根據(jù)新榜的調(diào)研，77.2%的消費者表示一件商品的文化內(nèi)涵會影響他們的購買決策，其中有10.1%甚至表示文化內(nèi)涵是其購買商品的首要決策因素。
其中，消費者購買服裝飾品、家居用品和食品酒水時尤其看重文化內(nèi)涵，購買汽車、3C數(shù)碼產(chǎn)品則功能和文化內(nèi)涵并重，消費美妝和母嬰產(chǎn)品時則更關(guān)注功能。
企業(yè)通過內(nèi)容為產(chǎn)品增值，從而升級新品牌的主要途徑有二：內(nèi)功，產(chǎn)品自帶內(nèi)容基因；外功，借用KOL內(nèi)容屬性。
擁有內(nèi)容基因的產(chǎn)品本身就可以自然誘發(fā)社交談資，具有自傳播能力。內(nèi)容基因深入到產(chǎn)品中，可以從品牌故事、品牌理念、產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝等角度體現(xiàn)出來，實現(xiàn)產(chǎn)品增值。因為有了內(nèi)容的注入，所以有了對抗人生低谷的勵志褚橙、0糖0脂0卡的健康飲品元氣森林、結(jié)合地域文化的可口可樂城市罐和為禮物而生的高顏值香薰觀夏。
頭部KOL具有原創(chuàng)性和影響力，頭部KOL和品牌合作進(jìn)行內(nèi)容營銷、聯(lián)合出品，讓普通產(chǎn)品溢價，溢出的價值就是內(nèi)容的價值。2019年上半年，中國平安通過新榜內(nèi)容營銷服務(wù)進(jìn)行了一系列的KOL投放，推廣“平安勵志計劃”，其中，GQ實驗室的原創(chuàng)條漫還原年輕人的生活場景，對比強(qiáng)烈、表達(dá)幽默，獲得10W+閱讀。
內(nèi)容職能破界之二——內(nèi)容成就“新貨架”
2019年，短視頻和直播成為不能忽視的新紅利渠道。新榜調(diào)研顯示，68.5%的消費者表示2019年的非計劃性消費相比去年有增加，其中21.1%表示增加幅度較大。
短視頻帶貨和直播電商是催化非計劃性消費增長的因子，多媒體全方位的商品展示、融合消費場景的種草內(nèi)容、深諳人性的銷售套路、誘人的價格和促銷，激起手機(jī)前消費者的購買欲望，一指購天下，拔草買不停。
短視頻帶貨和直播電商，這些新貨架既是廣告也是賣場，不僅占領(lǐng)用戶心智，并且即時驅(qū)動購買行為。無論是短視頻帶貨還是直播電商，人貨場皆缺一不可，不同點是前者更多是內(nèi)容力的較量，后者則更多依賴商品力的比拼。
短視頻帶貨
根據(jù)新榜調(diào)研和雙十一抖音官方數(shù)據(jù)，美妝、服飾、美食三類商品通過短視頻帶貨轉(zhuǎn)化效果較好，其次是日用、母嬰。這幾類商品單價低、傭金高，且決策成本低、消費頻率高，符合消費者和創(chuàng)作者雙方訴求，更容易在短視頻平臺成為爆品。
短視頻帶貨的邏輯可以簡單歸納為：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+規(guī)模效應(yīng)。好的產(chǎn)品要依托好的內(nèi)容，目前高轉(zhuǎn)化的帶貨短視頻可以歸納為種草類、評測類和劇情類三類。同時，平臺開始發(fā)力打擊低質(zhì)內(nèi)容，三頁流、蒙概率、偽原創(chuàng)等內(nèi)容都是平臺重點肅清對象。
短視頻帶貨追求的不是一次性的單品爆炸，而是規(guī)�；幕貓�。一般情況下，當(dāng)商品銷售凈收入大于各項成本之和（制作、流量、稅費等），就可以進(jìn)行規(guī)模投放，從而獲得穩(wěn)健收益。
隨著短視頻帶貨更加規(guī)范，創(chuàng)作者需要將重心偏向內(nèi)容制作，而不是鉆空子、薅流量。短視頻主要通過算法分發(fā)，粉絲并不是核心要素，大KOL也不能百發(fā)百中，規(guī)�；腒OC矩陣是品效合一的保障。
新榜經(jīng)過近一年的驗證和優(yōu)化，推出KOL+KOC帶貨組合套餐——「魔抖矩陣」，一方面對接頂流MCN達(dá)人和海量KOC，提供商品匹配和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容腳本，另一方面對接品牌貨主，進(jìn)行規(guī)�；膸ж浲斗�，品效合一。
直播電商
2019年被稱為直播電商元年，根據(jù)光大證券數(shù)據(jù)，預(yù)計2019年淘寶直播實現(xiàn)GMV2500億，抖音直播、快手直播分別實現(xiàn)GMV400億和250億。一線主播的年銷售能力比肩一線城市大型商場。
