地?cái)偨?jīng)濟(jì)突然一夜之間爆紅，最早將“地?cái)?rdquo;搬上互聯(lián)網(wǎng)的公司也正迎來自己的高光時(shí)刻。
5月13日，截至美國東部時(shí)間周二收盤，拼多多市值超過京東，一舉成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第四大公司。
5月22日，拼多多發(fā)布2020年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至2020年3月31日的前12個(gè)月內(nèi)，拼多多的年度活躍買家數(shù)達(dá)6.28億，單季度勁增4290萬，繼續(xù)保持用戶的高速增長勢頭，與2019年同期相比，活躍買家數(shù)增加了1.85億。
中概股排隊(duì)回港上市的大背景下，甚至傳出拼多多要二次上市的消息。拼多多的回復(fù)土豪氣十足：公司現(xiàn)金流健康，截至目前的資金儲備和收入增速足以讓“百億補(bǔ)貼”持續(xù)多年，所以暫無任何二次上市計(jì)劃。
產(chǎn)品戰(zhàn)略專家梁寧有一篇流傳甚廣的文章《拼多多為什么崛起》，她引用陳年的話，認(rèn)為“最真實(shí)的消費(fèi)改變就來自地?cái)傌?rdquo;。地?cái)傌洓]有品牌，所以沒有品牌溢價(jià)，用戶要的東西就是這個(gè)貨本身。
從用戶體驗(yàn)的角度來看，這樣的東西跟商場里讓人一進(jìn)去感到很貴的品牌完全不一樣，地?cái)傌浲耆粫屓水a(chǎn)生自卑感，而會讓用戶有優(yōu)越感。
所以她認(rèn)為，拼多多是把解決了“低端供應(yīng)鏈與低消人群如何安放”的難題，通過互聯(lián)網(wǎng)，釋放了大眾對地?cái)傌浀男枨蟆?/p>
這和拼多多創(chuàng)始人黃崢自己的地位可能有些不同，他認(rèn)為拼多多的核心競爭力，是“讓購物具有游戲化的快感”，“許多人將拼多多單純的理解為社交電商和便宜，是對拼多多商業(yè)模式的深刻誤解。
一切都是圍繞人的邏輯出發(fā)，按照人去匹配商品，讓合適的人在合適的場景下買到合適的東西，并且買得開心，打造永不落幕的購物嘉年華，這就是拼多多的密碼。”
對于電商游戲化的概念，多數(shù)產(chǎn)品人會理解為 “加入有獎(jiǎng)簽到功能，“加幾個(gè)小游戲”，“加一個(gè)排行榜”的層面。但拼多多的游戲化，是基于對用戶心理的深入洞察，否則它也難以在淘寶和京東的夾擊中，殺出一條血路。
跳出抽象的概念，回歸到產(chǎn)品本身，我們可以借用“八角行為分析法”，來拆解拼多多的游戲內(nèi)核。
八角行為分析法來自《游戲化實(shí)戰(zhàn)》一書，作者Yu-kai Chou認(rèn)為：“每一款成功游戲都受到核心驅(qū)動(dòng)力的支撐，這種驅(qū)動(dòng)力會影響我們的決策和行為。不同游戲技巧的驅(qū)動(dòng)方式各不相同，有的是通過鼓舞和授權(quán)，有的是通過操縱和癡迷。如果沒有核心驅(qū)動(dòng)力，就不會有動(dòng)機(jī)，更不會有行為發(fā)生。”
基于此觀點(diǎn)，他將用戶的心理量化總結(jié)為8種核心驅(qū)動(dòng)力，并創(chuàng)建出游戲化設(shè)計(jì)框架——八角行為分析法，此方法從心理角度對一個(gè)游戲化產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和評測。
接下來，我們將用這種方法對拼多多每一個(gè)模塊的游戲化內(nèi)核進(jìn)行拆解。
