但當(dāng)電商出現(xiàn)，價(jià)格變得透明，人人宣稱要“干掉中間商”。以往攻無不克的聯(lián)銷體失去了魅力，董明珠也在直播上承認(rèn)，“過去很多經(jīng)銷商會(huì)隱藏價(jià)格，但是新模式打破了這種投機(jī)心理”。
更早看到線上機(jī)會(huì)的競爭對手奧克斯，在2016年后調(diào)整渠道策略，重點(diǎn)發(fā)力線上，連續(xù)幾年都成為銷售單品冠軍。此前一家奧克斯經(jīng)銷商對「電商在線」表示，現(xiàn)在不少經(jīng)銷商的空調(diào)售價(jià)千元出頭，甚至不到千元，逼近進(jìn)貨價(jià)底線。但也正是這種薄利低價(jià)，讓奧克斯在線上市場擁有極大競爭力。
而董明珠對價(jià)格始終執(zhí)著。
即便在直播間里，王自如擔(dān)當(dāng)賣貨的角色，“自作主張”砍價(jià)。董明珠還要捂住價(jià)格底線不肯放，“不要老說低價(jià)低價(jià)的，我們要強(qiáng)調(diào)的是健康和品質(zhì)。我要保證公司的利潤。”
“疫情時(shí)我們受到的影響是很大的，尤其是其他品牌就賣1000來塊錢。我們格力價(jià)格還是比較高的，根本賣不動(dòng)。不過現(xiàn)在其他品牌價(jià)格回升了，我們格力銷售也恢復(fù)了。”經(jīng)銷商對電商在線說。
但直播是一場不可逆的潮流。女強(qiáng)人再抗拒直播帶貨的低價(jià)銷售，最終也被直播“收編”，成為線下門店銷售渠道轉(zhuǎn)型的推動(dòng)者。“希望這次能喚醒經(jīng)銷商。我們不能沉浸在過去的模式里，要用更開闊的眼光看待”，董明珠在直播中和一家經(jīng)銷商連線后表示。
董明珠和雷軍2013年的10億賭約被人津津樂道。但事實(shí)上，董明珠并不排斥線上。2019年全國兩會(huì)期間，她就多次向媒體“推銷”自己的網(wǎng)店，格力也在推“9萬名員工每人都有自己的網(wǎng)店”的活動(dòng)。
從開網(wǎng)店到做直播，董明珠都在用自己的體驗(yàn)給線下門店探路，“走線上線下結(jié)合的營銷模式......解決幾十萬人的就業(yè)問題。”
格力要挽回第一季度300多億營業(yè)額的損失，自然是最直接的影響。
但讓經(jīng)銷商們開拓新的銷售渠道，才是董明珠最近線上動(dòng)作頻繁的原因。此前，有媒體報(bào)道格力在京東直播銷售的7億元，7成由經(jīng)銷商買單。但更健康的直播生態(tài)，是經(jīng)銷商將直播作為銷售渠道之一。
在淘寶天貓，除了格力電器的官方旗艦店，格力經(jīng)銷商自營的店鋪超過百家，并且大多都參加了這次天貓618的活動(dòng)。但目前擁有淘寶直播賬號的格力經(jīng)銷商店鋪為數(shù)不多，而且看起來都還是直播生手：部分有賬號但沒直播的，部分開了直播但觀看量寥寥。
董明珠在十三屆全國人大三次會(huì)議新聞中心上說，自己直播，是為了“讓格力3萬家店都能在線上進(jìn)行銷售”。她不斷試水直播電商，升級打怪的背后，其實(shí)也是在用自己的經(jīng)歷，為經(jīng)銷商們提供一個(gè)完整的、可復(fù)制的直播樣板。
拱墅區(qū)的經(jīng)銷商表示，格力總部在董明珠直播前，向各個(gè)省市經(jīng)銷商群發(fā)去直播預(yù)告，但沒有強(qiáng)制觀看或強(qiáng)制下單，而是希望告訴大家新零售的模式。
“我們倒沒想那么遠(yuǎn)，只要線上線下能賣，能活下去就可以了。”經(jīng)銷商表示。
