直播帶貨的泡沫已經來了，熱鬧只是冰山一角。
李佳琦、羅永浩、薇婭......萬億市場引爆下，直播帶貨似乎一下子成了2020年實現(xiàn)財富自由的最佳途徑。然而，肉多但狼更多，熱鬧始終是少數人的，一眾入局者紛紛喊虧。
有品牌商花費10萬元坑位費+10%傭金請主播帶貨，但最終的銷售額只有5.7萬元，現(xiàn)在還在找主播追責；還有品牌方找擁有三四十萬粉絲的主播帶貨，店鋪轉化率卻基本為0。
一位野生小帶貨主播最低谷時，一個月除底薪之外只拿到468元的提成。
明星葉璇進入直播行業(yè)，從19點播到23點，不去洗手間，最多花一分鐘換衣服——這樣的節(jié)奏持續(xù)了兩個月后，她宣布退出。在她看來，做直播兩個月以來，只賺了一點小錢，還不如站兩次臺賺得錢。
某家MCN沒算上傭金，一晚上坑位費收了120萬元，但是拋去主播成本、代理成本等，依舊不賺錢，逃不過“血虧”；即便是網紅帶貨第一股的如涵，依靠10%頭部和成熟網紅創(chuàng)造了68%的GMV，大部分時候還是處于虧損狀態(tài)。
……
據中信證券報告，2019年電商直播的行業(yè)規(guī)模已經超過3000億元，2020年有望突破萬億規(guī)模。根據行業(yè)發(fā)展生命周期，一旦出現(xiàn)峰值后，立刻迎來的是跌至谷底的泡沫。
人人喊虧的直播泡沫之下，到底誰在賺錢？熱鬧的直播帶貨，在當前這個時候，創(chuàng)業(yè)者是跟進還是棄舍？
削尖了腦袋往里鉆
“我們已經落后了，再不去擁抱直播帶貨，那不就等著被淘汰么？”從直播帶貨風起至今，某新派白酒品牌創(chuàng)始人馮宇的認知被“揉碎重組”。
曾經在他眼中，直播帶貨與十幾年前的電視購物沒什么差別：以低價為噱頭、帶貨人不斷誘導、誰買誰上當。
可現(xiàn)在他發(fā)現(xiàn)，時代變了。
2020年，創(chuàng)投圈最火熱的詞無疑是直播帶貨。根據中信證券報告，2019年，電商直播的行業(yè)規(guī)模已經超過3000億元，2020年有望突破萬億規(guī)模。
增量市場上從來不缺來搶蛋糕的人，素人、網紅、明星、機構，以及各路企業(yè)家們，甚至虛擬主播……在直播帶貨概念爆發(fā)后，都一窩蜂撲了進來。
大批曾經與直播帶貨完全不相關的人物，也俯下身段成為新晉帶貨人。從著名央視主持人撒貝寧、朱廣權，到知名企業(yè)家羅永浩、董明珠、梁建章、李彥宏、張朝陽，再到劉濤、陳赫、汪涵這樣的明星藝人，都紛紛加入戰(zhàn)局，賣車、賣房、賣火箭……
在造富夢下，帶貨主播數量迎來爆發(fā)式增長。據艾媒數據顯示，2019年，淘寶直播平臺主播人數規(guī)模達到了20000人。在一年前，淘寶主播僅有為6000人，一年增長233%。有業(yè)內人士告訴鉛筆道，今年的增長率會更加恐怖。
不久前發(fā)布的《2020淘寶直播新經濟報告》顯示，2019年，177位主播年度GMV破億。開播賬號同比上年增速達100%。2020年以來，有100多種職業(yè)轉戰(zhàn)淘寶直播間，達人和商家大量入場。圍繞淘寶直播生態(tài)的相關MCN機構數量已經超過1000家，代播服務商在半年內從0家快速增長到目前的200余家。
這僅僅是直播帶貨平臺的一隅，除了淘寶直播之外，還有更多的“參賽者”在快手、抖音、騰訊直播等平臺上開疆拓土。
主播破圈與直播帶貨掀起全民熱潮的同時，其幕后推手MCN機構也逐漸從鮮為人知走向無人不知。2020年，隨著多種“新角”的入局，行業(yè)結界再次被打破，MCN正式進入“產業(yè)式”爆發(fā)時代。
