來源: 毒眸 張娜
總是被調(diào)侃“干一行垮一行”的羅永浩老師，又一次“碰了壁”。
而和以往很多次挫折相比，主播羅永浩的“新麻煩”要來得更早一些：自4月1日開啟直播首秀以來，過去兩個多月當中，羅永浩直播間的熱度一直在“穩(wěn)定下滑”。
直播首秀時，他曾斬獲了1.68億預(yù)估銷售額的戰(zhàn)績，直播間最高峰也一度擠進了290萬人觀看；但隨后的每一場直播，老羅的銷售額和人氣都呈現(xiàn)下滑的趨勢。直到5月15日最新的第7場直播里，他的單場預(yù)估銷售額已經(jīng)下滑至2540.02萬、相比于首秀跌幅超過84%，最峰值觀看人數(shù)只有32.33萬、跌幅也超過88%。
數(shù)據(jù)跳水的背后，同時涌動著兩種不同的聲音。
有人認為羅永浩自帶的名氣，從不缺乏話題和粉絲基礎(chǔ)，即使最近兩次的銷售額都徘徊在2000萬左右，可依然比大多數(shù)素人主播的帶貨效益要好；但也有人在不停唱衰，批評羅永浩在直播間里頻頻翻車、不是稱職的主播，數(shù)據(jù)的全方面下滑便是其不適合做主播的最好佐證。
面對兩種不同的聲音，羅永浩的心態(tài)卻還算不錯，甚至在微博上回復(fù)了“羅永浩為什么總在道歉”的評價：“1.入行一個月的新人，難免犯些錯誤；2.有幸享受了與新人身份不匹配的關(guān)注度。”言下之意，隨著時間的推移，犯錯或?qū)⒅饾u減少。
但羅永浩真的有機會成為一個好的帶貨主播嗎？
有從業(yè)者告訴毒眸，羅永浩的首場直播更像是一個營銷事件，如今帶貨數(shù)據(jù)的下滑，在直播領(lǐng)域里也算是正常現(xiàn)象�，F(xiàn)在直播電商正處在風(fēng)口期，由于名人主播天然有流量和話題的加持，在首秀時平臺往往都會舉全力進行推動曝光，而“一般在2—20場的直播數(shù)據(jù)，才是主播們的真實水平體現(xiàn)”。
這也就意味著，當褪去了“錘子科技創(chuàng)始人、新東方明星講師”等話題身份后，留給“主播羅永浩”的想象空間或許沒有那么大。一位電商人士告訴毒眸：“如果他沒能在一定時間里將自身攜帶的粉絲變?yōu)橄M用戶，沒有和其他頭部直播一樣的人設(shè)和貨源優(yōu)勢，未來不排除會被平臺拋棄的可能。”
這不僅僅是羅永浩的難題。最近兩個月里，從董明珠、梁建章這樣的CEO主播，到陳赫等跨界明星主播，這些原本在多個領(lǐng)域里的紅人，都共同瞄準了直播電商的紅利。然而每一個身處其中的“大明星”，想要吃下這塊蛋糕，要解決的問題依舊不少。
跨入這片名利場，他們必須服從新的游戲規(guī)則，專業(yè)壁壘、流量流失、貨品供應(yīng)等問題，會“公平”地橫亙在每一個名人主播的面前。
這個主播已過氣？
“3、2、1，上CEO”、“閑得沒事的朋友，可以先打賞”。
幾次嘗試之后，主播羅永浩已經(jīng)從第一期的窘迫無措，變得越發(fā)得心應(yīng)手，不僅在賣貨節(jié)奏上逐漸緊湊了起來，他所擅長的段子也逐漸增多，不少粉絲都評價稱，“熟悉的老羅又回來了。”一切看起來都正在走上正軌，符合很多粉絲對其的預(yù)判。
但其實這種變化并沒有為他換來更多的人氣，那場并不精彩的首秀，反而成為了他為數(shù)不多的高光時刻。毒眸在新抖數(shù)據(jù)里看到，從第二次直播開始，老羅直播間的預(yù)估銷售就有了下跌趨勢，只有第三場時出現(xiàn)了反彈、收獲5715.9萬的預(yù)估銷售額收入，這也是這7場直播中除首秀外的最高成績。
不過第三場的增長，也很難“歸功于”羅永浩。因為這次直播的當天，一加手機召開了線上發(fā)布會，隨后直接在老羅直播間里嵌入新品，推出的一加8系列5G旗艦手機也成為了該場直播總銷售價格最高的產(chǎn)品，并共貢獻出了超過4160萬的銷售額，幾乎占據(jù)總體成績的70%。
羅永浩直播后一加8系列5G旗艦手機銷量（圖源：新抖）
