2020新年伊始，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容科技公司新榜在京舉辦每年一度的新榜大會(huì)，并發(fā)布《2020年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》。
這份報(bào)告圍繞“科技賦能、內(nèi)容破界”的大會(huì)主題，從內(nèi)容受眾破界、內(nèi)容創(chuàng)作者破界、內(nèi)容職能破界三個(gè)部分展開(kāi)，分析了在經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)等大背景下，內(nèi)容供需雙方的升級(jí)態(tài)勢(shì)，以及內(nèi)容向其他產(chǎn)業(yè)的積極滲透。
下面，讓我們開(kāi)始這一趟破界之旅。
受眾破界
科技助力內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)，內(nèi)容創(chuàng)作與傳播的門(mén)檻進(jìn)一步降低，從而使那些在常規(guī)印象中專(zhuān)屬于特定受眾群體的內(nèi)容能夠突破圈層，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容在受眾層面的破界。
首先，內(nèi)容傳播突破城鄉(xiāng)地域的界限，城鄉(xiāng)之間在內(nèi)容層面互通有無(wú)。
城鄉(xiāng)用戶同步進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而各大內(nèi)容平臺(tái)的搭建完善則使得各類(lèi)內(nèi)容能夠迅速突破圈層，加快傳播。村鎮(zhèn)用戶的眼界有了極大擴(kuò)寬，觀看圖文與短視頻的目的與城市用戶并無(wú)二樣。
新榜調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，城鄉(xiāng)用戶觀看圖文與短視頻的目的均集中在休閑放松、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)與學(xué)習(xí)技能三點(diǎn)上。
另外，隨著短視頻拍攝制作門(mén)檻的進(jìn)一步降低，村鎮(zhèn)用戶已經(jīng)成為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的生力軍，62.6%的村鎮(zhèn)用戶在2019年發(fā)布過(guò)短視頻。
新榜調(diào)研數(shù)據(jù)表明，44.9%的城市用戶對(duì)鄉(xiāng)村風(fēng)格的內(nèi)容感興趣，三農(nóng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容使得大量鄉(xiāng)間好物被看見(jiàn)、被喜歡、被消費(fèi)，城里人更加真實(shí)地感受廣袤鄉(xiāng)村。
這種內(nèi)容的破界交流達(dá)到了“內(nèi)容扶貧”的效果：村鎮(zhèn)用戶通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)也可以學(xué)習(xí)大量的農(nóng)業(yè)以及相關(guān)生產(chǎn)生活技能知識(shí)（教育扶貧）；他們也通過(guò)短視頻與直播圈粉、賣(mài)貨，打通農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售通路（電商扶貧）；村鎮(zhèn)的優(yōu)美自然風(fēng)光能夠得到發(fā)現(xiàn)與欣賞，吸引城里人從在內(nèi)容平臺(tái)“云農(nóng)家樂(lè)”到親身前往實(shí)地打卡游玩（文旅扶貧）。
其次，內(nèi)容的傳播突破了老少代際的界限。
我們?cè)?0后、00后身上，除了能感受到他們的年輕活力之外，也能發(fā)現(xiàn)一些超越常規(guī)認(rèn)知的現(xiàn)象，既有在某些領(lǐng)域極致的專(zhuān)業(yè)性，也有修身養(yǎng)性的“惜命”表現(xiàn)。
一方面，年輕一代人作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的優(yōu)勢(shì)逐漸開(kāi)始顯現(xiàn)，自身才華與鉆研精神使得他們能夠在更短時(shí)間內(nèi)達(dá)到某方面的極致專(zhuān)業(yè)，并能夠在內(nèi)容平臺(tái)展示自己的能力。這其中的佼佼者已經(jīng)通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行授課，圈粉變現(xiàn)。
另一方面，90后也已開(kāi)始注重自身保養(yǎng)，對(duì)抗初老。新榜調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近八成的90后用戶對(duì)養(yǎng)生內(nèi)容感興趣，90后用戶也已成為各類(lèi)保健養(yǎng)生品的消費(fèi)主力軍。
再看老年人群體，除了傳統(tǒng)思想較濃重的“老老人”之外，消費(fèi)積極、興趣廣泛的“新老人”的關(guān)注點(diǎn)則緊跟流行趨勢(shì)。
