下沉市場(chǎng)大門的開啟，讓電商巨頭感受到久旱逢甘雨的味道。線上零售本是最早、最成熟的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，如今卻呈現(xiàn)出類似當(dāng)年團(tuán)購、打車行業(yè)那樣，靠高額補(bǔ)貼教育市場(chǎng)的情況。
“百億補(bǔ)貼”正在成為一場(chǎng)賭局。
拼多多是這場(chǎng)賭局的發(fā)起人。他們?cè)缭?019年618前夕，就針對(duì)品牌商品進(jìn)行大額補(bǔ)貼，以培養(yǎng)自家用戶購買品牌貨的習(xí)慣。當(dāng)時(shí)不滿4周歲的拼多多，單季虧損近19億元，賬面現(xiàn)金資產(chǎn)不到400億，這一策略無疑是一場(chǎng)豪賭。
黃崢賭贏了。截止到3月底，拼多多活躍買家達(dá)到6.3億，直逼淘寶，較一年前凈增加1.8億；股價(jià)也從20美元左右上漲至現(xiàn)在的78美元，市值超過930億美元。
拼多多的巨大成功讓競爭對(duì)手紛紛跟進(jìn)。去年雙十一期間，京東、天貓、蘇寧推出了各自版本的“百億補(bǔ)貼”。聚劃算更是完全對(duì)標(biāo)拼多多，在12月將“百億補(bǔ)貼”作為長期營銷策略上線。
至此，行業(yè)內(nèi)主要玩家都選擇了跟牌。“百億補(bǔ)貼“的大賭局進(jìn)入下一輪。
這一輪首先選擇加注的是蘇寧和天貓這對(duì)老搭檔。4月28日，蘇寧天貓宣布“雙百億補(bǔ)貼”，覆蓋美的、海爾、華為、蘋果、小米等眾多家電3C品牌。
京東火速跟進(jìn)，他們拉來了新朋友—快手。兩家公司在5月底剛剛簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，不久后即宣布共同啟動(dòng)“雙百億補(bǔ)貼”，將在6月16日以“京東快手品質(zhì)購物節(jié)”的形式落地第一場(chǎng)大型活動(dòng)。
合作的形式很簡單。京東出貨，10萬臺(tái)iPhone11、2萬瓶53度茅臺(tái)、2萬臺(tái)任天堂Switch、5萬支M.A.C柔感啞光唇膏等商品均來自京東自營。快手出人，辛巴、二驢、娃娃等快手頭部主播，以及快手電商代言人—張雨綺。
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憨美人、品牌貨都是為了老鐵？
張雨綺的性格直爽為大眾所熟知，但這位憨美人在16日的直播帶貨首秀中，還是不免俗套地玩起了套路。
本來應(yīng)該售價(jià)4000+的iPhone 11手機(jī)，卻被她“錯(cuò)”報(bào)成3899元。
“雨綺今天第一天直播，翻了一個(gè)幾百萬的車。但作為誠信電商，這個(gè)坑我們補(bǔ)了”，配合張雨綺的主播辛巴，在直播間很“真誠”地說道。
最后的解決方案是，用戶以4099的價(jià)格購買后，聯(lián)系辛巴家，可以獲得200元的現(xiàn)金返還。
隨后，辛巴一個(gè)勁的懊惱：“才開播，我已經(jīng)搭了350萬了”、“我讓張雨綺給套了”。
非常拙劣的演技，實(shí)在讓人難以入戲。其實(shí)根據(jù)官方之前的預(yù)告，iPhone 11的價(jià)格的確就是3X99元。
這種錯(cuò)報(bào)低價(jià)的套路在直播間并不少見。屏幕上不時(shí)出現(xiàn)“套路”的字幕，但顯然老鐵們的熱情并沒有被影響。張雨綺當(dāng)晚的交易額達(dá)到2億元。
爭取更多的老鐵，顯然是京東這次將補(bǔ)貼加碼至“雙百億”的原因。
這家自營電商在近年的競爭中有些掉隊(duì)。截至到3月底，京東活躍用戶3.9億，明顯低于淘寶的7.3億和拼多多的6.3億。不過，他們已經(jīng)確定了發(fā)展方向。
“第一還是下沉市場(chǎng)”。在一季報(bào)電話會(huì)議中，京東高層這樣談?wù)摴疚磥淼脑鲩L空間。
明星帶貨對(duì)瓜分下沉市場(chǎng)能有多大幫助？根據(jù)CBNData星數(shù)發(fā)布的《2019年度明星消費(fèi)影響力報(bào)告》，女性、小鎮(zhèn)青年是愛好為明星買單的主要消費(fèi)者人群；同時(shí)，女性明星引導(dǎo)成交的人均消費(fèi)金額和件單價(jià)都高于男明星。
從這個(gè)角度看，快手電商聘請(qǐng)張雨綺為代言人，無疑是個(gè)正確的選擇。
商品方面，就家電這一京東核心品類而言，低線城市的用戶屬于“認(rèn)品牌，不認(rèn)渠道”。格力、美的等品牌貨雖然價(jià)格更貴，但在下沉市場(chǎng)的銷量其實(shí)遠(yuǎn)勝于一些雜牌商品。不過，用戶對(duì)渠道的認(rèn)知很低（更別提忠誠了），他們并不在乎某款格力空調(diào)到底是從蘇寧還是從京東處購入的。
針對(duì)品牌商品的“雙百億補(bǔ)貼”可以吸引更多的消費(fèi)者，但能否提升下沉市場(chǎng)用戶對(duì)“京東”這一渠道的認(rèn)知，依然是一個(gè)未知數(shù)。這或?qū)⒂绊懢〇|這次豪賭的成敗。
2
拼多多跟牌？加注？棄牌？
隨著京東拉著快手入局，拼多多在這一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)中的地位受到威脅。而且，他們理想的合作伙伴并不多。
從牌面來看，國美是一個(gè)潛在對(duì)象。雙方早在今年3月就合作了“超級(jí)品牌日”活動(dòng)，推出覆蓋家電、電腦、數(shù)碼3C品類的5億元消費(fèi)大禮包。隨后在4月，兩家公司有了更深層次的合作，拼多多認(rèn)購國美2億美元可轉(zhuǎn)債。
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