618如火如荼，全國手殘黨的錢包蠢蠢欲動(dòng)。
近幾年，618已經(jīng)是電商界的一道考試題，在流量越來越貴的年代，618活動(dòng)的數(shù)據(jù)增長基本可以標(biāo)志一個(gè)平臺(tái)是否得到市場的認(rèn)可。
據(jù)媒體報(bào)道，天貓618期間，淘寶特價(jià)版1天凈增100萬新注冊用戶，增長迅猛。稱自3月26日上線兩個(gè)多月以來，淘寶特價(jià)DAU每20天翻一番，相比正式上線時(shí)實(shí)現(xiàn)14倍增長，當(dāng)下淘寶特價(jià)版平臺(tái)已經(jīng)吸引了120萬產(chǎn)業(yè)帶商家，成為產(chǎn)業(yè)帶商家最大的內(nèi)銷平臺(tái)。
2020年618的黑馬，由此誕生。
01
成功下沉的電商，都有哪些特質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)?
中國20年電商發(fā)展史中，平臺(tái)崛起方式各有不同，有B2C的，有C2C的，也有從物流或線下迂回突襲的，甚至還有會(huì)員電商……只要抓住了其中一個(gè)點(diǎn)，就能夠小霸一方。
但是，下沉電商的成功的邏輯很不一樣，它們往往有很多共同點(diǎn)，淘寶特價(jià)版的成功也為行業(yè)帶來了很多啟示。
首先，成功的下沉電商，既要有“面子”，也要有“里子”。
所謂的“面子”就是可以量化的特征，放在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就是DAU增速、用戶活躍度和商家增速等指標(biāo)，初期增速很大程度上決定了一個(gè)平臺(tái)的天花板。
以京喜為例，前身是成立于2016年的京東拼購，轉(zhuǎn)型一年多，即使在京東和微信的引流下也一直不溫不火。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，京喜的日活在3月13日達(dá)到高峰，也僅僅只有50.84萬，之后一路下滑至21日的41.58萬，一個(gè)星期內(nèi)降幅達(dá)20%。
這就是一種典型失敗案例，成功的下沉電商在初期的表現(xiàn)與之迥異。
以拼多多為例，當(dāng)年借助微信平臺(tái)大搞病毒式營銷，以爆款出圈，用戶增速僅次于當(dāng)年的微信崛起，盡管很多人對它心生厭惡，但“面子”上仍然過得去。
淘寶特價(jià)版就不一樣，截至3月21日它的日活用戶達(dá)到約230萬，遠(yuǎn)超京東旗下的社交電商App京喜(日活41萬)，直逼蘇寧易購(日活338萬左右)，且呈現(xiàn)出穩(wěn)步爬升之勢。
并且，淘寶特價(jià)版上線后平均每20天DAU翻一番，根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，僅3月最后一個(gè)星期，淘寶特價(jià)版活躍用戶環(huán)比增長47%，是拼多多同期增幅的24倍，而且用戶大多來源于下沉市場，是拼多多的“老巢”。
“面子”的另一面是“里子”，也就是我們常說的電商模式。從京喜、拼多多、蘇寧、唯品會(huì)等平臺(tái)的發(fā)展路徑來看，雖然一開始都會(huì)套各種概念，但最后都是走的短路經(jīng)濟(jì)，無可避免的擁抱起了C2M。
這也說明，C2M其實(shí)是下沉電商的一個(gè)必選項(xiàng)，“含C2M率”能從側(cè)面看出戰(zhàn)斗力。淘寶特價(jià)版在全面聚焦C2M模式后，4月28日雙品網(wǎng)購節(jié)第一天C2M訂單大漲288%，天貓618活動(dòng)開始第一天，C2M訂單大漲668%，與此同時(shí)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷商家成交金額同比大幅增長66%。
這里有一個(gè)細(xì)節(jié)，那就是淘寶特價(jià)版的C2M訂單量增速的漲幅都超過了200%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了活躍量的增速，側(cè)面可以推導(dǎo)出它的人均GMV在不斷上升，用戶粘性增強(qiáng)，而且用戶有向中端商品升級的趨勢，提升平臺(tái)的盈利能力。
其次，成功的下沉電商，產(chǎn)業(yè)鏈也必須牢固，供給側(cè)必要要豐富，要符合下沉氣質(zhì)。
舉一個(gè)例子，拼多多發(fā)展初期從工廠突圍，所以能夠把價(jià)格一步步壓低，當(dāng)下沉成為趨勢之后，2019年各家電商就都開始強(qiáng)調(diào)下沉品類的產(chǎn)業(yè)鏈了。
但實(shí)際上，產(chǎn)業(yè)鏈的獲取一點(diǎn)都不比C端容易。以蘇寧易購為例，它不止一次強(qiáng)調(diào)要自己投資工廠，但仍然是一種“線上+線下融合”思維，線上是蘇寧拼購，融合端則是蘇寧小店和零售云，將觸角伸到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)和社區(qū)。
淘寶特價(jià)版之所以成功，是因?yàn)樗冒⒗锝?jīng)濟(jì)體的優(yōu)勢，在兩個(gè)多月中聚集了全中國145個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、120萬產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬外貿(mào)商家、超過30萬外貿(mào)工廠，成為產(chǎn)業(yè)帶上商家最多的內(nèi)銷平臺(tái)。
供給側(cè)的豐富是吸引用戶的底氣，也是將沉淀成為一家電商平臺(tái)的底蘊(yùn)。
最后，下沉電商作為服務(wù)更底層的消費(fèi)者平臺(tái)，必須要契合社會(huì)利益。
比爾蓋茨曾經(jīng)說：“如果你要成為世界首富，那你一定不能去賣麥當(dāng)勞，它不是剛需，也不是社會(huì)的方向。”
企業(yè)如此，平臺(tái)也是一樣，疫情尤其放大了這一點(diǎn)。隨著海外疫情的蔓延，跨境出口成為重災(zāi)區(qū)。4月14日，淘寶特價(jià)版公布所有外貿(mào)工廠參與“0門檻”入駐活動(dòng)，助力外貿(mào)工廠進(jìn)行C2M數(shù)字化升級，啟動(dòng)億元補(bǔ)貼支持消費(fèi)者購買外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷貨品，預(yù)計(jì)為外貿(mào)商家?guī)?0億量級精準(zhǔn)流量……十條措施為廣東、福建、浙江、江蘇等地外貿(mào)工廠的突圍鋪路。
根據(jù)淘寶C2M事業(yè)部公布的最新數(shù)據(jù)顯示，在淘寶特價(jià)版的120萬商家中，以經(jīng)營外貿(mào)品為主的外貿(mào)商家超過50萬家，占比超四成，外貿(mào)商家中55%是工廠店，總數(shù)超過28萬， 僅4月以來就新增2萬家。
不僅如此，淘寶特價(jià)版有效發(fā)揮阿里巴巴的流量、金融、物流等綜合優(yōu)勢，率領(lǐng)產(chǎn)業(yè)帶實(shí)現(xiàn)突圍，在短短三個(gè)月之后淘寶特價(jià)版已經(jīng)獲得了商務(wù)部點(diǎn)贊、科協(xié)點(diǎn)贊、高鐵點(diǎn)贊、河南省政府點(diǎn)贊……
一個(gè)將自身與社會(huì)利益緊緊相連的公司，無疑是更接地氣的，從長期主義來看，也能走得更遠(yuǎn)。
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