新冠疫情的意外出現(xiàn)，改變了人們近半年來的生活。圍繞吃穿住行等各個方面展開的商業(yè)活動都受到了沖擊，尤其是線下。
然而線上，卻是另一番景象。
且不談迎來爆發(fā)機(jī)遇的在線教育、辦公等行業(yè)，原本就占據(jù)主流的電商、廣告、游戲等行業(yè)，也迎來了使用數(shù)據(jù)的大增長。
去年提起直播帶貨，人們想到的是李佳琦和薇婭。但今年，不但董明珠、梁建章等企業(yè)家干起了直播帶貨，各地的政府領(lǐng)導(dǎo)也陸續(xù)地走進(jìn)了直播間。
疫情期間企業(yè)自救和各地經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，最靠譜的方案還是在線上發(fā)力。但線上的流量總和是有限的，不可能解決所有人的問題，直播帶貨帶的就是流量。
在流量稀缺的前提下，公域流量和私域流量的差異正在被放大。
01
啟動成本預(yù)估
什么是私域流量?
私域流量和公域流量之間的關(guān)系就像是UP主之于B站、淘寶店家之于手淘。一個是平臺的流量，一個是被品牌、商家或者個人截留的流量。
平臺流量雖多，但也不可能均衡受力，照顧到每一家店鋪。商家想要有穩(wěn)定的客流和成交量，自然會產(chǎn)生培養(yǎng)自己粉絲群體的想法，于是就有了“私域流量”這個概念。
完美日記的例子，仿佛親身佐證了私域流量性價比高、持續(xù)性強(qiáng)、雙向交流、穩(wěn)定性高的種種優(yōu)勢，讓人眼紅得只想把這個財富密碼復(fù)制黏貼下來，為己所用。
然而，這一切只是看起來很美。商業(yè)體的不同規(guī)模導(dǎo)致私域流量的局限性有不同體現(xiàn)，盲目投入其中的商家很可能陷入“資金、引流、運營”的三高成本風(fēng)險中。
對于從線下全力進(jìn)軍或是從平臺經(jīng)營切換至私域流量的商家而言，啟動成本是必不可少的。
這里需要刨除一些將私域流量作為常規(guī)經(jīng)營之外的補(bǔ)充手段的商家，若只是順帶為之建個微信群，或許只需要付出吸引到店顧客進(jìn)群的成本即可，啟動資金很低，當(dāng)然這樣的做法也沒有多少收益可言。
在平臺上開店鋪，載體是平臺上的虛擬店鋪。不計鋪貨的話，成本為零，幾乎所有聚合性平臺都能免費開店，只需要注冊即可。
線下實體店卻不一樣，盛客的載體必不可少。它要有一塊地皮，即便門臉再小，地段再差，加上裝修，一年怎么也得6位數(shù)。
私域流量離開了平臺，同樣也需要載體。而它的啟動成本就包括載體搭建、基礎(chǔ)運營、商品配送這“三條腿”。
目前看來，私域流量的載體可分為兩個部分，一是用微信、QQ群所打造的私域流量池，商家在這里積蓄用戶;二是打造微商城小程序，引導(dǎo)私域流量消費，這里是交易的發(fā)生地。
有贊微商是商戶們購買小程序的主要途徑之一，其中包含基礎(chǔ)開店功能、微信小程序、基礎(chǔ)推廣功能等。
據(jù)了解，有贊賣價最低的基礎(chǔ)版小程序，按每年6800元收費，均攤到每天平增近20元的軟件成本，而且不少特殊功能還需要另行付費。
小程序系統(tǒng)中的供應(yīng)商管理、傭金結(jié)算等環(huán)節(jié)，如果沒有專人管理就無法滿足團(tuán)購平臺的正常運作。
這一筆人工運營費用商家注定是逃不掉，而且在與用戶交易達(dá)成之后，商品的打包速遞也是一筆不菲的軟性支出，其中包括了配送運輸成本、分揀成本、配裝成本、流通加工成本等。
按照這個基本情況，經(jīng)營私域流量的店家，不僅要承擔(dān)商品本身的制造成本，還需要引流入群、購買小程序做終端，最后還得招專人來負(fù)責(zé)日常運營和快遞。
商戶們想做私域流量的時候，往往把經(jīng)營私域流量簡單當(dāng)作線下門店或平臺店鋪的延伸，完全忽略了各項風(fēng)險和成本，結(jié)果卻得不償失。
況且，每年6800能買到多全面的服務(wù)?使用體驗是否能盡如人意?有贊早就根據(jù)不同的使用需求，在基礎(chǔ)版小程序之外，推出了專業(yè)版和旗艦版。
但13000元/年和27000元/年的使用價格，是多少商家能承擔(dān)的啟動成本呢?