“誰勇敢地往前走一步，誰就能掌握未來。我希望3萬個(gè)專賣店，一定要認(rèn)真領(lǐng)會(huì)”，董明珠說。
企業(yè)家的終極可能
此次天貓618，除了董明珠，還有600名總裁親自上陣開淘寶直播。其中包括榮耀總裁趙明、華為全球產(chǎn)品總裁何剛、蘇寧易購集團(tuán)零售總裁侯恩龍、娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后、網(wǎng)易嚴(yán)選CEO梁鈞等知名品牌的總裁。
總裁們進(jìn)直播間，既要扛起賣貨業(yè)績，也要背上企業(yè)的形象包袱。
他們很可能懂貨、專業(yè)，但不一定帶貨。如果按照董明珠一貫愛強(qiáng)調(diào)“格力掌握核心科技”的故事，觀眾不一定愛聽——她每次開播，留言區(qū)里只關(guān)心“購物券什么時(shí)候發(fā)放”。
這個(gè)時(shí)候，企業(yè)家們直播得配上一個(gè)能帶貨的主播。譬如這次董明珠和王自如的直播，以及侯毅和薇婭此前在淘寶直播中的配合，一個(gè)以懂吃的美食家身份出場，一個(gè)理性精確，用優(yōu)惠吸引消費(fèi)者下單，5秒鐘內(nèi)就賣光600萬只小龍蝦。
但企業(yè)家們下場直播，大多得倚靠一家更大的直播平臺。
2個(gè)月來，攜程董事局主席梁建章每周三的“cosplay直播”一直放在抖音上進(jìn)行。盡管梁建章過去也憑借人口學(xué)家的身份吸引不少粉絲，但自家攜程一來不支持直播功能，其次，攜程作為OTA平臺，在用戶活躍度和流量上自然比不過電商巨頭和短視頻平臺。
從目前各互聯(lián)網(wǎng)平臺的屬性和賦予直播帶貨的能力，可以梳理出：
抖音流量大，但平臺始終在尋找電商和內(nèi)容的公約數(shù)。沉浸式的用戶單列體驗(yàn)，和突如其來的賣貨吆喝，目前而言仍有些違和;同為短視頻的快手私域能力更強(qiáng)，用戶認(rèn)明星更認(rèn)老鐵，即使聲量如周杰倫，粉絲才近600萬，不如辛巴。
選擇電商平臺直播，對布局電商的品牌來說，是更自然的事情——購物平臺的直播不需要跳轉(zhuǎn)鏈接，能促成更高的轉(zhuǎn)化。但靠經(jīng)銷商捧場直播走量肯定不是長久之計(jì)，董明珠的核心還是要讓3萬線上線下門店擁抱直播，店鋪?zhàn)圆�，甚至挖掘格力自己的李佳琦�?/p>
阿里2020年報(bào)顯示，截至 2020 年 3 月 31 日止三個(gè)月內(nèi)，淘寶直播上使用直播的日活躍商家數(shù)同比增長 88%。線下零售商走向線上，疫情加速了這種變革，商家更多地采用新方式與消費(fèi)者互動(dòng)及進(jìn)行銷售。6月1日，618開啟預(yù)售的第一天，淘寶直播1天成交支付金額超51億元。
對于董明珠和她的格力而言，線下依然是基本盤，大家電服務(wù)周期更長，物流售后皆是命門，也同是護(hù)城河。
適配以直播電商為主的內(nèi)容生態(tài)，保留線下體驗(yàn)和服務(wù)的傳統(tǒng)優(yōu)勢，未來格力的銷售閉環(huán)已經(jīng)有了雛形。
直播誕生僅4年，沒有人敢說自己是直播電商專家。
對格力3萬家線下門店來說，董明珠在幾次直播后�？刻詫氈辈ラg，給出了一份直播間玩法參考大全。28年前，董明珠帶領(lǐng)格力打開淮南市場，撐起公司1/8銷售額。隨后十多年里，格力連續(xù)蟬聯(lián)中國空調(diào)產(chǎn)銷量、市占率首位。
這次，格力能否靠著董明珠的試驗(yàn)和推動(dòng)大轉(zhuǎn)型?
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