本，凈利潤我們拿出來和主播平分。是我們一起吃了很多苦才做起來，但問題隨之也來了，主播不穩(wěn)定性太大。
有的主播有一定粉絲基數(shù)后，帶貨能力強，就開始跟我們談分成比例；有一個主播，交了男朋友以后，男朋友就跟她說“何必給公司掙這么多錢”，他們就合計著自己干，跟我們提出解約。
還有一些不可控的因素，比如有個主播的老公是個富二代，不差錢，讓她在家生孩子不直播了；還有主播播一段時間人氣漲上來心態(tài)就變了，有點飄，不好好直播，嫌太累，中間休息了一段時間，回來之后流量斷崖式下跌；還有主播整容了被黑粉攻擊，心態(tài)容易崩，承受不住壓力放棄了。
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