MCN行業(yè)已僧多肉少
作為直播帶貨的另外一方力量，MCN行業(yè)也是一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。
據(jù)鉛筆道了解，MCN收入分為坑位費(fèi)和傭金。當(dāng)前，坑位費(fèi)已經(jīng)跌至白菜價(jià)：50萬(wàn)粉絲以下的主播，坑位費(fèi)跌至1000-2000元，每次直播觀看人數(shù)大約100-500人，帶貨金額一般不超過(guò)3萬(wàn)元。有的200萬(wàn)粉絲量級(jí)的主播，坑位費(fèi)跌至6000元。
帶貨傭金一般為20%。每次帶貨后的傭金，主播和MCN需要再度分配：在主播強(qiáng)勢(shì)的前提下，MCN一般能分到30%。
“大家都覺(jué)得這個(gè)行業(yè)里遍地是黃金，做MCN應(yīng)該賺翻了，但事實(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有你想的那么簡(jiǎn)單。”業(yè)內(nèi)人士嚴(yán)復(fù)向鉛筆道表示。
天價(jià)坑位費(fèi)和高傭金，永遠(yuǎn)只屬于頭部機(jī)構(gòu)。近日有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人在媒體上表示，自己的機(jī)構(gòu)一晚上同時(shí)有三四十個(gè)主播一起開(kāi)播，如果所有坑位都售出，能收120萬(wàn)的坑位費(fèi)，但是扣去代理分發(fā)的費(fèi)用，以及主播的提成，再加上主播培訓(xùn)和其他人力、物力等直播成本，機(jī)構(gòu)到手基本上還是會(huì)血虧。
中小型MCN機(jī)構(gòu)，日子不好過(guò)，頭部機(jī)構(gòu)似乎也并不輕松。看上去熱火朝天的頭部MCN機(jī)構(gòu)，手握幾十個(gè)網(wǎng)紅，背后有大資本加持，享受著“包租婆”一般的生活。細(xì)看之下才能發(fā)現(xiàn)，MCN公司是在替網(wǎng)紅負(fù)重前行。頭部網(wǎng)紅獲取分紅的絕對(duì)值雖然很大，但也是給公司創(chuàng)造利潤(rùn)的主力。
真正拖累公司的，是大量的非頭部網(wǎng)紅。如涵從2012年的淘寶店到2019年的上市公司，最終打造的頭部KOL也只有3個(gè)人，成熟網(wǎng)紅也不過(guò)8人，相比全公司146個(gè)簽約紅人，占比連10%都不到，而頭部和成熟網(wǎng)紅卻創(chuàng)造了68%的GMV。
“從公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，如涵在大部分時(shí)候都處于虧損狀態(tài)，目前只有極少的季度能夠?qū)崿F(xiàn)單季度盈利，沒(méi)有一個(gè)完整的財(cái)政年度可以實(shí)現(xiàn)正利潤(rùn)。”嚴(yán)復(fù)表示。
公司不僅需要承擔(dān)網(wǎng)紅的服務(wù)費(fèi)，在孵化和運(yùn)營(yíng)自己的網(wǎng)紅資產(chǎn)的時(shí)候，還花費(fèi)了大量的運(yùn)營(yíng)成本。網(wǎng)紅的運(yùn)營(yíng)推廣、供應(yīng)鏈的管理和一系列公司管理的費(fèi)用支出占收入的比例持續(xù)在40%左右，吃掉了公司層面所有的毛利潤(rùn)。
20000+MCN，頭部機(jī)構(gòu)尚且如此，其他玩家的生存狀況可想而知。
嚴(yán)復(fù)解釋，當(dāng)前MCN的現(xiàn)狀是頭部機(jī)構(gòu)數(shù)量在屈指可數(shù)，底部最多，腰部是行業(yè)中堅(jiān)力量，也最有潛力。平臺(tái)與MCN“唇齒”相依，平臺(tái)是MCN賴以生存的環(huán)境，平臺(tái)的用戶流量是MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容變現(xiàn)的基礎(chǔ)，而擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力和運(yùn)營(yíng)能力的MCN，則是平臺(tái)關(guān)注和爭(zhēng)搶的重點(diǎn)資源。
伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸減少，經(jīng)過(guò)幾年的拼殺，各大平臺(tái)對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)和流量的爭(zhēng)奪已經(jīng)接近極限，對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來(lái)講，當(dāng)下已然是僧多粥少，已進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的進(jìn)化期。
