電商直播在2016年誕生，短視頻平臺(tái)帶動(dòng)其熱度，2019年正式站上風(fēng)口；
電商直播狂歡背后，商家盲目跟風(fēng)可能在虧損，平臺(tái)盲目跟風(fēng)可能無(wú)法提振業(yè)績(jī)；
直播可能只是一種營(yíng)銷方式，它不能改變生意本身。
2020年的最熱風(fēng)口，非電商直播莫屬。
2019年，薇婭和李佳琦在幾小時(shí)直播里創(chuàng)下的上億元驚人銷售記錄，帶來(lái)了多重且波及到多個(gè)行業(yè)的巨大影響。
第一個(gè)最直接影響，是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的再度起飛。
兩位主播的走紅帶動(dòng)了更多網(wǎng)紅從秀場(chǎng)、游戲直播間走向了電商直播平臺(tái)，原本被稱為“不是什么好生意”的MCN開始被看好。
2019年下半年，宣布預(yù)收購(gòu)MCN、與MCN合作、布局電商直播的上市公司接連不斷，只要是跟風(fēng)搭車了網(wǎng)紅電商概念的，股價(jià)就會(huì)被推高。
同時(shí)資本也涌入這一領(lǐng)域，據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2019年發(fā)生在藝人網(wǎng)紅領(lǐng)域的投資事件有27起，2020年前4個(gè)月有10起。
來(lái)源：IT桔子
第二大影響，是讓電商直播備受關(guān)注。
2019年底，薇婭和李佳琦的記錄、淘寶直播超千億的GMV都讓行業(yè)內(nèi)外認(rèn)定電商直播是未來(lái)的“大勢(shì)”，電商、短視頻、社交、直播領(lǐng)域的頭部平臺(tái)全部入局展開了“直播大戰(zhàn)”，就連BAT三巨頭中離電商和直播都很遠(yuǎn)的百度也加入其中。
第三大影響，其實(shí)是電商直播帶貨撞上了突如其來(lái)的疫情，給直播又添了一把火。
一夜之間，直播領(lǐng)域全面沸騰，各行各業(yè)紛紛走進(jìn)了直播間，大眾的工作生活也全都來(lái)到了線上。“柜姐直播3小時(shí)等于復(fù)工6個(gè)月”、“老板帶頭直播2小時(shí)賣貨40萬(wàn)”、“云音樂(lè)會(huì)直播觀看人數(shù)超百萬(wàn)”等數(shù)據(jù)讓直播變成了可與萬(wàn)物匹配的“萬(wàn)金油”、能拯救所有行業(yè)的“靈丹妙藥”。
直播進(jìn)階為了一場(chǎng)全民狂歡。在這場(chǎng)狂歡中，你很難聽到除叫好之外的其他聲音，也很少思考“硬幣的反面是什么”。
直播到底演變成了什么？直播帶貨場(chǎng)場(chǎng)破百萬(wàn)背后還存在哪些問(wèn)題？電商直播究竟是一時(shí)熱度還是值得“All in”的機(jī)遇？
直播是如何翻紅的？
直播行業(yè)上一次被資本、行業(yè)、大眾一同關(guān)注著是在2016年，彼時(shí)備受關(guān)注的是秀場(chǎng)直播和游戲直播兩類。在“千播大戰(zhàn)”的高熱度下，淘寶、京東、蘑菇街剛剛才開始內(nèi)測(cè)和冷啟動(dòng)的電商直播還沒(méi)有什么關(guān)注度。
但很快，淘寶直播的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)——曾做過(guò)淘女郎、有自己的淘寶店但不怎么知名的網(wǎng)紅薇婭，在一次五小時(shí)的直播中幫一個(gè)新店鋪實(shí)現(xiàn)從0到7000粉絲的增長(zhǎng)，在直播的四個(gè)月時(shí)間里完成了1個(gè)億的銷售額，在2017年實(shí)現(xiàn)了接近3億的銷售額。
薇婭的知名度開始提升，電商直播的強(qiáng)大帶貨能力開始體現(xiàn)。2017年，淘寶直播打出了“新生態(tài)、大直播”的定位，其“微博預(yù)熱、直播互動(dòng)、淘寶成交”鏈路逐漸成熟；2018年，淘寶直播頻道從首頁(yè)倒數(shù)第二的板塊上升至首頁(yè)第二屏，這也代表著直播在淘寶內(nèi)部的戰(zhàn)略地位一路提升。
就在淘寶直播步步高升的時(shí)候，短視頻在直播之后站上了風(fēng)口，快手和抖音兩大短視頻平臺(tái)在2018年時(shí)已成為頭部玩家。由于快手的直播業(yè)務(wù)布局更早，2018年下半年開始進(jìn)行商業(yè)化探索后，11月快手的頭部主播“散打哥”在三小時(shí)里帶動(dòng)了5000萬(wàn)銷售額，當(dāng)日銷售額達(dá)1.6億元。同樣是在2018年下半年，憑借挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄和雙十一與馬云的帶貨PK，李佳琦全網(wǎng)走紅，成為了在淘寶直播上和薇婭勢(shì)均力敵的頭部主播。