新榜調(diào)研發(fā)現(xiàn)，老年用戶對(duì)流行文化內(nèi)容感興趣的占比達(dá)到了72.4%。他們的手機(jī)中安裝了各種新聞、視頻APP，并且，他們對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)也表現(xiàn)得相當(dāng)積極，不輸于年輕人。
再者，內(nèi)容的傳播突破了國(guó)家文化的界限。
以短視頻為代表的自媒體內(nèi)容平臺(tái)在國(guó)內(nèi)的普及，為外國(guó)友人提供了一個(gè)更為直觀的在中國(guó)展示的舞臺(tái)。這其中涌現(xiàn)出一批人氣爆棚、深受?chē)?guó)內(nèi)用戶喜愛(ài)的“老外”。
新榜分析了其中較為活躍的100張外國(guó)面孔，他們遍布世界各地，以搞笑和美女類(lèi)目居多。
與此同時(shí)，以李子柒為代表的中國(guó)創(chuàng)作者，也在推動(dòng)內(nèi)容出海、文化輸出，促進(jìn)跨國(guó)境的內(nèi)容雙向交流，得到了全球用戶和中國(guó)主流媒體的關(guān)注和贊許。
分析這些優(yōu)秀的出海創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)容具有六個(gè)共性標(biāo)簽：突破語(yǔ)言壁壘、美食等高共鳴領(lǐng)域、中國(guó)烙印、獨(dú)特創(chuàng)意、視頻制作精良、視聽(tīng)感官享受。
創(chuàng)作者破界
創(chuàng)作者同樣在破界，他們的創(chuàng)作介質(zhì)、身份背景更加多元，傳播能力進(jìn)一步下放，人人皆可創(chuàng)作，內(nèi)容的江湖更加異彩紛呈。
第一，創(chuàng)作介質(zhì)破界，短視頻供需兩旺，與圖文分庭抗禮。
2019年，短視頻的火越燒越旺。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，去年上半年短視頻應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)繼續(xù)提升。新榜調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶花費(fèi)在短視頻的時(shí)間相比于圖文、漫畫(huà)、直播、音頻，有大幅提升。
另外，新榜每年一度的創(chuàng)作者調(diào)研也表明，從事圖文創(chuàng)作的比例在下降，而短視頻比例有明顯上升。部分創(chuàng)作者從圖文轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻，不同介質(zhì)之間相互補(bǔ)充，共同發(fā)展，使得內(nèi)容生態(tài)更加豐富。
根據(jù)新榜匯總微信、抖音、淘直播2019年TOP100的賬號(hào)數(shù)據(jù)，我們能清晰看到不同介質(zhì)如同涇渭分明的江河一般，極少交匯。微信與抖音有4%的重合率，微信與淘直播是0，抖音與淘直播只有1%。
不同的河流內(nèi)部則是風(fēng)起云涌，后浪推前浪，前浪死在沙灘上。相比于微信，抖音與淘直播的迭代速度非�？�，在全年抖音Top100的榜單中，僅有1.4%的賬號(hào)上榜10次以上，多數(shù)賬號(hào)在一夜風(fēng)光之后就歸于平靜。無(wú)恒強(qiáng)者，沒(méi)有贏家通吃，這是這條賽道的魅力，也是殘酷之處。
選擇短視頻這條賽道的勇士也請(qǐng)注意你的起跑姿勢(shì)，在抖音平臺(tái)中，我們看到在時(shí)尚、情感、美食、才藝這些門(mén)類(lèi)，不論是參與者數(shù)量、所獲得的流量都已經(jīng)呈現(xiàn)出了紅海局面，而文化、旅游、健康、科技等知識(shí)技能領(lǐng)域仍有機(jī)會(huì)。
并且，在短視頻生產(chǎn)過(guò)程中，單打獨(dú)斗的小作坊無(wú)法發(fā)揮勢(shì)能，MCN的工業(yè)化生產(chǎn)成為主流的生產(chǎn)模式，通過(guò)高投入、多人作戰(zhàn)，以小組賽馬的方式?jīng)Q出爆款，再快速?gòu)?fù)制，穩(wěn)定輸出，打好持久戰(zhàn)。
新榜近日上線的抖音全場(chǎng)景AI數(shù)據(jù)平臺(tái)“新抖”，能夠全面發(fā)掘熱門(mén)視頻、音樂(lè)，爆款商品及優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，有效助力賬號(hào)運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)，品牌策略投放。主要功能包括受眾人群畫(huà)像、AI協(xié)同過(guò)濾、搜索結(jié)果聚合查詢、作品回采、分鐘級(jí)監(jiān)測(cè)等，覆蓋素材創(chuàng)意、高效運(yùn)營(yíng)、種草帶貨、私有數(shù)據(jù)管理等多場(chǎng)景需求。
第二，創(chuàng)作者的身份也在破界。