據克勞銳發(fā)布的《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2019年，隨著電商直播趨勢大熱，MCN迎來井噴式爆發(fā)，數量飛漲，一舉突破20000+，相較于2017年的1000多家增加了十幾倍。
《白皮書》認為，未來MCN也將不再只專注于孵化IP、創(chuàng)造內容、流量運營，而是真正成為品牌營銷必不可少的方案解決者。MCN將搭建起涉及供應鏈、營銷端、服務線的上下游商業(yè)組織，最終成為產業(yè)互聯(lián)網的重要一環(huán)。
各方玩家粉墨登場，直播間的戰(zhàn)爭變成了一場數字游戲。然而，風口存在的地方，從來都不缺少泡沫的存在。
品牌方花錢薅自己羊毛
品牌方是直播帶貨中的的主要“參演者”。2020年開年，疫情蔓延至今尚未解除，產品的線下渠道受到致命打擊，為此各個品牌紛紛擁抱直播帶貨，搶著登場，做白酒生意的馮宇也是其中一員。
然而，了解越多，馮宇越發(fā)現(xiàn)，這個生意似乎并沒有想象得那么好做。
因為相較其他消費品而言，酒類產品的天然屬性使得它與直播帶貨的契合度并不高，自營店的粉絲量與轉化率很難上升，所以與有粉絲基礎的主播以及MCN合作，似乎成了馮宇最好的選擇。
可是，另一位創(chuàng)業(yè)者朋友的經歷使得他猶豫不決。馮宇的朋友就吃了這個“沒文化的虧”，為了拉動銷量，他不惜花費重金加入某位過氣明星的直播帶貨清單。
坑位費10萬元+傭金比例10%，銷售額5.7萬元，這就是一場直播帶貨的成績。據馮宇介紹，這位朋友悔不當初，現(xiàn)在還在一直在追著主播與其簽約MCN退回坑位費。
在一場直播帶貨中，品牌方通常需要支付幾千到幾十萬元不等的坑位費才能進入直播間。據報道，羅永浩的坑位費最高達到60萬元，李佳琦23～42萬元（根據傭金浮動），而傭金則是15%～20%不等。至于賣不賣得出去，或賣得怎么樣，很多主播并不兜底。
除了坑位費+傭金的模式，還有純傭金的模式。這種模式是根據銷量分成，對品牌而言，這樣雖然風險低，但主播傭金卻可能達到50個點，也就是說如果賣出100萬的貨，直播團隊要分走50萬，還不包括發(fā)貨、物流、售后等成本。
“正常主播留下15%，品牌方和廠家賺10%，粉絲也能得到20%的優(yōu)惠，這是較為平衡的點。但現(xiàn)在直播機構對品牌方壓榨的太兇，一場直播下來，（品牌方）虧損很高。”馮宇介紹道。
對于品牌方來說，主播與MCN刷量更加致命。雖說在業(yè)內人士心中，直播中刷流量數據是心知肚明的事情，但很多行業(yè)外的商家卻是一知半解，很容易成為一些MCN“欺騙”的對象。
直播帶貨的水有多深，行業(yè)人士李青對鉛筆道舉了個例子。為了能保證銷量，有的機構會給出品牌方的方案是：幾萬至及幾十萬元服務費＋20%提成，可以承諾保底一定的銷售額，如果做不到就退服務費。
“很多品牌覺得這樣的保底方案挺合理的，就毫不猶豫地同意了。”她介紹道，直播當天的成績一定會符合預期，因此直播一結束，品牌方就需要按約定把提成轉了過去。
然而，過幾天，品牌就傻眼了，退貨率能超過一半，很多產品都是MCN自己掏錢買了再退貨，也就是說直播當天的銷量都是注水的。
“能賺錢就怪了，薅得全是品牌方的羊毛。大多找主播直播帶貨的商家都是賠錢賺吆喝，遇到刷量的機構和主播，品牌方就連吆喝都沒有賺到。”李青總結道。
另外一位業(yè)內人士也發(fā)現(xiàn)，“有的機構推薦的網紅主播看似有三四十萬的粉絲量，但實際直播時，對商家的轉化率基本為0。”這種主播一般會以低坑位費吸引品牌方，“有的甚至500、1000的坑位費就給播幾分鐘，品牌方一般也會覺得便宜，一下買好幾個。機構則不追求轉化，就是為了賺一票就走。”
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