直播帶貨突然成了熱詞，出現(xiàn)了全民參與的勢頭，“買它”、“買它”似乎成了時代的最強音。
線上的貨，基本掌握在阿里、京東和拼多多三家手中，但在直播帶貨的大秀中，淘寶直播、快手、抖音三家的聲勢最大，相比之下拼多多和京東的存在感要弱一些。
直播帶貨，需要用戶長時間停留。
阿里最有優(yōu)勢，馬云透露，每天晚上大約有1700萬人會逛天貓和淘寶網(wǎng)站，但是什么都不買。這種習(xí)慣，為淘寶直播打下了很好的基礎(chǔ)。
“淘寶直播，只是產(chǎn)業(yè)升級，重心還是在電商，以后店鋪就是淘寶直播間，淘寶直播間就是店鋪，這種趨勢已經(jīng)很明顯了。”淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德介紹，現(xiàn)在，淘寶直播的成交70%成交來自于店鋪直播，剩下30%來自職業(yè)淘寶主播。
最新數(shù)據(jù)顯示，2019年，淘寶直播GMV（成交額）突破2000億元。而阿里2019財年GMV達到5.73萬億元，直播占比不足4%。
讓人眼紅心熱的是，李佳琦、薇婭等頭部主播一場直播可以帶貨幾個億。快手、抖音的頭部主播也有同樣的帶貨能力。
拼多多社交電商的玩法，雖然有利于拉新，但整體用戶粘性偏低。“直播我們沒有投入多少精力去做，對于電商來說，直播賣貨的效率其實并不高。”拼多多有關(guān)人員表示，目前直播主要是商家主導(dǎo)。
3月15日，拼多多公布了一組數(shù)據(jù)：拼多多商家“戴代好珠寶官方旗艦店”，店鋪直播單日GMV逼近200萬，創(chuàng)下珠寶直播單日最高交易額記錄。這個數(shù)據(jù)與淘寶直播相比，聊勝于無。拼多多財報顯示，2019GMV已超過1萬億，直播占比幾乎可以忽略不計。
京東的標簽是正品行貨，平臺為產(chǎn)品品質(zhì)背書，免去消費者貨比三家的時間，所以用戶停留時間最短，來了就買，買了就走。京東物流也是以快著稱，早上下單，下午就送貨上門。這種氣質(zhì)，并不利于直播帶貨。京東財報顯示，2019年GMV超2萬億，直播占比也極低。
在京東零售CEO徐雷看來，直播是特別好的營銷工具，慢慢會成為行業(yè)標配，但它不是生意。“如果為一場直播進行單獨供應(yīng)鏈生產(chǎn)，那就是生意，除此之外，叫營銷。”
營銷是生意的助手，而不是用來替代生意的。這個思路下，京東更注重讓直播間實現(xiàn)從帶貨場到營銷場的升級。
受疫情影響，成都云紡蜀繡之鄉(xiāng)刺繡有限公司的線下門店關(guān)閉，無法營業(yè)，負責人張娟決定用京東直播來推廣產(chǎn)品。
3月13日，在以蜀錦為主題的京東直播間中，張娟向觀眾講解關(guān)于刺繡的由來、背后的故事以及蜀繡的針法，將近2個小時的直播中，屬于帶貨的時間不足5分鐘，很多觀眾甚至找不到購買鏈接在哪里。對此，張娟表示，希望通過直播這種方式傳播蜀繡，讓觀眾了解背后的文化，通過文化認同感再接受、購買產(chǎn)品。
“直播兩小時、帶貨5分鐘。”這是京東直播負責人張國偉的總結(jié)，他說，“直播時，我們更多聚焦于非遺所承載的文化歷史，從這些知識去展開，希望知識文化性、趣味性先行，然后才是帶貨。”
張國偉告訴獵云網(wǎng)，消費者充分了解這些文化積淀之后，再做出一個購物決策，才是真正的交易。“退貨率會比其他平臺帶節(jié)奏引發(fā)沖動購物低得多。”
京東直播起點高
京東直播、淘寶直播和快手直播，都起步于2016年。2018年前后，抖音才開通直播功能，2020年1月19日，拼多多的直播功能“多多直播”正式上線。
2016年4月，快手上線了直播功能。隨后，宿華開始在直播做商業(yè)化嘗試，廣告和打賞是主要的營收來源。據(jù)統(tǒng)計，到2017年Q3的時候，快手直播的月流水規(guī)模已經(jīng)達到了5億人民幣的水平。到2018年底，已經(jīng)達到了單月20億人民幣的規(guī)模。
在此之前，秀場、游戲直播等已經(jīng)存在多年。淘寶直播剛開始做的時候，也參考過秀場直播的模式，通過MCN機構(gòu)，打造網(wǎng)紅，有的大主播，打賞收入一天高達幾十萬。淘寶特效團隊還做了3D的高跟鞋和海景房，提升打賞體驗。
可不到一個月，秀場直播就被叫停了。“你們別做歪了。”時任阿里巴巴CEO張勇在一次會上提醒。
如今的淘寶直播，定位為一個有趣、有用、有料的生活消費類直播平臺。玄德說，“以前也討論過要不要做打賞，但覺得打賞是秀場里的東西，不適用于淘寶直播，就取消了。”
淘寶直播是自己跑出來的，到了2018年，馬云才為其站臺，與李佳琦進行了一次口紅帶貨PK，以失敗告終。但淘寶直播，隨之出圈。
京東直播的起步規(guī)格是最高的。2016年雙十一，劉強東親自上陣，領(lǐng)銜京東“12小時馬拉松明星直播秀”。40余位明星大咖直播表演和送貨，劉強東自己也大秀廚藝為網(wǎng)友獻上了大盤雞和波士頓大龍蝦。