鐵打的平臺(tái)，流水的主播
“直播帶貨賺錢的只有主播和平臺(tái)，因?yàn)榭游毁M(fèi)多少都是實(shí)在的。特別是直播平臺(tái)、廠商、主播利益一致的情況下，賣多少都是他們說(shuō)了算。”一位品牌方表示。
對(duì)于這種觀點(diǎn)，自稱是十八線腿部主播的慕小雅覺(jué)得很委屈。
同樣作為帶貨主播，熱鬧都是別人的。20%直播帶貨成功的背后，是像慕小雅這樣80%的直播帶貨失敗者，直播的神話并沒(méi)有看起來(lái)那么美好。
在3個(gè)月之前，她還是一位秀場(chǎng)主播。“電商直播火嘛，自己就想試一下。”
原來(lái)做秀場(chǎng)主播時(shí)，慕小雅簽約了經(jīng)紀(jì)公司，但現(xiàn)在她沒(méi)有簽約任何MCN機(jī)構(gòu)，而是選擇了直接和店鋪老板簽約。談到目前的現(xiàn)狀，慕小雅一臉落寞：“這家店是賣日系服飾的，和我的長(zhǎng)相、直播風(fēng)格比較接近。最開(kāi)始我是一周播兩場(chǎng)，一場(chǎng)播三個(gè)小時(shí)。但現(xiàn)在因?yàn)闆](méi)什么效果，老板不愿意做了，改為一周只播一場(chǎng)。”
小帶貨主播，尤其是沒(méi)有機(jī)構(gòu)扶持的小主播想要出頭不是太難了，而是不可能。據(jù)前淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓向媒體透露，2019年4月淘寶直播DAU有900萬(wàn)，而每日晚間的淘寶直播廣場(chǎng)上，薇婭獨(dú)占300多萬(wàn)觀眾，李佳琦獨(dú)占200多萬(wàn)，烈兒寶貝、陳潔kiki吸引近百萬(wàn)觀眾，而剩下的6萬(wàn)多個(gè)直播間只有瓜分剩下的蛋糕。
最低谷時(shí)，慕小雅一個(gè)月除底薪之外只拿到468元的提成。“同行們有的堅(jiān)持，有的死撐，有的放棄，這就是我們這些小電商主播的現(xiàn)狀。”
不賺錢或者越來(lái)越難賺到錢的不只是這些野生的小主播，名人直播的買賣也不好做了。
老羅618購(gòu)物節(jié)的首場(chǎng)跨夜直播結(jié)果就很難讓人滿意。在線觀眾峰值為65.6萬(wàn)，總銷售額4820.1萬(wàn)，音浪收入為36.6萬(wàn)元。他雖然豪擲千萬(wàn)補(bǔ)貼了3000臺(tái)蘋果產(chǎn)品，但所賣產(chǎn)品卻迅速被黃牛盯上，直播剛結(jié)束，產(chǎn)品掛在了閑魚(yú)平臺(tái)上被轉(zhuǎn)賣，賣家還漲價(jià)1000元。
回想賣貨首秀，老羅3個(gè)小時(shí)就創(chuàng)造了支付交易總額突破1.1億的記錄，觀看總?cè)藬?shù)超過(guò)4800萬(wàn)，光是直播打賞就收了363萬(wàn)。但自此之后，盛況難再續(xù)，新鮮勁兒一過(guò)，大家對(duì)老羅帶貨的關(guān)注度急劇下降。
初代網(wǎng)紅羅永浩，漸漸淹沒(méi)在成千上萬(wàn)的主播洪流中，逐漸落后的還有明星。
從19點(diǎn)播到23點(diǎn)，葉璇不去洗手間，最多花一分鐘換衣服——這樣的節(jié)奏持續(xù)了兩個(gè)月后，葉璇宣布退出。“做直播兩個(gè)月以來(lái)，只賺了一點(diǎn)小錢，還不如站兩次臺(tái)賺的錢。”
不過(guò)葉璇也明確表示，營(yíng)收低并非退出直播的原因。相比市場(chǎng)上其他的明星，葉璇的坑位費(fèi)并不高，僅3000元。
選擇退出的葉璇看得很透徹，直播帶貨這個(gè)行業(yè)也正在惡性循環(huán)。一個(gè)天貓國(guó)際的商家某款唇膏平時(shí)售價(jià)99元，與葉璇直播合作的價(jià)格是兩只120元，除掉直播收入的20%分成以及平臺(tái)的傭金，再扣掉國(guó)際運(yùn)費(fèi)、稅費(fèi)，商家的收益其實(shí)所剩無(wú)幾了。
從產(chǎn)業(yè)鏈條的利益分配來(lái)看，品牌方、平臺(tái)、主播、MCN機(jī)構(gòu)等角色，因其話語(yǔ)權(quán)、對(duì)流量的掌控能力有差異，利益分成也不同。比如，葉璇與漢鼎宇佑傳媒之間的分成比例為5：5。
淘寶直播、抖音、快手等平臺(tái)也都制定了抽成機(jī)制。據(jù)悉，淘寶直播平臺(tái)會(huì)從品牌方支付的傭金中收取30%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，而抖音收取的服務(wù)費(fèi)則高達(dá)50%。
你方唱罷我登場(chǎng)，正可謂是，鐵打的平臺(tái)，流水的主播。
來(lái)源: 消費(fèi)Z時(shí)代 希言
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