但就在老羅的預(yù)估銷售額逐漸下滑的這段日子里，淘寶直播的薇婭和李佳琦曾多次有過單場超5000萬的成績，而快手上一些主播，比如二驢和董明珠聯(lián)合打造格力電器專場，也出現(xiàn)了單場超過3億的直播數(shù)據(jù)。如果以“頭部主播”的標準來衡量，老羅現(xiàn)在的帶貨能力，和真正的頭部還有一些差距。
除了銷售數(shù)據(jù)，下滑也出現(xiàn)在了觀看次數(shù)上。網(wǎng)絡(luò)上，很多羅永浩的粉絲調(diào)侃說，即便不買東西也會花時間去聽老羅講相聲，但除第一期直播時出現(xiàn)了4892.17萬累計觀看次數(shù)的高點外，前四場的累計觀看次數(shù)也基本都保持在800萬——1200萬之間，最近兩場這一數(shù)據(jù)更是落到了596萬和691萬。
“老羅的帶貨數(shù)據(jù)現(xiàn)在已經(jīng)基本趨于穩(wěn)定了。”在一位MCN機構(gòu)負責人看來，當抖音減少對羅永浩直播間的流量傾斜時，其直播熱度很難再有一個爆發(fā)式的上漲，近幾場直播的在線人數(shù)峰值均保持在30萬人左右，算是處在一個穩(wěn)定的區(qū)間里了。
還有一個羅永浩人氣下滑的佐證，那便是打賞金額的減少。由于首秀的噱頭十足，老羅首場直播的音浪數(shù)達到了3632.74萬（1元等于10音浪），也由此看出了直播間里關(guān)于音浪榜排名的另一種暗戰(zhàn)——很多主播都希望通過刷音浪占據(jù)榜一的方式，吸引直播間里用戶的注意。
即使第二場送禮人數(shù)環(huán)比下降77%，但仍有兩位“富婆”在禮物榜中上演龍虎爭斗（參見給羅永浩打賞100萬的富婆，到底圖個啥？），分別給羅永浩刷了超過1000萬音浪的禮物，霸占了當日禮物榜第一二名；第四場直播時，音浪也達到了歷史最高值3822萬，榜一和榜二的“無畏”、“妮姐”兩位用戶也分別貢獻出了超過1000萬的音浪。
然而流量的世界是殘酷的，從火熱到冰冷也只在一瞬間。當?shù)谖鍒鲋辈ラ_始，老羅直播間的音浪總數(shù)便有了斷崖式下跌，掉到了282.63萬，環(huán)比縮水近92%。榜一和榜二依然是希望通過掛榜吸粉的“無畏”和“魏公子”，但他們只貢獻出了90萬和45萬的音浪。
羅永浩直播間的音浪數(shù)據(jù)變化（圖源：新抖）
“由于觀看人數(shù)的減少，想通過掛榜從老羅直播間引流的效果也不太理想了。”面對這些變化，另一位MCN機構(gòu)負責人告訴毒眸，他們不看好羅永浩直播，是因為老羅直播背后的營銷意義大于直播意義。“抖音需要借助羅永浩的營銷事件，告訴所有品牌方及紅人，抖音有帶貨的潛力和基因。”
而有類似的想法，想借直播電商的風(fēng)口而起、大打營銷牌的平臺和名人，在當下絕非少數(shù)。據(jù)新浪科技統(tǒng)計，2020年一季度，在直播帶貨中出鏡的企業(yè)家、CEO就超過40位，領(lǐng)域涵蓋旅游、家電、餐飲、美妝個護等多個行業(yè)，甚至還包括重型卡車。
二季度里，格力董事長董明珠已經(jīng)分別在抖音、快手、京東上連續(xù)進行了三場直播賣貨，累計創(chuàng)下10.13億的銷售成績；而國美零售總裁王俊洲在5月1日的央視新聞直播專場中，也和央視四大主持人一起賣出了5.2億。
“CEO下場和老羅做主播，在目的上其實有點不一樣。”有從業(yè)者告訴毒眸，由于疫情阻礙了多個行業(yè)的正常生產(chǎn)和運轉(zhuǎn)，企業(yè)家們下場更多的是為自身的品牌站臺，拉近與消費者距離，增加特殊時期的銷量以及建立品牌知名度，“他們更像是來直播間做客，目的主要是平臺和品牌方得名、消費者得利，不過本質(zhì)上也還是一種營銷方式。”
除了企業(yè)家被直播紅利吸引、下場湊熱鬧之外，不少明星更是直接轉(zhuǎn)身成為了一名真正的帶貨主播。
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