2017年，京東又開啟了“直播福利日”等活動，還與斗魚等平臺合作。
但正品行貨的標簽，限制了京東直播的爆發(fā)。在京東高層看來，直播是雙刃劍，雖然能帶來很大的促銷力度，但如果不把控好內(nèi)容，也會極大破壞品牌形象。
所以，京東直播的主播和品牌，都是經(jīng)過精挑細選的。主播除了具備良好的外形條件外，大多是專業(yè)買手，時尚達人，行業(yè)專家，對所推薦的商品都能從功能特性上給用戶專業(yè)解答。參與直播的品牌也都是各自門類的一線品牌，它們對內(nèi)容的要求也很高。
從一開始，京東直播的內(nèi)容就是有策劃、有思路、有要求的，是在給消費者提供優(yōu)秀的節(jié)目內(nèi)容。
如果說，淘寶直播、快手的直播內(nèi)容是UGC模式，而京東直播的內(nèi)容更偏向于PGC模式，也就是說，京東直播的品牌展示功能，遠大于帶貨功能。
去年，直播帶貨開始爆發(fā)，網(wǎng)紅主播成為平臺爭搶的對象，京東也曾推出“京品推薦官”計劃孵化帶貨網(wǎng)紅，但因為同樣的原因，并沒有做大。
如何探索出一條適合其平臺調(diào)性的直播模式，是京東一直在思考的問題。這次疫情，讓京東發(fā)現(xiàn)并挖掘出更多直播切入口。
疫情期間，生鮮農(nóng)產(chǎn)品面臨滯銷難題。大年初三，京東收到來自都江堰草莓基地的一條緊急求助信息。隨后，京東以直播平臺為抓手，聯(lián)動京喜和京東物流等業(yè)務(wù)，三天之內(nèi)，把草莓基地“搬”到線上。通過直播等形式，一周之后，成功解決草莓基地困境。
此后，遼寧丹東的草莓基地、山東壽光的蔬菜基地和廣西巴馬的香豬養(yǎng)殖基地負責人相繼聯(lián)系到京東。京東迅速組織起一個跨多部門的小組，助力農(nóng)產(chǎn)品暢銷，這就是后來的“京源助農(nóng)”項目。
為滿足疫情期間防護需求，京東上線《科學(xué)實驗室》公益欄目，首創(chuàng)“專家x網(wǎng)紅”直播新模式，主播連線寶潔科學(xué)家、專家醫(yī)生，連續(xù)7天解讀節(jié)后返工個人防護指南，助力科學(xué)防疫。
京東直播團隊在后續(xù)復(fù)盤中發(fā)現(xiàn)，雖然這次是公益屬性，品牌不帶貨，但是卻收獲了一個很好的品牌營銷效果。之后，高露潔、伊利等品牌相繼報名加入這個項目。
張國偉告訴獵云網(wǎng)，也正是這兩個項目讓他有了新的思考：過去，直播行業(yè)偏粗放式，商家就是單純的開播帶貨。但我們發(fā)現(xiàn)像助農(nóng)直播，可以打通基地和產(chǎn)業(yè)帶，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題。然后科學(xué)實驗室又開創(chuàng)了一個跟頭部品牌新的合作模式，是不是還有其他的呢？
“對商家而言，實現(xiàn)從帶貨場到營銷場的升級，讓直播變成一個自然的結(jié)果，賦予直播雙重價值，我覺得這個事兒是非常有意義的。”張國偉說，商家直播應(yīng)該看用戶沉淀而非帶貨銷量，這是京東在直播領(lǐng)域的品質(zhì)化探索，也符合平臺的品質(zhì)調(diào)性。
星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌認為，視頻平臺直播間的帶貨場并非是一種長期穩(wěn)定的商業(yè)模式，從主播的專業(yè)性、可復(fù)制性和耐久性來看，都是易消耗和易疲勞的。視頻平臺做營銷場有重蹈電視導(dǎo)購的風險，會因沒有內(nèi)容和過于機械化使流量快速失去興致，企業(yè)在嘗試的過程中，會面對市場反饋進一步迭代，最終在內(nèi)容和營銷中尋求到一個更加標準化和穩(wěn)定的商業(yè)模式。
此前峰瑞資本曾發(fā)文表示，長遠來看，直播電商會成為品牌銷售的標配，但是很難成為絕大多數(shù)品類的主要銷售渠道。
京東直播加權(quán)
從直播帶貨場景轉(zhuǎn)向品牌營銷場景，意味著對直播的內(nèi)容質(zhì)量提出更高要求。
京東的直播間注重兩個要素：首先會關(guān)注直播本身的內(nèi)容質(zhì)量，人貨匹配是否恰當，從直播流程，包括互動環(huán)節(jié)等在內(nèi)是否銜接足夠好；其次會關(guān)注直播的附加價值，是純帶貨還是有更多的品牌營銷元素在里邊，或者是一些更加有突破性的、更加新奇的一些玩法在里邊。
“我們希望把更多的內(nèi)容規(guī)律和方法論下沉到電商直播領(lǐng)域，讓電商直播更具知識性、趣味性和大眾性，能夠讓帶貨變得更加精彩、更加好看，讓每一場直播都成為一檔節(jié)目一樣，我們叫有趣有料。”張國偉對獵云網(wǎng)說。
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