除了在淘寶生態(tài)內(nèi)具有驚人的導(dǎo)購能力，以薇婭、李佳琦為代表的淘寶頭部主播，已經(jīng)具備突破全網(wǎng)的內(nèi)容力和影響力，他們的百度指數(shù)保持在月均1萬以上，并開始參加雜志、綜藝等拍攝。主播的出圈也意味著直播電商這一購物形態(tài)正在被消費者廣泛熟知和接納。
直播間本質(zhì)是線上賣場，高性價比的商品是用戶消費的首要原因。主播的控場和銷售能力以及直播時長是促成銷售的直接動力。此外，商品的選擇、品牌及供應(yīng)鏈對接、直播策劃與執(zhí)行，都需要依靠強(qiáng)大的運營保證。
直播的形式解決了種草拔草分離的問題，能夠有效地幫助平臺實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，正在成為電商標(biāo)配。以小紅書、拼多多為代表的各大電商平臺，去年陸續(xù)上線直播功能。
品牌也開始重視重視直播電商，培養(yǎng)自家主播，并將直播作為日銷渠道，天貓雙11預(yù)售首日，1.7萬個品牌開啟直播。此外，原產(chǎn)地直播也成為新趨勢，直播電商極大縮短了商品從生產(chǎn)到銷售的鏈條。
內(nèi)容職能破界之三——內(nèi)容成為“新工具”
2019年上半年，中國廣告市場同比下降8.8%，線上廣告遭遇第一次下跌。另一方面，企業(yè)在客戶體驗和關(guān)系管理（CRM）軟件方面的支出、微信營銷生態(tài)的投入和APP內(nèi)容運營上增加了較多的投入。企業(yè)預(yù)算流向CRM，內(nèi)容池建設(shè)是重要構(gòu)成，內(nèi)容成為運營企業(yè)私域、塑造更廣深用戶鏈接的重要工具。
內(nèi)容作用于企業(yè)CRM的各個鏈條。新榜內(nèi)容云的客戶服務(wù)案例證明，企業(yè)通過在私域（微信生態(tài)/APP）上不斷更新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能夠獲取用戶關(guān)注并與之建立持續(xù)溝通，在運營的過程中，企業(yè)通過用戶的內(nèi)容偏好建立標(biāo)簽，細(xì)化用戶畫像，根據(jù)用戶偏好精準(zhǔn)分發(fā)，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
目前，招商銀行掌上生活A(yù)PP已經(jīng)發(fā)展成為獨立的內(nèi)容生態(tài)，除自產(chǎn)內(nèi)容及采購版權(quán)外，還邀請內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，內(nèi)容涵蓋金融、美食、旅行、科技、汽車、影視等多個方面，為用戶供給豐富的內(nèi)容。
此外，2019年12月企業(yè)微信3.0版本的公布也值得關(guān)注。新版本帶來更加完善的私域運營方案。企業(yè)員工擁有官方認(rèn)證身份，可以通過個人號、微信群、朋友圈與客戶深度鏈接。
同時，企業(yè)微信繼承了微信的支付、小程序等服務(wù)能力，通過企業(yè)微信，企業(yè)可以打通微信生態(tài)，直接觸達(dá)消費市場，實現(xiàn)用戶細(xì)分、數(shù)字管理和精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
新榜“企微通”，是搭載在企業(yè)微信環(huán)境下的客戶管理工具，能夠幫助企業(yè)建立和管理最寶貴的私域流量池，配合小程序等，有效提升用戶留存和交易。
結(jié)語
2019年的新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，變數(shù)在增加，變化在加速，內(nèi)容受眾的消費水準(zhǔn)在提高、需求更多元，借助科技賦能，內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺紛紛打破既有的勢力范圍，出圈、迭代，將內(nèi)容的媒體價值和商業(yè)價值最大化。
在流量紅利消失的激烈競爭中，有人為了停滯不前的閱讀量和營收而焦慮，有人破界成功、迅速崛起，我們堅信，機(jī)會始終存在，但只留給那些迎難而上、擁抱變化、主動適應(yīng)的勤奮者。
來源: 微信公眾號：新榜 作者: newrank
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