原先，“做內(nèi)容的人”特指媒體工作者，而在今天，“內(nèi)容人”的外延擴(kuò)大。根據(jù)新榜調(diào)研，具有媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)作者僅占兩成，四成人士跨行而來(lái)、背景多元。其中，以互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)行業(yè)居多，也不乏基建、教育、零售行業(yè)的人涌入進(jìn)來(lái)。
去年一些火出圈的創(chuàng)作者背景也很有趣，比如說(shuō)“本亮大叔”是一位地道的農(nóng)民，“老四的快樂(lè)生活”是一名快遞員。
與此同時(shí)，隨著新消費(fèi)等形態(tài)崛起，傳播導(dǎo)向型組織紛紛涌現(xiàn)，內(nèi)容相關(guān)崗位也日漸成為企業(yè)的標(biāo)配。根據(jù)獵聘研究院大數(shù)據(jù)，企業(yè)招聘與“新媒體”有關(guān)的崗位數(shù)量持續(xù)增多，其中非互聯(lián)網(wǎng)非媒體行業(yè)的企業(yè)占將近一半。針對(duì)企業(yè)對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)的需求，新榜學(xué)院推出了從基礎(chǔ)到進(jìn)階、再到高階的綜合課程，幫助企業(yè)高效組建團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)內(nèi)容，通過(guò)建立私域流量，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
第三，創(chuàng)作能力破界，KOC的傳播勢(shì)能和商業(yè)價(jià)值突顯。
KOC，是能夠影響周?chē)巳旱陌l(fā)聲者。從新榜KOC自助接單平臺(tái)“社群寶”的入駐群名詞頻能看出，在育兒、團(tuán)購(gòu)、車(chē)友、健康等領(lǐng)域中，一直隱藏著“身邊的意見(jiàn)領(lǐng)袖”。
隨著新媒體的發(fā)展以及營(yíng)銷(xiāo)重心的轉(zhuǎn)移，繼明星、KOL之后，KOC逐漸從幕后走到臺(tái)前，釋放商業(yè)價(jià)值。頭部?jī)?nèi)容APP和第三方公司提供了標(biāo)準(zhǔn)化的自助交易平臺(tái)，讓廣告主與KOC的雙選變得更便捷。
新榜KOC自助接單平臺(tái)“自媒寶”的交易數(shù)據(jù)顯示，接單公眾號(hào)中，近半數(shù)的粉絲在1萬(wàn)以下，成交訂單的文章閱讀數(shù)一大半不到500。抖音和快手的接單平臺(tái)中也已經(jīng)有了KOC的標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)。
KOC具有成本低廉、“注水率”低、接近精準(zhǔn)用戶的優(yōu)點(diǎn)，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中可以發(fā)揮聚沙成塔的效用。新榜KOC自助接單平臺(tái)“自媒寶”中有一些有趣的案例，比如某招投標(biāo)信息平臺(tái)，是非常B端、小眾的行業(yè)，可做營(yíng)銷(xiāo)的渠道非常有限，通過(guò)自媒寶，他們可以觸達(dá)到各地的資訊網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站。該客戶一年多次投放，只花了28萬(wàn)，就實(shí)現(xiàn)了77萬(wàn)次的精準(zhǔn)曝光，并獲取了有價(jià)值的銷(xiāo)售線索。
此外，KOC不僅有量和價(jià)的優(yōu)勢(shì)，還可以實(shí)現(xiàn)CPS分銷(xiāo)，直接帶來(lái)轉(zhuǎn)化。
在品牌整合營(yíng)銷(xiāo)中，KOC也逐漸成為重要補(bǔ)充。攜程去年20周年舉辦了很多活動(dòng)，其中包含了在北京、上海兩城市地鐵舉辦的“鏡興旅行圖鑒”活動(dòng)，當(dāng)時(shí)采用了KOL推廣+KOC曝光的模式，引導(dǎo)小紅書(shū)素人打卡，這種模式能夠?qū)⑵放频睦砟钣|達(dá)到目標(biāo)群體的最末端。
內(nèi)容職能破界
內(nèi)容為水，善利萬(wàn)物。在今天，內(nèi)容已經(jīng)滲透各行各業(yè)，成為重要的職能工具，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)、貨架更新和CRM工具升級(jí)。
內(nèi)容職能破界之一——內(nèi)容成全“新品牌”
做內(nèi)容的人都認(rèn)可這樣一個(gè)觀點(diǎn)——“用產(chǎn)品的思維做內(nèi)容”，而對(duì)于企業(yè)，不妨換一個(gè)角度來(lái)看，即“用內(nèi)容的思維做品牌”。中國(guó)的新一代消費(fèi)勢(shì)力正在崛起，新興消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)遠(yuǎn)不止消費(fèi)“功能”，而是更加重視文化內(nèi)涵，產(chǎn)品需求和內(nèi)容需求深度融合。
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