2 雙刃劍
目前李子柒天貓旗艦店的產(chǎn)品主要分三大類，一類是蘇造醬、香辣醬這樣的調(diào)味品;第二類是螺獅粉、紅油面皮等速食品;第三類則主打美容養(yǎng)生，例如燕窩、藕粉、紅糖姜茶等。
大部分商品的制作過程都被拍成了短視頻，和李子柒平時(shí)的作品幾乎沒有什么不同。一瓶蘇造醬，從樹上采摘新鮮的核桃開始，竹籃里放上四種不同產(chǎn)地的辣椒，新鮮的杏鮑菇切成丁，花生炒好后包在紗布里揉搓，去除紅皮……每一個(gè)步驟都賞心悅目，成品令人垂涎欲滴。唯一的變化，是視頻最后出現(xiàn)的印著“李子柒”商標(biāo)的玻璃瓶，辣椒醬一勺勺舀進(jìn)瓶里，沒有過多的品牌露出，一切都點(diǎn)到為止。
但這種“低調(diào)”并不妨礙產(chǎn)品銷售的火爆，蘇造醬上線之后，大批網(wǎng)友定好鬧鐘，守著整點(diǎn)搶醬，這就是李子柒的魅力——她在視頻里幾乎沉默不語，也沒有廣告語強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有多美味，但就憑那些從容有序的節(jié)奏，和古色古香的畫面，以及它們所展現(xiàn)的田園生活，網(wǎng)友會(huì)自動(dòng)為產(chǎn)品添加無盡美好的想象。
不過，這種對產(chǎn)品的想象投射，也可能成為一把雙刃劍。一方面，視頻呈現(xiàn)出的精致制作過程，純天然的制作食材，會(huì)讓人對產(chǎn)品形成強(qiáng)烈渴望，并迅速轉(zhuǎn)化為購買;但另一方面，它也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生過高期望，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)不能令人滿意，就可能產(chǎn)生巨大的反噬。
在李子柒的視頻里，所有的產(chǎn)品原材料都是純天然，小螺獅是河里撈的，桃花是樹上采的，瓜果蔬菜是院子里自己種的，藕粉來自門前的荷塘，茶葉還裹著荷花的清香……這些元素是她的美食令人心動(dòng)的重要原因。但顯然，真正的制成品不可能用這樣的方式來生產(chǎn)。
當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，李子柒螺獅粉其實(shí)是廣西中柳代工生產(chǎn)的，桂花堅(jiān)果藕粉來自杭州萬隆，辣椒醬來自四川寇大香，和視頻里的陽春白雪十里桃花沒有任何關(guān)系，價(jià)格卻比代工廠同款產(chǎn)品貴了好幾成……無疑會(huì)產(chǎn)生巨大的落差。
來自山里的食材、精致手作、田園慢活，這些本該是李子柒產(chǎn)品與眾不同的核心價(jià)值，卻因?yàn)閷α康男枨蠖簧釛�，從長遠(yuǎn)看，贏了銷售，卻會(huì)輸了品牌。
再者，說來說去，美食產(chǎn)品最重要的還是味道。老干媽創(chuàng)始人陶華碧的故事令人感動(dòng)，從某種角度，其個(gè)人魅力不輸李子柒，這么多年造就了品牌的獨(dú)特性，但能夠成為一代人的下飯菜，靠的還是油辣椒“好吃得忘不了”。
但李子柒的產(chǎn)品，至今沒有哪一款在口味上讓人驚喜，甚至念念不忘。從評論來看，說“好吃”的不少，但沒有好吃到對得起如此高的品牌溢價(jià)。消費(fèi)者也許會(huì)因?yàn)?ldquo;李子柒”三個(gè)字產(chǎn)生購買沖動(dòng)，但沖動(dòng)滿足之后，是否還會(huì)產(chǎn)生第二次第三次購買?畢竟，這些產(chǎn)品也沒什么特別，“李子柒”螺獅粉，“李子柒”藕粉，不過是貼上標(biāo)簽的廣西中柳螺獅粉和杭州藕粉而已。既然如此，為何不直接買價(jià)格更便宜的后者?
