劉濤以“入職”的方式加入聚劃算，在5月14日的直播中實(shí)現(xiàn)了1.48億元交易總額，觀看人次超過2100萬；5月16日陳赫在抖音完成了自己的直播帶貨首秀后，完成了8269萬的商品銷售額和超過5000萬的累積觀看人次……
陳赫抖音直播間
面對(duì)這股浪潮，從業(yè)者普遍認(rèn)可，明星選擇做主播有很多天然優(yōu)勢(shì)。比如可以利用自己的資源與品牌方直接接觸，省去很多中間商的費(fèi)用，又能給品牌帶來更多曝光的效果，自然會(huì)受到追捧和熱議。此外他們已經(jīng)在其他領(lǐng)域積累了一定的名氣和影響力，也天然容易獲得消費(fèi)者和粉絲的信賴。
不過不管是CEO還是明星大腕，當(dāng)直播舞臺(tái)的鎂光燈聚焦到他們身上時(shí)，他們?cè)?jīng)的光環(huán)和標(biāo)簽就不再會(huì)是萬能藥。直播不是一次性的買賣，比拼的是持久地帶貨能力。老羅數(shù)據(jù)連續(xù)下跌的背后，也會(huì)給名人直播帶來一些提醒。
在直播的世界里，早已過了單靠粉絲基礎(chǔ)就能占據(jù)流量高地的時(shí)候了。
名人光環(huán)還能加持多久？
隨著直播電商產(chǎn)業(yè)的日漸成熟，人（主播）、貨（產(chǎn)品供應(yīng)鏈）、場(chǎng)（直播場(chǎng)景）已經(jīng)被視為主播帶貨時(shí)必備的三大要素，并缺一不可。
因此在談及明星入局直播時(shí)，一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人直言：“名人主播在’人’上可能會(huì)有一些天然優(yōu)勢(shì)，但是在’貨’和’場(chǎng)’上則有天然的劣勢(shì)，長期來看不一定會(huì)做得比專業(yè)主播好。”
在這一點(diǎn)上，老羅已有過不少的前車之鑒。
4月1日的首秀上，羅永浩先是被很多網(wǎng)友吐槽產(chǎn)品價(jià)格并不是所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”，后又將極米投影儀說成了堅(jiān)果投影儀，最后在直播間內(nèi)起身鞠躬向品牌方道歉；5月5日，老羅與懂車帝合作推出的5.5折購車券，卻在上架時(shí)出現(xiàn)了鏈接消失的問題，羅永浩不得不再次因技術(shù)問題而道歉……
最近一次翻車，則是在5月20日當(dāng)天，有多位消費(fèi)者投訴稱，5月15日在羅永浩直播間下單購買了花點(diǎn)時(shí)間的鮮花，收到貨時(shí)卻出現(xiàn)了變蔫并且發(fā)黃的問題。一時(shí)之間，眾多消費(fèi)者在此質(zhì)疑起老羅團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量上的把控，而羅永浩也第N次出面，向消費(fèi)者道歉并進(jìn)行現(xiàn)金賠償。
直播7場(chǎng)以來，老羅經(jīng)歷了大大小小一系列翻車，這也暴露出了不少名人主播幾乎都會(huì)遇到的問題——在名人光環(huán)的作用下，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)他們直播帶貨要求更加嚴(yán)格，而在選品質(zhì)量把控、技術(shù)配合等方面，也體現(xiàn)出了這些跨界主播的短板。
相比之下，頭部的專業(yè)主播們，在貨物的供應(yīng)和品控上顯然是更為出色。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，薇婭背后的謙尋目前有兩百多人的招商團(tuán)隊(duì)，涉及了食品、美妝、服裝等多個(gè)品類，而每個(gè)品類下的核心人員都是不同行業(yè)里的“老人”，了解貨品的生產(chǎn)廠商、原料基地和生產(chǎn)底價(jià)。
如今行業(yè)里的一個(gè)共識(shí)就是，除少數(shù)主播具備“人帶貨”的能力外，更多時(shí)候其實(shí)是“貨帶人”——唯有直播間里的產(chǎn)品價(jià)格足夠低、性價(jià)比足夠高，主播才更有機(jī)會(huì)脫穎而出。
一個(gè)典型的例子出現(xiàn)在董明珠的直播中，她在抖音直播時(shí)因?yàn)榧夹g(shù)問題，最終只有23.25萬的銷售額，不過當(dāng)進(jìn)入快手的直播間后卻拿下了3.1億元的總額。拋開直播環(huán)境和快手頭部主播的加持，最核心的增長原因還在于，快手拿出了上千萬資金來做補(bǔ)貼，刺激了用戶的購買。
某從業(yè)者告訴毒眸，目前大多主播都是先找知名品牌拿到折扣賣貨，銷售數(shù)據(jù)上來后，獲得更多的粉絲和更大的議價(jià)權(quán)，再去找更大的品牌或者拿更大的折扣，由此不斷循環(huán)。當(dāng)這個(gè)賽道的涌入者不斷增多，“貨帶人”才會(huì)成為未來的發(fā)展方向。