02
引流成本和風(fēng)險
當(dāng)然，對于大中型商戶而言，這點啟動成本并不是多大問題。
雖然大商家的啟動和配送等成本，有邊際遞減效應(yīng)來降低，但這一切是伴隨著訂單數(shù)量的增長而產(chǎn)生的。
薄利多銷的前提是用戶量和成交量，對應(yīng)到私域流量即為流量獲取，這又對商戶提出了新要求：用戶規(guī)模要大。
那么，私域流量怎么獲取用戶，其成本是否高昂呢?時下，私域流量主要有兩種引流方法：一是用產(chǎn)品和相關(guān)內(nèi)容本身去吸引用戶。
譬如當(dāng)年完美日記打造私域流量，在小紅書寫了超過10萬篇分享筆記，在B站等平臺用官方賬號打造“明星種草-美妝KOL引導(dǎo)消費-素人烘托用后感”全流程，吸引了近200萬粉絲群體。
一套流程下來，其中的運營和人力成本并不低，但是完美日記還能有錢可賺，這很大程度上還是依賴了美妝行業(yè)的高毛利。
按“雕爺”的說法，十倍加價率在傳統(tǒng)化妝品行業(yè)實在是再正常不過了。
高毛利是不少大中型商戶敢于做私域流量的根本底氣，也是因為這樣，才會有第二種更為直接的引流方式：砸錢。
快手旗下的Zym在5月27日拿下了美區(qū)IOS總榜第一，其策略就是用錢“砸”，據(jù)稱每邀請一位新用戶就能領(lǐng)20美元。
前兩年東鵬特飲，通過“一瓶一碼”的形式(掃碼-關(guān)注公眾號-領(lǐng)紅包-成為私域流量-復(fù)購)，砸了上億元的紅包，才積累起千萬粉絲。
這種形式簡單粗暴、見效快，但其成本高、用戶留存率低、對活動依賴性大等缺點也同樣明顯，這點在瑞幸咖啡上體現(xiàn)的淋漓盡致。
如果換成小商家或者毛利率較低的行業(yè)，每年花上億的資金去做營銷、打造私域流量，無異于自掘墳?zāi)埂?/p>
而且，就算是砸重金攬到了大量用戶，如何管理也是一個大問題。
以微信群為例，做私域流量的商戶手上動輒上百個群，派遣人力管理十分麻煩，這個空隙就是群控工具和第三方管理軟件的重要市場。
一旦用上群控軟件或第三方管理軟件，就不單單是一項成本問題，還存在著較大的風(fēng)險。
前不久，第三方微信社群運營工具WeTool連同一眾曾使用該工具的微信賬號，同時被封禁。從5月25日晚8點開始，就陸續(xù)有封禁消息從做私域流量的商戶中傳出來，隨即WT宣布永久關(guān)停。
一時間各私域賣家圈就地崩潰，“被封200多個微信號，瞬間損失幾千客戶;不用WT將增加80%的工作量”等言論甚囂塵上。
這并非微信第一次打擊群控軟件，早在淘寶客、微商肆虐的2017年，馬化騰就在兩會上提出“打擊網(wǎng)絡(luò)電信詐騙，保護(hù)個人信息安全”，緊接著微信官方就發(fā)布了《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》 ，大行封號策略和群控機(jī)器人打擊手段。
因此，私域流量的載體并非商戶自己的地盤，一旦微信開啟新一輪打擊，那么“違規(guī)”的商家只能打碎牙齒往肚里咽。
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