（盒飯財(cái)經(jīng)制圖）
如上圖所示，拼多多八大驅(qū)動(dòng)力大部分都有亮眼表現(xiàn)，接下來，我們對此模型的每個(gè)維度進(jìn)行詳細(xì)分析。
01、核心驅(qū)動(dòng)力：史詩意義與使命感
“史詩意義與使命感這一核心驅(qū)動(dòng)力是指玩家認(rèn)為自己做的事情，其意義比事情本身更重要，所以人們自愿投入大量時(shí)間和精力。”
愛心扶貧
任何一個(gè)大的電商平臺都會推出自己的公益項(xiàng)目，包括阿里和京東，“扶貧模式”也成為了頭部商家的標(biāo)配。商家這么做的原因不難理解，類似的答案也能在知乎找到，“如果一個(gè)平臺會在你的購物資金中拿出部分來做公益，商品價(jià)格和其他平臺差不多，你會在上面購買嗎？”大部分的回答是肯定的。
以拼多多為例，它強(qiáng)調(diào)的一個(gè)故事是“我們花費(fèi)9.9買一箱水果，不僅能夠滿足高性價(jià)比的追求，還能幫助那些滯銷的農(nóng)民解決銷路”，從商家的角度而言，消費(fèi)者在參與公益的過程中感受到榮譽(yù)感與使命感，會成為他們消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
在黃崢的話語體系中，他也經(jīng)常強(qiáng)調(diào)自己創(chuàng)業(yè)初心中的使命感底色。
2006年，在后來成為他天使投資人的段永平幫助下，黃崢得到了和巴菲特共進(jìn)午餐的機(jī)會，他稱這次會面，“不僅要賺錢，更要知道賺錢是為了什么”的觀點(diǎn)為他留下了深刻的印象。
后來他創(chuàng)立尋夢游戲公司后不久，因?yàn)閲?yán)重的中耳炎在家休息了整整一年的時(shí)間，這段時(shí)間里，他開始重新思考自己未來的方向。“完全空下來后，就在想以后是繼續(xù)創(chuàng)業(yè)，還是做投資？”“其實(shí)就是希望做的事有更大影響面”。
他說自己由此開始將視野投到“五環(huán)外”，看到農(nóng)民因?yàn)椴藸�在地里時(shí)的無奈，也看到了那些月工資不足1000元的底層人的艱難生活。
這和馬云從創(chuàng)業(yè)第一天就強(qiáng)調(diào)，讓天下沒有難做的生意，何其相似。
盡管每個(gè)企業(yè)家都能夠講一個(gè)關(guān)于宏大愿景的故事，但是拼多多把扶貧融入供應(yīng)鏈，讓它不像一個(gè)“消費(fèi)情懷”的套路。
02、核心驅(qū)動(dòng)力：成就與進(jìn)步
“進(jìn)步與成就感是用戶取得進(jìn)展、學(xué)習(xí)技能和克服困難的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。這也是用戶專注職業(yè)成長道路、熱情洋溢地學(xué)習(xí)新技能的動(dòng)力來源，通過展示前進(jìn)與成長的進(jìn)度來激勵(lì)用戶”。
首先，拼多多通過進(jìn)度條和實(shí)物來獎(jiǎng)勵(lì)用戶。
由于養(yǎng)成類游戲制作門檻低，容易模仿，幾乎所有頭部玩家都推出過自己的游戲產(chǎn)品。多多果園之所以能從天貓農(nóng)場、種豆得豆等種菜游戲中脫穎而出，在發(fā)行之初達(dá)成5000萬日活，因?yàn)樗盐兆×擞脩粜睦怼?/p>
在多多果園的進(jìn)度條玩法中，用戶想要將一棵樹培養(yǎng)成熟，總共需要澆水400余次，水滴可以從任務(wù)之中獲得。為了讓用戶及時(shí)察覺到自己的進(jìn)步，多多農(nóng)場將培養(yǎng)一個(gè)樹的過程拆解成幾個(gè)階段，分別是“發(fā)芽、開花、結(jié)果、成熟”，并讓這四個(gè)階段遵循由易到難。
