今年的618，貓狗獅拼的玩法有了一個(gè)共同的變化：都在往年百億補(bǔ)貼之上，重金加碼了直播帶貨。邀請明星的路數(shù)不變，要么是走節(jié)目路線，把衛(wèi)視晚會(huì)或是自制綜藝節(jié)目變成直播帶貨專場，或是拉上快抖這樣的短視頻平臺賣貨比流……
事實(shí)上，這場battle從6月初的數(shù)據(jù)公布就開始了。6月1日，天貓稱，618開局1.5小時(shí)成交額破20億元，10小時(shí)同比增長超50%，半天成交額超過去年全天。京東的數(shù)據(jù)是，開售前10分鐘成交額同比增長超過300%，14小時(shí)成交額同比增74%。
從這場狂歡來看今年最大的風(fēng)口直播帶貨，到底是百家爭鳴還是一“馬”當(dāng)先？
19日凌晨，618消費(fèi)季的累積下單金額出來了。天貓、京東的戰(zhàn)績分別是6982億元、2692億元。單從數(shù)字上來看，天貓達(dá)到了京東的2.6倍。另外兩家只是公布了比例，拼多多稱，自5月25日以來，平臺訂單量較去年同期增長了119%，其中農(nóng)產(chǎn)品和品牌商品增幅最多；蘇寧表示，618當(dāng)天，蘇寧易購全渠道銷售規(guī)模增長129%。
“從整體來看，淘寶直播有更加穩(wěn)定的購買群體。無論是節(jié)目的體量還是直播能力，京東和拼多多都無法抗衡。”互聯(lián)網(wǎng)分析師Wendy表示。
但就直播帶貨而言，淘寶直播強(qiáng)鄰環(huán)伺，除了京東、拼多多的持續(xù)挑戰(zhàn)，還有來自快手、抖音的威脅。Wendy認(rèn)為，在淘寶之后，快手、抖音屬于第二陣營，拼多多、京東只能坐在第三陣營。
但電商競爭的本質(zhì)是供應(yīng)鏈之爭，這一點(diǎn)正是以短視頻起家的抖音、快手平臺的軟肋。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，未來3-5年，電商直播行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)馬太效應(yīng)，淘寶和京東兩家獨(dú)大。
晚會(huì)、綜藝、演唱會(huì)
貓狗獅拼的明星流量戰(zhàn)
今年618有多熱鬧，看看從年初火到現(xiàn)在的直播帶貨，是如何在堪比跨年的超級晚會(huì)上反客為主的，就略知一二了。誰能在晚會(huì)上帶更多的貨，也就成了晚會(huì)派代表淘寶、拼多多、蘇寧今年火拼的核心武器。
想要帶貨，首先拼的是明星陣容。自帶流量的話題明星和偶像團(tuán)體成了三家的必選項(xiàng)，從這個(gè)維度上比較，不分伯仲。
天貓618超級晚會(huì)于6月16日晚在江蘇衛(wèi)視率先亮相。演技派女星劉敏濤跨界合作新褲子樂隊(duì)的《你要跳舞嗎》，鄧紫棋、唐國強(qiáng)合作的《曹操》，均被評為燃作。
次日，拼多多和蘇寧也帶著各自的衛(wèi)視朋友湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視上車了。前者以歌手平安、騰格爾、周曉鷗組成的“光頭組合”演唱《Super Star》開場，據(jù)媒體報(bào)道，這場晚會(huì)收視六網(wǎng)第一。后者則請來了當(dāng)紅綜藝節(jié)目“極限挑戰(zhàn)”男團(tuán)。
晚會(huì)節(jié)目單上，今年最火的兩檔女團(tuán)選秀節(jié)目也擁有姓名。女團(tuán)“火箭少女101”和《青春有你2》的一日女團(tuán)172Girls登上了天貓618超級晚；《青春有你2》的THE9在拼多多的618超拼夜完成了舞臺首秀；《創(chuàng)造2020》的熱門學(xué)員則出現(xiàn)在了蘇寧易購618超級秀的舞臺上。
其次是現(xiàn)場帶貨能力的比拼。
拼多多把直播間搬到了湖南衛(wèi)視現(xiàn)場，拋出了現(xiàn)金紅包、9塊9秒殺iPhone11等活動(dòng)。
蘇寧易購的“超級買手”直播間，落地蘇寧直播、騰訊微視、抖音等多個(gè)平臺的直播進(jìn)行了7個(gè)小時(shí)，也成了東方衛(wèi)視晚會(huì)的亮點(diǎn)；蘇寧還拿出了多款5折爆款、6.18折購房資格、10億紅包福利。蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)晚11點(diǎn)30分，綜藝晚會(huì)、明星雙重加持下，5個(gè)半小時(shí)，10大平臺觀看人數(shù)突破1.2億，直播帶貨成交額突破50億。
采取錄播形式的天貓超級晚，也于當(dāng)晚在江蘇衛(wèi)視發(fā)起了實(shí)時(shí)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并增加了明星在淘寶直播間同步互動(dòng)的環(huán)節(jié)。