多才多藝是李子柒吸粉的一大特質(zhì)。做辣醬、釀酒炒茶這些自然不在話下，就連蘭州拉面這樣的技術(shù)活，也做得像模像樣。但是，“什么都會(huì)”的人設(shè)，對視頻內(nèi)容是加分項(xiàng)，對做產(chǎn)品卻未必�；◣讉�(gè)月學(xué)習(xí)蘭州拉面，花半年學(xué)蜀繡、制作文房四寶，這些付出足夠產(chǎn)生好的視頻內(nèi)容，但要做一款好的產(chǎn)品，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。老干媽做辣椒油一做就是30年，王致和專攻豆腐乳，這才有了在一個(gè)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。Chiara剛創(chuàng)立個(gè)人品牌時(shí)，只用一款眨眼鞋來樹立辨識(shí)度。而李子柒的旗艦店產(chǎn)品類別眾多，沒有突出的記憶點(diǎn)，最終恐怕會(huì)泯然眾人。
李子柒已經(jīng)具備了網(wǎng)紅打造品牌的大部分條件：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不錯(cuò)的名聲，號(hào)召力和穩(wěn)定的粉絲……現(xiàn)在缺的，或許就是產(chǎn)品上的深耕細(xì)作。
李子柒在視頻里展現(xiàn)出的是一個(gè)不懼挑戰(zhàn)、精益求精、力求完美的形象，她可以冒著40度高溫在戶外站幾個(gè)小時(shí)，只為兩三秒的鏡頭;也能爬九個(gè)小時(shí)的雪山，去拍云霧翻滾的瞬間;更能從種黃豆開始來釀制一缸黃醬。視頻中不但展現(xiàn)出一位美好古典田園生活的演繹者，也些許透露出李子柒耐得住寂寞、肯吃苦、肯創(chuàng)新、肯擔(dān)當(dāng)?shù)木瘛Ｈ绻麑⑦@份特質(zhì)放在產(chǎn)品上，更有耐心、更專注，說不定會(huì)成為新一代的國民品牌。
李子柒的產(chǎn)品局限于食品，這是她和團(tuán)隊(duì)的正確選擇。一方面，這與李子柒創(chuàng)作內(nèi)容緊密相關(guān)，更重要的是，食品行業(yè)是一個(gè)利潤巨大、品牌眾多的大行業(yè)。在中國除了乳業(yè)、食用油等少數(shù)領(lǐng)域出現(xiàn)了個(gè)別大品牌，在大部分領(lǐng)域，食品的品牌集中度都非常低、從事食品生產(chǎn)的企業(yè)的管理水平和品牌意識(shí)都相當(dāng)落后，這為后發(fā)者創(chuàng)建食品分類品牌提供了巨大的市場空間。李子柒和她團(tuán)隊(duì)所需要的就是進(jìn)一步減少和篩選品類，之后把產(chǎn)品生產(chǎn)和流通牢牢地控制在自己手里。
我辦公室里不少年輕的同事已經(jīng)是李子柒品牌的顧客，我問他們購買的動(dòng)力是什么，答案是，喜歡就要花錢支持。在追星屆，喜歡而不肯花錢被稱為“白嫖”，這個(gè)低俗的詞匯下邊隱藏著年輕人的價(jià)值觀�；ㄥX、有行動(dòng)，才叫真的喜歡。
拒絕“白嫖”的文化，是網(wǎng)紅和明星商業(yè)價(jià)值能夠轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)，也是流量轉(zhuǎn)品牌的必要前提。
粉絲文化帶來的流量紅利只能支撐品牌建立的早期，粉絲就是品牌的天使投資人，而品牌打造則是一個(gè)相對漫長的過程，必須建立在產(chǎn)品上。這種轉(zhuǎn)換看似簡單，實(shí)際上是一次痛苦的裂變。對網(wǎng)紅和團(tuán)隊(duì)來說，實(shí)際是一次跨行業(yè)的重新創(chuàng)業(yè)，這也是國內(nèi)其他網(wǎng)紅熱衷于帶貨，而不去打造產(chǎn)品和品牌的原因。
�。▉碓矗簞�(lì)石商業(yè)評論 作者：劉戈）
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