受疫情影響，全球經(jīng)濟下行，奢侈品也不可避免受到?jīng)_擊。
貝恩咨詢公司預計，受疫情影響，2020年奢侈品市場規(guī)模將萎縮15%至35%，全年損失預計600億歐元至700億歐元。
3月19日，英國品牌Burberry發(fā)布預警，3月下旬銷售同比可能將下降70-80%。3月20日，Gucci母公司開云集團發(fā)布營收預警，2020年一季度綜合營收同比跌幅13%-14%。3月31日，LVMH集團給出最新預期，第一季度銷售額同比下跌10%-20%。
奢侈品零售商尼曼馬庫斯集團更是申請破產(chǎn)，或?qū)⒊蔀榈谝粋�受疫情沖擊而倒下的美國主要百貨公司經(jīng)營者。該公司被迫暫時關閉60多家門店，并讓約1.4萬名員工停薪休假。
一向注重線下的奢侈品，也開始關注電商和直播，但經(jīng)濟不好的情況下，在剛需和奢侈品面前，消費者基本選擇了前者。
有消費者對獵云網(wǎng)表示，平時一年會買1-2個包犒勞下自己，但近期薪資受疫情影響也有所調(diào)整，考慮到現(xiàn)金為王，就還是觀望為主，想買包的時候就看看奢侈品直播講解、小紅書分享過過癮。
加快數(shù)字化營銷步伐，奢侈品直播意料之中
據(jù)LVMH集團和開云集團先后披露的2020年第一季度業(yè)績報告顯示，全球兩大奢侈品巨頭一季度營收分別下滑15%和15.4%。
在行業(yè)面臨巨大困難時，不少奢侈品集團開始節(jié)衣縮食自救。
LVMH集團董事長伯納德·阿爾諾以及董事會所有成員亦決定放棄4月和5月的薪酬，并將董事會成員2020年出勤費降低30%。此外，該集團也已決定將2019年的股息削減30%，并削減今年40%的資本開支。
開云集團董事長弗朗索瓦·亨利皮諾特表示，從4月1日起至年底，將削減其25%的固定工資。該集團此前還稱，已實施一項初步行動計劃，來調(diào)整成本結(jié)構和降低營運資本需求。
除了節(jié)衣縮食之外，奢侈品公司更是將目光轉(zhuǎn)向了數(shù)字化和電商直播。事實上，奢侈品一直在加快數(shù)字化營銷步伐，并且逐步電商化，這并非是疫情之下的無奈之舉。
3月20日，阿瑪尼集團旗下奢侈品牌喬治·阿瑪尼天貓官方旗艦店開業(yè)。此外，2020年以來，卡地亞、Prada等多個奢侈品牌也已登陸天貓。
年初，LVMH集團大中華區(qū)總裁Andrew Wu曾表示，品牌和電商正在攜手求新。“中國作為快速并不斷進步的市場，天貓折射中國進步的能力。天貓讓國際同行振奮的是’不斷在進步’。中國從計劃經(jīng)濟到出口經(jīng)濟，漫長的改變中，經(jīng)濟的觀念在進步，電商起到了重要的推動作用。”
2020年開年以來，受全球新冠疫情影響，奢侈品行業(yè)對正在恢復的中國市場寄予厚望。以LV為代表的奢侈品品牌在中國的數(shù)字化進程明顯加速。
國際大牌爭奪中國市場的關鍵，在于找到匹配度更高的渠道，把握線上增量和轉(zhuǎn)化年輕消費群體。除天貓外，小紅書成為海外奢侈品大牌的又一選擇，LV、Lanvin、紀梵希陸續(xù)“下凡”直播。
小紅書超過70%的用戶是 90 后，且購買力強、消費意愿高。在社區(qū)搜索LV，相關筆記數(shù)量超過 37 萬篇，“LV穿搭”相關的筆記超過 3 萬篇。奢侈品選擇在小紅書進行首次直播，是基于后者在客群、品牌定位和流量轉(zhuǎn)化表現(xiàn)上與品牌的契合。
小紅書創(chuàng)作號負責人杰斯對獵云網(wǎng)表示，生活方式社區(qū)是始終不變的平臺定位。“因為用戶對直播這種內(nèi)容互動形式有需求，對直播帶貨這種影響力變現(xiàn)手段有需求，所以我們就去做了，本質(zhì)上它還是一個服務創(chuàng)作者的社區(qū)產(chǎn)品。”
據(jù)了解，小紅書和奢侈品合作所做的是互動直播，沒有掛出產(chǎn)品鏈接也不以帶貨為目的。用戶可以通過直播了解到奢侈品新一季的設計，之后再在線下產(chǎn)生后續(xù)消費。
杰斯表示，互動直播是企業(yè)傳遞品牌理念、展現(xiàn)品牌調(diào)性的有效手段。“小紅書的直播帶貨是直播根植于分享屬性的社區(qū)所帶來的結(jié)果，而不是目的。從內(nèi)容形態(tài)上來講，直播是圖文、視頻筆記的延伸，這三種內(nèi)容形式的動態(tài)感和即時互動效率是層層遞增的。”目前小紅書直播90%的場次都是互動直播。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，小紅書LV首次直播人氣值將近630萬；LANVIN的直播互動率超過36%。已有三十余個奢侈/時尚品牌在小紅書設有賬號。
目前直播并不能直接讓奢侈品銷售脫困，消費者對于奢侈品的“下凡”直播也是褒貶不一，甚至覺得降低品牌調(diào)性。一句“OMG，買它！”又能撬開多少消費者少則幾千、多則幾萬的錢包呢？值得注意的是，雖然電商和直播拉近了消費者和奢侈品之間的距離，但是門店消費的VIP服務以及心理滿足感卻是線上所無法解決的問題。
直播或許帶不動奢侈品，但也許會成為奢侈品品牌和用戶對話的標配。
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