由于明星主播自身攜帶粉絲基礎(chǔ)，一入場(chǎng)就會(huì)比素人主播有著更大的議價(jià)權(quán)，這是明星主播們最大的優(yōu)勢(shì)所在。“不過一個(gè)成熟的主播不在于品類多，而在于有沒有找到核心需求，有沒有拿到最有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的貨源，減少客戶建立信任的時(shí)間。”該從業(yè)者對(duì)此也進(jìn)一步表示。
品控問題，一方面體現(xiàn)在貨本身的質(zhì)量和價(jià)格上，另一方面則和貨品背后的包裝、物流、售后等有關(guān)。一位電商從業(yè)者認(rèn)為，主播跟消費(fèi)者真正的第一次接觸，是在消費(fèi)者打開快遞的那個(gè)瞬間。“名人主播一定要做到最好，才能給除了粉絲之外的消費(fèi)者創(chuàng)造好印象，才會(huì)有二次消費(fèi)可能。”
在羅永浩幾次翻車后，隨即有不少人在網(wǎng)上提出，之后不會(huì)在其直播間里繼續(xù)下單購物了。有相關(guān)領(lǐng)域的從業(yè)者向毒眸指出，由于沒有足夠的重視和準(zhǔn)備，事后道歉雖然誠懇，但是主播口碑卻已經(jīng)無法復(fù)原了。“這一點(diǎn)，也是很多明星入場(chǎng)直播前經(jīng)常會(huì)忽略的事情。”
因此對(duì)于“羅永浩們”來說，怎么進(jìn)一步做好“貨”，是其能否長久耕耘帶貨行業(yè)的關(guān)鍵。而這除了業(yè)務(wù)能力的提升外，也需要在人設(shè)、工作態(tài)度等多個(gè)維度上下功夫。
業(yè)內(nèi)人士看來，明星變?yōu)橹鞑ズ�，由于專業(yè)壁壘等問題，如果沒辦法在消費(fèi)者心中形成穩(wěn)定的人設(shè)，開播后消耗的只會(huì)是粉絲的購買力，久而久之，其對(duì)品牌商的議價(jià)能力也會(huì)被削弱。
去年四月已經(jīng)選擇跨界轉(zhuǎn)型為主播的李湘，在直播時(shí)貴婦般的行頭和亮眼的鉆戒，便被認(rèn)為沒能拉近與用戶的距離，成為了勸退一些用戶的原因；而她在推薦產(chǎn)品時(shí)，也被質(zhì)疑需要跟著答詞器讀臺(tái)詞、并不親身使用產(chǎn)品，態(tài)度不夠?qū)I(yè)，因此其帶貨成績一直很不穩(wěn)定。
由于近期很多轉(zhuǎn)型做主播的明星都曾遇到過類似的爭議，在上述電商從業(yè)者看來，“主要還是因?yàn)橐恍┟餍菍?duì)于主播這個(gè)職業(yè)缺乏敬畏感。”他將直播電商比為一個(gè)新興的“變現(xiàn)神器”，但這并不意味著明星主播帶來的名氣和粉絲，可以持久地在這里進(jìn)行成功變現(xiàn)。
所以有業(yè)內(nèi)人士在接受采訪時(shí)給到建議是，名人主播在試水之前，首先要找準(zhǔn)自己的定位。“比如是要在專業(yè)能力上做到某領(lǐng)域的達(dá)人，還是在價(jià)格上具有超強(qiáng)的議價(jià)能力。如果沒有發(fā)揮好自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也只會(huì)空有粉絲，沒有辦法轉(zhuǎn)化。”
比如老羅在抖音上的粉絲畫像里，根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，男性粉絲依然占據(jù)了70.55%之多。有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人便認(rèn)為，相比于出售各種日用品，老羅不如重點(diǎn)塑造自己數(shù)碼達(dá)人、科技達(dá)人的人設(shè)，再根據(jù)粉絲的特點(diǎn)選品設(shè)置做好C2M。“既能投其所好，做到選對(duì)品，也能體現(xiàn)自己的與眾不同。”
羅永浩抖音粉絲畫像（圖源：新抖）
平心而論，在很多明星團(tuán)隊(duì)眼里，直播或許僅僅是粉絲經(jīng)濟(jì)的視頻載體。以前可以通過代言、微博等圖文和服務(wù)形式進(jìn)行變現(xiàn)，如今只不過又多了一個(gè)新渠道。
但是只有真正入場(chǎng)后的人才能體會(huì)到，已經(jīng)廝殺成紅海的直播戰(zhàn)場(chǎng)里，沒有天降的神兵，無論羅永浩還是陳赫，都無法在這里復(fù)制出另一個(gè)李佳琦的故事。千人千場(chǎng)的直播間里，沒有通用的致富經(jīng)。
即便如此，不少業(yè)內(nèi)人士依然對(duì)名人主播抱著極大的期待。在他們看來，隨著直播的常態(tài)化，未來可能會(huì)發(fā)生兩個(gè)趨勢(shì)：一個(gè)是明星身邊會(huì)多一個(gè)能幫助自己在直播中變現(xiàn)的專業(yè)經(jīng)紀(jì)人或助理；另一個(gè)是CEO也會(huì)增加一項(xiàng)工作事項(xiàng)，即定期直播帶貨。
名人主播的數(shù)量，也一定會(huì)越來越多。
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