以發(fā)芽階段為例，玩家每次澆水活動(dòng)可以增加20%的進(jìn)度條，只需要澆水五次，就可以進(jìn)入下一個(gè)階段。在這個(gè)階段，系統(tǒng)會隱藏之后300多次的澆水過程，讓玩家不會因?yàn)槟繕?biāo)過遠(yuǎn)而過早放棄。由于玩家每次澆水行為都能在進(jìn)度條上看到明顯的效果，“成就與進(jìn)步”將成為玩家堅(jiān)持下去的主要驅(qū)動(dòng)力。
當(dāng)果樹進(jìn)入第四階段“成熟”，玩家每次澆水行為只能增長不到1%的進(jìn)度條。在這個(gè)階段，由于目標(biāo)距離較遠(yuǎn)，成就動(dòng)機(jī)很難保持用戶粘性，“稀缺性與渴望”會成為用戶留存的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。
它強(qiáng)調(diào)的原因是，“玩家為了獲得獎(jiǎng)品，已經(jīng)跨越了三個(gè)階段的挑戰(zhàn)，如果在最后一個(gè)階段放棄，之前付出的時(shí)間和獎(jiǎng)勵(lì)將全部作廢。”
另一個(gè)成功以“成就”和“進(jìn)步”為驅(qū)動(dòng)力的樣本是支付寶的“螞蟻森林”，這已經(jīng)成為很多人除支付場景外唯二能打開支付寶的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力。
用戶可以通過支付、行走、共享單車、公共交通、支付等方式產(chǎn)生能量值，相應(yīng)能量值可以在螞蟻森林領(lǐng)取，這就促使用戶打開這個(gè)相對低頻的支付應(yīng)用，還可以通過“偷取”支付寶好友未及時(shí)收集的綠色能量。
這些積攢的能量值，可以云種樹，選擇樹種、種植地區(qū)，每顆樹都有唯一的編號，這就需要用戶要給小樹澆水，偷能量，用戶使用時(shí)長在這個(gè)過程中不斷增加。
拼多多推出“實(shí)物兌換”功能也是一種玩法創(chuàng)新，該玩法打破了現(xiàn)實(shí)和虛擬的邊界，其他種菜游戲停留在虛擬獎(jiǎng)勵(lì)階段，實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的推出無疑是電商圈子的一次降維打擊。
螞蟻森林則也將虛擬種樹和現(xiàn)實(shí)中的綠化相結(jié)合，我們在核心驅(qū)動(dòng)力1：史詩意義與使命感中，已經(jīng)談到，公益是強(qiáng)大的支點(diǎn)，僅在2020年春節(jié)期間，從2月8日-2月18日，螞蟻森林2.67億用戶產(chǎn)生了92673噸綠色能量，并種下了879880棵梭梭樹，496822棵沙柳，847棵樟子松，365棵胡楊。
同時(shí)，拼多多還有完整的任務(wù)閉環(huán)。以“砍價(jià)免費(fèi)拿”為例，“平衡車限時(shí)免費(fèi)拿”，“你收到了一張砍價(jià)優(yōu)惠券”，“再砍10元，你可以用補(bǔ)貼價(jià)帶走滑板車”，在拼多多任務(wù)鏈之中，隨機(jī)推送是所有行為的起點(diǎn)。用戶會在瀏覽頁面的過程中收到各種隨機(jī)任務(wù)。
用戶選定的獎(jiǎng)品會作為當(dāng)前任務(wù)目標(biāo)，而任務(wù)內(nèi)容就是找N個(gè)人來砍一刀，并且無論用戶是否完成，拼多多都會為用戶推送新的任務(wù)。
