02
直播帶貨成了品牌的銷(xiāo)售捷徑，但卻不是品牌塑造的捷徑
看起來(lái)，直播帶貨已經(jīng)成為品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售捷徑。
以李斌為例，在5月17日的40分鐘直播期間，蔚來(lái)汽車(chē)共收獲320張訂單，5288個(gè)試駕預(yù)約，銷(xiāo)售額為1.28億元。
而揚(yáng)言直播不為賣(mài)貨的董明珠，在抖音、快手、京東的三場(chǎng)直播成交總金額約為10.64億元。三場(chǎng)直播平均每場(chǎng)帶貨超過(guò)3.5億元，比董明珠線上店2019年全年格力電器銷(xiāo)售額(3.5億元)還要略高。
但直播真的能成為品牌塑造的捷徑嗎?恐怕未必，原因有三：
1、直播能帶來(lái)知名度，卻未必帶來(lái)美譽(yù)度和忠誠(chéng)度
在品牌塑造過(guò)程中，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是品牌塑造的核心。
品牌企業(yè)通過(guò)專(zhuān)場(chǎng)直播，雖然可以借助直播的流量紅利，制造熱點(diǎn)(賣(mài)得好賣(mài)不好都有吐槽點(diǎn))，提升品牌知名度，但美譽(yù)度和忠誠(chéng)度并不能保證。
以美的邀請(qǐng)“萬(wàn)能的大熊”直播為例，本意是借助后者流量提升直播熱度，結(jié)果反而因?yàn)閷?duì)方的負(fù)面新聞，連帶很多網(wǎng)友紛紛表示要“拉黑美的”，這對(duì)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度都有所傷害。
2、低單價(jià)高折扣的直播模式，可能會(huì)毀了品牌的定價(jià)權(quán)
在直播帶貨模式中，最關(guān)鍵的是低單價(jià)和高折扣。
所謂頂級(jí)帶貨網(wǎng)紅強(qiáng)大的帶貨能力，本質(zhì)上都是建立在對(duì)商品的“定價(jià)權(quán)”上——即全網(wǎng)最低價(jià)。并且?guī)ж浿鞑サ目辉酱�，�?duì)此便越在乎，因?yàn)檫@是他們的立身之本。
而品牌最關(guān)鍵的恰恰也在于此。
透過(guò)品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度這些表層的東西，品牌之所以成為品牌，是因?yàn)檎碱I(lǐng)了用戶(hù)心智，并且因此獲得定價(jià)權(quán)。即品牌商品價(jià)格既包括產(chǎn)品價(jià)值，還要包括品牌價(jià)值。
由于同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)值區(qū)別并不會(huì)太大，但品牌價(jià)值卻隨品牌而變，品牌定價(jià)權(quán)也由此而生。這就是為何LV包包、蘋(píng)果手機(jī)賣(mài)那么貴也有人買(mǎi)單。
但品牌做直播，如果不能在價(jià)格上妥協(xié)，則賣(mài)不出貨。
若在價(jià)格上妥協(xié)，實(shí)際上等于交出了自己的定價(jià)權(quán)。
董明珠為什么在抖音上翻車(chē)，為什么在快手上翻身。除了平臺(tái)帶貨能力有別之外，還因?yàn)槎髦樵诙兑糁辈ベu(mài)的貨沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而在快手直播時(shí)，有快手補(bǔ)貼價(jià)，賣(mài)貨戰(zhàn)績(jī)才大大飆升。
此外，一般大牌品牌產(chǎn)品都有一套完善的價(jià)格體系，牽扯到各方利益，也容不得因?yàn)橹辈ルS意打破。
3、全民直播帶貨，會(huì)讓品牌形象模糊化
品牌的最終目的是占領(lǐng)用戶(hù)心智，它的每一次出場(chǎng)都是為了加深自身個(gè)性和用戶(hù)記憶，以塑造品牌個(gè)性和差異化。
因此每次品牌發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展示、簽約代言人，甚至投放廣告平臺(tái)都很有講究。
但在全民直播帶貨時(shí)代，素人、網(wǎng)紅、明星、企業(yè)高管、媒介人士、甚至地方官員等大量涌進(jìn)直播間，直播場(chǎng)景也非常多變，這給品牌維護(hù)形象帶來(lái)挑戰(zhàn)，容易造成用戶(hù)認(rèn)知偏差，并加大品牌形象翻車(chē)的幾率。
之前LV在小紅書(shū)進(jìn)行新品直播，雖然在70分鐘內(nèi)收獲了1.5萬(wàn)人圍觀，但其間卻遭到網(wǎng)友群嘲。很多消費(fèi)者認(rèn)為“大牌賣(mài)出了地?cái)傌浀母杏X(jué)”，原因就是產(chǎn)品展示、直播環(huán)境等太LOW，有失LV的高端品牌形象。
03
后直播帶品牌時(shí)代，品牌塑造要避開(kāi)哪些坑?
雖然直播并非塑造品牌的捷徑，但已嘗到直播帶貨甜頭的品牌商自然也不會(huì)輕易放棄。比如董明珠在快手直播帶貨3.14億后就表示，格力要將直播帶貨持續(xù)做下去。
那么在后直播帶品牌中，堅(jiān)持做直播的品牌商要避開(kāi)哪些坑呢?“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為要做到以下兩點(diǎn)：
首先，加強(qiáng)負(fù)面管控。
由于直播是實(shí)時(shí)互動(dòng)，并且往往極具爆發(fā)力，因此品牌一旦在直播中翻車(chē)，造成的影響很難消除。
在直播這個(gè)新型“人貨場(chǎng)”中，品牌商從選直播平臺(tái)、主播、商品、以及直播間環(huán)境、樣品展示等各個(gè)環(huán)節(jié)都要加強(qiáng)負(fù)面管控。
比如美的在選主播上翻了車(chē);
LV直播因?yàn)橹辈ラg翻車(chē);
羅永浩抖音直播首秀時(shí)在產(chǎn)品和直播過(guò)程都翻了車(chē)，直播中推薦的爆款小龍蝦，很多網(wǎng)友收到的是過(guò)期產(chǎn)品;最離譜的是直播“極米”時(shí)口誤說(shuō)成競(jìng)品品牌“堅(jiān)果”，極米CEO當(dāng)時(shí)估計(jì)想罵人的心都有。
其次，避免品牌同質(zhì)化。
直播帶品牌的興起，一方面各路主播紛紛從品牌代言人中搶奪了不少注意力，另一方面主播并不能取代品牌代言人的角色，兩者都會(huì)造成用戶(hù)注意力分散。
再加上主播同質(zhì)化的銷(xiāo)售話語(yǔ)體系，很容易讓各個(gè)品牌之間的差異化慢慢消融。
以李佳琦為例，今天是雅詩(shī)蘭黛、美寶蓮，明天可能是蘭蔻、迪奧，甚至在同一場(chǎng)直播中同時(shí)帶好幾個(gè)品牌都很正常，而對(duì)不同品牌產(chǎn)品除了各自特點(diǎn)之外，恐怕留在用戶(hù)心中的就是“oh my god，買(mǎi)它買(mǎi)它”。
因此，如何在直播中保持品牌的個(gè)性和差異性，則是品牌塑造需要注意的另一個(gè)重點(diǎn)。
總的來(lái)看，當(dāng)下直播為品牌帶貨已經(jīng)來(lái)到了拐點(diǎn)，但是直播成為品牌塑造的拐點(diǎn)還遠(yuǎn)未到來(lái)。
�。▉�(lái)源：螳螂財(cái)經(jīng) 陳小江）
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