對(duì)于大多數(shù)用戶來說，“砍價(jià)”是一種令人頭疼的社交體驗(yàn)。在各大社交平臺(tái)，甚至出現(xiàn)了“怎么拒絕別人拼多多替他/她砍一刀？”的相關(guān)帖子。
當(dāng)百億補(bǔ)貼為拼多多拉來了一二線城市的高消費(fèi)人群，伴隨拼多多起家的舊社交模式也將難以適應(yīng)新客戶對(duì)購物體驗(yàn)的需求，為消費(fèi)者“減負(fù)”已經(jīng)成為亟待解決的問題。
為此，拼多多做出了兩種嘗試——拼團(tuán)和拼小圈，這意味著拼多多開始從砍價(jià)式社交向交互式社交轉(zhuǎn)型。
作為購物中觸點(diǎn)頻次最高的社交環(huán)節(jié)，拼團(tuán)模式首先做出了改變。用戶已經(jīng)不必通過微信、QQ等方式邀請(qǐng)熟人拼單，取而代之的是直接和陌生人進(jìn)行組團(tuán)，消費(fèi)者可以不消耗任何社交和時(shí)間資源就能享受到價(jià)格優(yōu)惠，這次調(diào)整一定程度的降低了裂變模式對(duì)購物體驗(yàn)的不良影響。
拼小圈是拼多多年初新推出的社交模塊，這可以類比于微信的朋友圈功能。依托于通訊錄，用戶不僅可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)贊、評(píng)價(jià)、跟買等操作，也可以了解自己的朋友們買了什么商品。拼多多團(tuán)隊(duì)表示，“拼小圈意在鼓勵(lì)消費(fèi)者與好友共享自己的真實(shí)購物體驗(yàn)，將有助于從消費(fèi)側(cè)完成‘去偽存真’的鑒別環(huán)節(jié)，降低用戶的決策成本。”
這是拼多多提升購物體驗(yàn)的一次嘗試，但就網(wǎng)友反饋來看，隱私安全是關(guān)注焦點(diǎn)。一位知乎用戶對(duì)拼小圈吐槽，“在毫不知情的前提下就暴露了自己的購買信息”，“自己的微信朋友圈和通訊錄全部被系統(tǒng)抓取”，“拼單默認(rèn)同步到拼小圈”。
06、核心驅(qū)動(dòng)力：稀缺性與渴望
稀缺性與渴望是指人們想要獲得某樣?xùn)|西的原因僅僅是它太罕見，或者無法立刻獲得。
拼多多要對(duì)抗的是“便宜沒好貨”的固有觀念
常言道，便宜沒好貨，好貨不便宜，這句話并非絕對(duì)真理，只是由稀缺性心理導(dǎo)致的錯(cuò)誤觀念。
早期談?wù)撈炊喽嗟臅r(shí)候，“便宜，假貨”是頻率較高的關(guān)鍵詞。這確實(shí)和拼多多起步時(shí)的業(yè)態(tài)有關(guān)，但也有一部分是購買者先入為主的印象，而當(dāng)用戶真的買到假貨，這種印象就被證實(shí)和強(qiáng)化了。
從低端市場(chǎng)起家的拼多多要扭轉(zhuǎn)這種觀念，就要努力與“低端市場(chǎng)，便宜”的概念割裂，因此，它努力強(qiáng)調(diào)的是性價(jià)比的概念，這和小米一直強(qiáng)調(diào)的“極致性價(jià)比”如出一轍。
既然拼多多上的產(chǎn)品本身缺乏稀缺性，拼多多就通過“休息折磨+錨式并列”來營(yíng)造這種稀缺。
用戶每天進(jìn)入多多果園界面進(jìn)行水滴領(lǐng)取后，游戲都會(huì)告知用戶“水滴已經(jīng)用完，第二天7：43才能領(lǐng)取水滴”，水滴玩法借鑒了游戲設(shè)計(jì)中的“折磨休息”思路，即在用戶進(jìn)行期望行為的途中中斷，并進(jìn)行時(shí)間約定，通過養(yǎng)成玩法讓用戶對(duì)游戲保持粘性。
同時(shí)，折磨休息往往會(huì)和錨式并列共同使用。當(dāng)用戶用完所有水滴之后，系統(tǒng)給用戶提供了兩種選擇，或者停下來等待，或者完成游戲中期望的任務(wù)（完善資料，觀看直播，瀏覽商品等），以此來獲取水滴。
07、核心驅(qū)動(dòng)力：未知性與好奇心