三家比拼晚會(huì)流量的焦灼局面外，京東走的是綜藝節(jié)目和演唱會(huì)的路線。
6月6日，央視“Boys再合體”，攜手北京衛(wèi)視主持人春妮在京東直播間3小時(shí)帶貨破13.9億。6月12日，京東攜手北京衛(wèi)視在頤和園開啟直播專場，完成《我在頤和園等你》、《跨界歌王》兩檔熱門綜藝節(jié)目的正式官宣，帶貨超2.86億。
17日，京東直播上線了一檔云綜藝“一起熱愛趴”，請來了半個(gè)娛樂圈的明星大張偉、郭麒麟、黃圣依、金靖、馬東、鄭爽、吳昕、林允、丁禹兮、沈凌，開了一場轟趴，六小時(shí)帶貨4.75億。
京東直播在618期間上線了鄭鈞演唱會(huì)、草莓音樂節(jié)等多場音樂會(huì)，累計(jì)觀看人數(shù)超740萬。其打法是，在音樂節(jié)的直播間下方與酒水類品牌聯(lián)動(dòng)，推出直播間優(yōu)惠價(jià)格，平臺公布的數(shù)據(jù)顯示，草莓音樂節(jié)期間售出的酒水類商品達(dá)到814噸。
莊帥告訴燃財(cái)經(jīng)，京東對直播的定位是營銷場，而非促銷場，核心理念是打造有一定專業(yè)性的品質(zhì)內(nèi)容，像演唱會(huì)、綜藝節(jié)目等，目的是引流、讓用戶更長時(shí)間地留在平臺上。
事實(shí)上，京東對直播的布局只比淘寶晚了半年，卻一直不溫不火，直到近期董明珠的一場帶貨七個(gè)億的直播才將其帶到聚光燈之下，而之后618期間的一系列動(dòng)作足見，京東對直播業(yè)務(wù)的押注程度不輸于淘寶。
請明星帶貨，不是誰都合適
從電商平臺眼下的戰(zhàn)略看，他們公認(rèn)請明星進(jìn)場帶貨的效率最高。
最激進(jìn)的淘寶直播、京東直播先后公布了明星直播排期表，一個(gè)是300位，一個(gè)是100位，但各有所長。京東直播的玩法不是請明星單純直播，而是以上綜藝和演唱會(huì)的形式間接帶貨。而站在前排的淘寶直播，不光明星數(shù)量上占優(yōu)，其明星直播也已經(jīng)脫離形式，進(jìn)入常態(tài)化階段。
劉濤“劉一刀”的表現(xiàn)最為亮眼。作為“聚劃算首席優(yōu)選官”，她首播當(dāng)日3小時(shí)銷售額達(dá)到1.48億。第三方數(shù)據(jù)平臺小葫蘆大數(shù)據(jù)監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日，劉濤共在淘寶開播三場，場均帶貨4316萬，遠(yuǎn)高于李湘和林依輪等常駐明星。
6月1日-18日，淘寶直播明星、大主播帶貨數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)來源 / 小葫蘆大數(shù)據(jù) 制圖 / 燃財(cái)經(jīng)
在天貓、京東兩家已經(jīng)靠明星帶貨造勢一周后，主打農(nóng)戶、商家直播的拼多多也入場了，請來的主持人周濤單場直播帶貨就交出了1.4億元GMV的成績單，從數(shù)據(jù)看，這場明星直播處女秀不輸淘寶、京東。
事實(shí)上，在拼多多的直播間里，大概率是看不到流量明星和主播的。在對手火拼明星帶貨時(shí)，拼多多走的是助農(nóng)路線，直播間請來的是縣長、市長等，打法也更加佛系，僅有一處直播小窗口，更像是給商家準(zhǔn)備的標(biāo)配工具。
此前，拼多多在今年4月就做過嘗試，邀請前NBA、CBA球員馬布里進(jìn)行直播電商首秀，但一個(gè)小時(shí)直播過程中，共計(jì)約 2.1 萬觀看，帶貨158件。與其他平臺相比，數(shù)據(jù)平平。
莊帥認(rèn)為，拼多多的直播很難與明星匹配，原因是拼多多以C2C為主，且品牌多數(shù)屬于“白牌”，和明星人設(shè)并不契合，甚至有巨大風(fēng)險(xiǎn)，基因也決定它除扶貧項(xiàng)目外，很難與明星聯(lián)動(dòng)。“目前拼多多的供應(yīng)鏈體系還相對較弱，從招商、采購、品控、到倉儲、貨運(yùn)，都需要十分巨大的投入，很難做起來。”
Wendy也認(rèn)為，直播帶貨對拼多多并不是十分友好，直播的本質(zhì)是流量的匯聚，而對于拼多多商戶而言，投放關(guān)鍵詞引流比直播更有效。
站內(nèi)直播沒有找到合適的出路，拼多多開始尋求站外流量。6月7日，與湖南衛(wèi)視共同打造的直播帶貨綜藝節(jié)目《出手吧，兄弟！》播出，迪麗熱巴、黃景瑜、劉宇寧等明星帶貨官，單場直播帶貨總額達(dá)1.02億元。
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