一個(gè)任務(wù)完成之后產(chǎn)生的成就感會促使用戶繼續(xù)接任務(wù)，將任務(wù)閉環(huán)持續(xù)下去，任務(wù)鏈?zhǔn)琴徫锍撩缘暮诵脑颍瑥纳碳铱�，這種任務(wù)閉環(huán)能夠提高用戶粘性，讓用戶在拼多多花費(fèi)更多時(shí)間，這也是拼多多和淘寶、京東等平臺錯(cuò)位競爭的核心優(yōu)勢。
由此可見，在運(yùn)營上，拼多多并不只是靠微信流量起家，獲得過微信流量支持的合作伙伴不只它一家，它對于承接流量和優(yōu)化活動(dòng)頁轉(zhuǎn)化入口方面，都有自己的方式。
03、核心驅(qū)動(dòng)力：創(chuàng)造授權(quán)與反饋
“創(chuàng)造授權(quán)與反饋能驅(qū)使玩家全身心投入創(chuàng)造性的過程，不斷觸發(fā)自己的創(chuàng)造力，并衍生幾乎無限的可能性”。
一個(gè)電商平臺需要怎樣的創(chuàng)造力？
拼多多畢竟不是一家游戲公司，內(nèi)核還是電商，如果玩家對于當(dāng)前玩法厭倦了，要么直接流失，要么換一個(gè)平臺購物。想要讓用戶始終保持新鮮感，它就要推出具有創(chuàng)造力的玩法，讓玩家“自娛自樂”。
多多愛消除就是基于創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)力的玩法。該玩法將消費(fèi)和游戲進(jìn)行了結(jié)合，共分為三個(gè)流程，分別為“選擇獎(jiǎng)品”，“玩游戲換積分”，“兌換獎(jiǎng)品”。
進(jìn)入多多愛消除的界面會看到一個(gè)醒目的微信紅包，加載后則有提示：通過第一關(guān)即可進(jìn)行第一次抽獎(jiǎng)，必中現(xiàn)金，微信打款入賬。這是以通過現(xiàn)金鼓勵(lì)實(shí)現(xiàn)用戶留存。
它還可以通過好友助力贏鉆石，這是誘導(dǎo)分享，在第二關(guān)抽中微信紅包需要刮卡才能領(lǐng)取微信零錢，再次誘導(dǎo)用戶進(jìn)行分享和裂變。刮卡過程中會滾動(dòng)顯示其他用戶邀請成功并獲得微信紅包的信息。
表面上看來，玩家獲得了操縱游戲的充分授權(quán)，可以選擇不通過社交分享為拼多多拉新，但你無意中在受到游戲設(shè)置者的影響。
邀請助力有時(shí)間限制，為兩個(gè)小時(shí)，界面下方還有倒計(jì)時(shí)提示，會讓人產(chǎn)生緊迫感。另外，與其他消除游戲一樣，多多愛消除也內(nèi)置提醒功能，如果玩家?guī)酌雰?nèi)沒有進(jìn)行操作，游戲中將提示可能的配對方式，但這通常不是最佳的方式，如果盲目的接受提示，很可能會輸?shù)粲螒颉?/p>
其中的原因很簡單。如果玩家在游戲界面卡住一段時(shí)間，可能會放棄游戲去做其他事情，但如果玩輸了，第一反應(yīng)自然是重新開始。通過內(nèi)置提醒功能，拼多多既達(dá)到了發(fā)揮玩家創(chuàng)造力的目的，也避免了過于硬核導(dǎo)致的玩家流失。
另外，與電商購物的設(shè)計(jì)按鈕不同，多多愛消除的退出按鍵較為隱蔽，需要點(diǎn)擊左下角設(shè)置鍵才能找到退出。如果你點(diǎn)擊后會顯示有微信紅包待領(lǐng)取等信息，以此來減少用戶流失。
04、核心驅(qū)動(dòng)力：所有權(quán)和擁有感
“所有權(quán)與擁有感是八角行為分析法游戲化的第四驅(qū)動(dòng)力，該驅(qū)動(dòng)力源于我們想要增加、保護(hù)自己所擁有的東西。”
先選獎(jiǎng)品再努力？滿滿的都是心機(jī)