“未知性與好奇心是我們癡迷于變化莫測(cè)體驗(yàn)的主要原因”。
首頁是一個(gè)App的臉面，從一個(gè)APP首頁中就能看出平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略。對(duì)比淘寶和京東APP首頁的強(qiáng)搜索，拼多多首頁中的“限時(shí)秒殺”，“愛逛街”，“9塊9特賣”都在強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念，也就是“弱搜索”。在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)，黃崢說，“拼多多APP里幾乎沒有搜索，也不設(shè)購物車，你可以想像把今日頭條下的信息流換成商品流就是拼多多。”
拼多多首頁的模塊會(huì)為用戶隨機(jī)推送折扣產(chǎn)品，推送的產(chǎn)品也會(huì)隨著時(shí)間不斷更新。表面上看，這就是“貨找人”的商業(yè)邏輯，拼多多通過“千人千面”的推薦算法和社交推薦為用戶帶來“逛街式”的購物體驗(yàn)。
實(shí)際上，貨找人的模式之所以生效，是因?yàn)榈蛢r(jià)誘惑能給用戶帶來的驚喜。當(dāng)用戶進(jìn)入首頁進(jìn)行翻閱，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)幾百元的花花公子上衣只需要17元的時(shí)候，就會(huì)有一種“WOW”的感覺，已經(jīng)獲得的成就感會(huì)鼓勵(lì)用戶繼續(xù)探索新的打折商品，這就是“獲得成就感——尋求未知性——獲得成就感”的購物閉環(huán)。
有微博用戶告訴盒飯財(cái)經(jīng)，“作為一個(gè)學(xué)生黨，在拼多多沒事逛逛還是挺有意思的，因?yàn)榻?jīng)常能發(fā)現(xiàn)自己需要的生活用品和零食，這些東西沒有什么坑，價(jià)格也便宜。”
可以看出，如果探索行為不能讓用戶獲得任何成就感或者實(shí)惠，他們往往會(huì)因?yàn)槭r(shí)間而熱衷于“人找貨”的模式。但如果用戶在逛商場(chǎng)的過程中真的能發(fā)現(xiàn)自己需要、性價(jià)比又高的貨物，這不僅會(huì)成為他們“隨便逛逛”的動(dòng)機(jī)，探索行為本身也會(huì)提升他們的購物體驗(yàn)。
另外，抽獎(jiǎng)模式也是拼多多應(yīng)用最廣的營(yíng)銷模式之一。當(dāng)用戶進(jìn)入拼多多主頁的時(shí)候會(huì)隨機(jī)獲得現(xiàn)金紅包或者打折券獎(jiǎng)勵(lì)，雖然可能數(shù)額不大，但是這足以激起用戶登錄拼多多的積極性。
用戶每天進(jìn)入現(xiàn)金簽到界面的時(shí)候都能獲得隨機(jī)數(shù)額的簽到金，簽到金積累到指定數(shù)額即可兌現(xiàn)；拼多多之前推出過“一分錢抽大獎(jiǎng)”游戲，用戶可以支付1分錢來抽取價(jià)值5000元左右的蘋果手機(jī)，如果沒抽到系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)退款。
用戶的僥幸心理促使抽獎(jiǎng)成為眾多商家百試不爽的營(yíng)銷方式，哪怕獲獎(jiǎng)概率再低，用戶在抽獎(jiǎng)的時(shí)候想的依然是“我會(huì)不會(huì)是哪個(gè)幸運(yùn)兒”。拼多多的成就告訴我們，只要能夠切中用戶的動(dòng)機(jī)，再過時(shí)的營(yíng)銷模式也有用武之地。
黃崢在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)也曾對(duì)拼多多的抽獎(jiǎng)模式吐槽， “抽獎(jiǎng)和搶紅包是最簡(jiǎn)單的娛樂行為。這種方式是很矬，但我們確實(shí)在試圖做消費(fèi)和娛樂的融合。”