前有直線上升的淘寶直播，后有快手極亮眼的帶貨成績(jī)，而在這之后抖音也快速加入其中，兩個(gè)不同領(lǐng)域的平臺(tái)同時(shí)進(jìn)入了電商直播這一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)，其他平臺(tái)不可能視若無(wú)睹。
在2019年，直播已陸續(xù)成為了各電商平臺(tái)的標(biāo)配，短視頻兩大巨頭快手和抖音激進(jìn)發(fā)布著主播招募火熱扶持計(jì)劃，經(jīng)歷過(guò)“千播大戰(zhàn)”的秀場(chǎng)直播和游戲直播平臺(tái)順勢(shì)開啟了帶貨直播，就連BAT中并不具備電商基因的騰訊和百度也加入了其中，自此電商直播的概念被正式引爆。
“如果說(shuō)2018年的淘寶直播在造風(fēng)，那么2019年的下半年，風(fēng)終于來(lái)了。”淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓在自己的文章感嘆2018年自己還在“撅著屁股到處布道”，但2019年感受到了前所未有的“成就感”。
但2019年并不是直播熱度到達(dá)最高峰的時(shí)刻。2020年突如其來(lái)的疫情將全民都逼到了線上，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，疫情發(fā)生以來(lái)，每個(gè)網(wǎng)民每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)比年初增加了21.5%，對(duì)于視頻類應(yīng)用增長(zhǎng)尤為突出。
這對(duì)快手和抖音來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是“意外”收獲了一個(gè)流量紅利期，因?yàn)槿绻皇且咔檫@一“黑天鵝”事件引發(fā)了短暫反彈，用戶規(guī)模和用戶時(shí)長(zhǎng)的增速持續(xù)在走低，而短視頻行業(yè)的滲透率也已高達(dá)72%。
因此，為了緊抓這次流量紅利、增加流量變現(xiàn)，快手和抖音開啟了“全民直播”風(fēng)潮，將直播的內(nèi)容向娛樂(lè)、購(gòu)物、出行、旅游、社交等多個(gè)方向快速滲透，直播間里售賣的也已不僅僅是快消品。
此時(shí)直播開始成為了一種可展現(xiàn)萬(wàn)事萬(wàn)物的工具，同時(shí)也成為了高度依賴線下場(chǎng)景的行業(yè)的“救命稻草”。
狂歡背后的現(xiàn)實(shí)
對(duì)以淘寶為代表的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，直播的作用就是“賣貨”。
目前，電子商務(wù)的出現(xiàn)早已滿足了大眾購(gòu)物便利性需求，同時(shí)平臺(tái)和品牌商家的豐富也早就形成了買方市場(chǎng)。在商品極度豐富、信息極度過(guò)剩的時(shí)候，消費(fèi)者不再追求多元的選擇，反而是希望平臺(tái)能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化推送商品，并能夠有人幫助他們進(jìn)行購(gòu)買決策。
從圖文形式的種草安利到短視頻形式的測(cè)評(píng)、軟廣，其實(shí)都成為了輔助消費(fèi)者做出決策的內(nèi)容，而平臺(tái)只需要將購(gòu)買跳轉(zhuǎn)鏈接放在內(nèi)容旁邊，就能夠大大縮短用戶的購(gòu)買路徑。直播則是更為進(jìn)階的內(nèi)容載體，在直播中，網(wǎng)紅主播會(huì)現(xiàn)場(chǎng)測(cè)評(píng)、講解推薦、即時(shí)答疑，實(shí)時(shí)互動(dòng)+視頻的呈現(xiàn)讓購(gòu)物體驗(yàn)更接近線下，限時(shí)搶購(gòu)、緊迫性促銷則會(huì)更激發(fā)用戶沖動(dòng)性消費(fèi)。
在平臺(tái)看來(lái)，電商直播是在幫助用戶找到價(jià)廉物美的商品，并催促其趕快下單。而用戶購(gòu)買路徑的縮短，對(duì)品牌和商家來(lái)說(shuō)就是省去了前期拉新、促活、留存的步驟直接跳轉(zhuǎn)到售賣環(huán)節(jié)，因此可以更高效打開銷量，也能節(jié)省獲客成本。
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