在拼多多，所有的小游戲都是先讓用戶選獎(jiǎng)品，再鼓勵(lì)做任務(wù)。
以多多夢工廠為例，用戶可以通過首頁-多多賺大錢-娛樂中心，進(jìn)入商品選擇界面，用戶需要挑選自己心儀的商品，之后確認(rèn)收貨地址。這和淘寶、京東等購物平臺下單過程相似，但拼多多并不是要直接送出獎(jiǎng)品，它只是要在用戶心中埋下一個(gè)伏筆。
通過這些步驟，商家可以在用戶的內(nèi)心、情感層面上建立一種潛意識的認(rèn)知，讓用戶將挑選的商品當(dāng)成已經(jīng)是自己的東西。
和多多果園套路類似，多多夢工廠共分為三個(gè)階段，當(dāng)用戶選擇商品之后，就要通過做任務(wù)方式來積累“電量進(jìn)度條”。其中，任務(wù)難易度和收獲的電量成正比。簽到、瀏覽商品等簡單任務(wù)只能獲得5點(diǎn)左右電量，而拼單，購物等任務(wù)則是根據(jù)金額，按照1：25左右的比例獲取電量。
一位拼多多長期用戶告訴盒飯財(cái)經(jīng)，“在多多夢工廠這個(gè)玩法里面，只有通過下單獲得的電量才是最多的，其他渠道獲得的電量微乎其微。玩到第三階段，你會知道，想要依靠做任務(wù)免費(fèi)獲得是不可能的，想要獲得一個(gè)兩星獎(jiǎng)品一般需要花費(fèi)100多元。”
多多夢工廠同樣設(shè)有時(shí)間限制，如果用戶沒有在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成目標(biāo)就無法獲得獎(jiǎng)品。當(dāng)兌換時(shí)間即將結(jié)束，商家之前埋下的伏筆就會觸發(fā)（參加核心驅(qū)動(dòng)力8：虧損與逃避心）。
其中，“擁有感”和“虧損逃避心”一般是配套發(fā)揮作用的，我們可以假設(shè)，你失去一件和自己沒有關(guān)系的兩斤蘋果，你不會有什么感覺，但如果你看到屬于自己的兩斤蘋果即將失去，你一定會想辦法挽回。
05、核心驅(qū)動(dòng)力：社交營銷與關(guān)聯(lián)性
“社交影響與關(guān)聯(lián)性是指別人的想法、行動(dòng)或言語會影響我們做的活動(dòng)，其中包括團(tuán)隊(duì)任務(wù)，社會認(rèn)同，社交反饋等形式”。
社交裂變并不能只依靠砍價(jià)
對拼多多而言，社交元素不僅僅是一種能夠解決流量問題的用戶裂變方式，也是用戶購物體驗(yàn)的重要組成部分。
在拼小圈功能推出之前，拼多多的社交功能主要集中于“拼團(tuán)”和“砍價(jià)免費(fèi)拿”兩個(gè)模塊，兩種社交模式都有強(qiáng)烈目的性——砍價(jià)，即通過低價(jià)刺激來鼓勵(lì)用戶利用自己的社交關(guān)系進(jìn)行分享和拉新。
以“砍價(jià)免費(fèi)拿”為例，只有用戶在24小時(shí)內(nèi)將價(jià)格砍至0元才能免費(fèi)獲得商品。但其中存在著不少的套路，我們可以在第一刀砍掉90%的價(jià)格，越接近目標(biāo)，砍掉的價(jià)格就越少，最后每次可能砍掉一分錢。
“為了把一個(gè)原價(jià)近千元的掃地機(jī)器人砍到0，我不僅進(jìn)了好幾個(gè)砍價(jià)群，還拉身邊的朋友幫忙砍，甚至和朋友一起去地鐵站，讓不認(rèn)識的陌生人幫忙砍價(jià)”一個(gè)參加過“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)的用戶告訴盒飯財(cái)經(jīng)。
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