08、核心驅(qū)動(dòng)力：虧損與逃避心
“現(xiàn)實(shí)世界多數(shù)情況下，人類行為動(dòng)機(jī)是害怕失去時(shí)間、精力、金錢或其他資源。在虧損與逃避心的作用下，我們會(huì)拒絕放棄，絕不承認(rèn)到目前為止自己所做的一切都毫無用處”。
當(dāng)新用戶第一次進(jìn)入拼多多，基于虧損與逃避心驅(qū)動(dòng)力的營(yíng)銷游戲就已經(jīng)開始了。拼多多會(huì)自動(dòng)彈出新手1元購頁面，頁面上方有倒計(jì)時(shí)，在指定時(shí)間內(nèi)僅花費(fèi)1元即可購買商品。
這是拼多多第一次通過低價(jià)誘導(dǎo)用戶消費(fèi)。如果新用戶想要放棄這次購買，系統(tǒng)會(huì)彈出一個(gè)提示框，提示框上面幾個(gè)大字“確定放棄1元購資格嗎”，拼多多想要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是，“如果錯(cuò)過這次購買，你將失去難得的機(jī)會(huì)”。
在提示框下面，拼多多又利用從眾心理告訴用戶“已經(jīng)有14.4萬人搶到商品”，商家希望以此來打消用戶的疑慮。如果用戶這時(shí)候還是想要放棄購買，就必須點(diǎn)擊下方的一行小字“放棄一元購資格”。
通過這些行為，拼多多在不斷的向用戶傳遞一個(gè)概念“不買就會(huì)虧損”。通過一個(gè)提示框，我們就能看到拼多多基于“虧損與逃避心”的“營(yíng)銷套路”。
類似的形式也出現(xiàn)在“砍價(jià)免費(fèi)拿”模塊中。在拼多多的砍價(jià)群里，有網(wǎng)友分享過自己的砍價(jià)經(jīng)歷。“為了電動(dòng)車邀請(qǐng)上百人幫忙砍價(jià)，一開始砍的挺多，一個(gè)人能砍10塊左右，最后只能砍一分錢。”
拼多多的這種營(yíng)銷手段屬于“沉沒成本監(jiān)獄”的游戲玩法，當(dāng)我們已經(jīng)付出了時(shí)間、社交資源等成本，并距離成功非常接近的時(shí)候，就很難放棄之前的努力。這也是沉沒成本監(jiān)獄功能強(qiáng)大的地方，當(dāng)用戶的砍價(jià)進(jìn)度已經(jīng)完成了98%，即使剩下的2%再難達(dá)到，大部分用戶也會(huì)繼續(xù)執(zhí)行商家的期望行為，因?yàn)橛脩舨幌塍w驗(yàn)失去一切的損失感。
09、結(jié)語
依靠電商游戲化，拼多多在“五環(huán)外”開創(chuàng)了一片新的藍(lán)海。繼ebay，亞馬遜模式之后，拼多多模式也成了游戲化電商的代名詞。在2020年的致股東信中，黃崢表示，“在虛擬與現(xiàn)實(shí)界限逐漸模糊的新世界中，人類物質(zhì)與精神需求之間的分別也愈發(fā)模糊”，這與黃崢在7月26日晚上上市發(fā)布會(huì)上的致辭（拼多多致力于打造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬空間和現(xiàn)實(shí)世界相融合的新空間）合拍，這種游離于現(xiàn)實(shí)和虛幻之間的世界或許就是在黃崢眼里游戲化帝國(guó)的真實(shí)模樣。
黃崢要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)依然殘酷。短視頻風(fēng)口下，直播帶貨模式打破了拼多多對(duì)游戲化運(yùn)營(yíng)的壟斷；京東，淘寶也在“五環(huán)內(nèi)”虎視眈眈；它也要以更快的速度摘掉 “假貨多”的標(biāo)簽，否則用戶收獲成就感也會(huì)大打折扣。
來源：盒飯財(cái)經(jīng) 王梓健
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