這個定位，其實跟淘寶直播是不謀而合的。
4月24日，李現(xiàn)為其代言的品牌進入京東直播間。不同于主播與明星在屏幕前與粉絲實時互動的形式，京東搭建了一個簡易的場景化的直播室。在一個小時的直播中，李現(xiàn)完成了冰淇淋DIY、畫畫、拼樂高、問答互動等一系列內(nèi)容，如果不是屏幕上標(biāo)有直播的字樣，觀眾可能會有看了一期綜藝節(jié)目的錯覺。
隨后，李現(xiàn)爆笑接梗“淡黃的長裙”登頂微博熱搜，而直播內(nèi)容，也被粉絲剪輯成各種小視頻在社交媒體傳播。
這是京東直播推出的JD星發(fā)布系列活動之一，也是京東直播在泛娛樂營銷領(lǐng)域布局的一個縮影。未來，京東直播將會聯(lián)合更多經(jīng)紀(jì)公司，探索藝人+電商+綜藝的新玩法，吸引年輕群體線上圍觀，通過“表演+帶貨”形式，打破內(nèi)容和電商之間的壁壘。
摩登天空副總裁烏莉雅素認(rèn)為，無論是音樂人還是經(jīng)紀(jì)團隊，對于“電商+綜藝”的直播形式，都經(jīng)歷了一個從陌生到參與到逐漸熟悉的試水過程。這樣的嘗試突破了獨立音樂人固有的經(jīng)濟收入模式，兼具探索性、包容性和開拓性。
草莓音樂節(jié)是摩登天空于2009年創(chuàng)辦一檔音樂節(jié)品牌。疫情期間，線下音樂節(jié)停辦，4月24日至4月26日，摩登天空攜手京東直播，堯十三、馬頔、阿肆等獨立音樂人開啟一場“清流”帶貨直播。他們一邊彈唱著自己新寫的單曲，一邊也仔細(xì)講述著產(chǎn)品的使用體驗。
藝人是否能適應(yīng)這種模式？在烏莉雅素看來，談不上完全適應(yīng)，但從摩登的角度來看，愿意和音樂人、合作方一起，摸索出一條“有溫度的虛擬購物車”的通路，在電商平臺搭建出一個新娛樂場景，可以說這是一種創(chuàng)新的商業(yè)合作。
“未來，文娛行業(yè)的帶貨模式可以再有趣生動些。此外，基于音樂人的個性和特質(zhì)，與優(yōu)質(zhì)的品牌相融合，共同輸出值得推薦的消費理念，是應(yīng)該努力的方向。”烏莉雅素說。
泛娛樂成為各大電商直播平臺布局的一個重點，在于兩者的結(jié)合空間非常大。一方面，電商直播依托于私域流量，依托于店鋪里的用戶，本身就具有很強的粉絲經(jīng)濟屬性。另一方面，頭部品牌與明星的合作正逐漸從線下走到線上。
此外，在影視寒冬背景下，更多的名人明星會逐漸下沉到電商直播間，去做更多的商業(yè)化探索和變現(xiàn)。
京東直播提出泛娛樂營銷的“六角生態(tài)圈”，把用戶細(xì)分為飯圈粉絲型用戶和大眾型用戶，平臺不僅提供給品牌營銷場，也向粉絲提供應(yīng)援場。京東直播旨在通過這些手段，重塑電商直播在泛娛樂營銷領(lǐng)域的新玩法和新模式。
“京東一個很大的優(yōu)勢是聚集了大量頭部品牌和商家，并且用戶屬于是很顯著的高凈值用戶，再加上平臺資源的投入，在這三方面的加持之下，其實跟明星的頭部效應(yīng)很貼合。”張國偉說。
京東直播的另一個著力方向是建立完善健康的機構(gòu)達人生態(tài)。從目前全行業(yè)的達人生態(tài)來看，存在著明顯的馬太效應(yīng)，即占比極小的頭部主播擁有占比極大的行業(yè)資源，發(fā)展規(guī)模和體量越來越大，而位于腰部的主播不僅數(shù)量少，且陷入代播難、招商難等發(fā)展困境。
“對京東而言，不會允許頭部達人過于集中，導(dǎo)致其他機構(gòu)和達人沒有流量分發(fā)這種尷尬的局面。”張國偉說，京東會在各個品類和領(lǐng)域里面構(gòu)建自己的機構(gòu)和達人的體系，我們是團隊式的培養(yǎng)，“圈群”而不是“圈個體的人”，盡可能保證每個品類領(lǐng)域里的機構(gòu)和達人能夠得到相對公平的流量獲取。
淘寶直播早就意識到這個問題，“直播時代，電商已經(jīng)非常接近線下購物的體感。”淘寶直播有關(guān)人員說，這對于淘寶店鋪，是很好的銷售場景。數(shù)據(jù)顯示，目前，超過八成的直播場次都來自于淘寶店鋪。
相比淘寶直播的肉爛在鍋里不同，快手、抖音沒有自己的供應(yīng)鏈，頭部主播的帶貨能力越強，分走的利潤就越多。據(jù)了解，對于快手、抖音來說，廣告的利潤在90%左右，打賞的利潤在50%左右，而直播帶貨，利潤只有2%。主播向品牌方抽成20%，平臺從主播的營收中抽成10%。
快手的產(chǎn)品理念本來是普惠，卻生長出辛巴等公會家族勢力，他們把控流量，把平臺當(dāng)做賺錢工具，這也引發(fā)了快手的反彈，近期，有消息稱，辛巴等一大批頭部主播或退網(wǎng)，或被封號。
抖音也一直在打壓頭部主播勢力的形成，簽約羅永浩，帶的是抖音直播這個貨，本質(zhì)上還是一次大型營銷活動。
京東直播計劃通過營銷賽馬機制，去構(gòu)建一個銀河系的達人體系，沒有永恒的頭部，只有不斷努力爬升的機構(gòu)和達人。
自2019年四季度以來，京東直播場次規(guī)模連續(xù)兩個季度實現(xiàn)300%以上增長，用戶滲透實現(xiàn)近10倍增長。去年雙11期間，京東直播日均帶貨成交額是618期間的15倍。
2020年，京東計劃推動京東自營商家實現(xiàn)100%的開播率，在入駐的POP商家里希望把開播率提高到60%以上。同時，通過平臺的扶持政策，讓入駐京東的機構(gòu)生態(tài)，達到一個相對健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
京東直播將圍繞“商家開播全面規(guī)�；�、健康的機構(gòu)達人生態(tài)、以明星泛娛樂直播為特色的內(nèi)容品質(zhì)化落地”三大目標(biāo)為方向，通過產(chǎn)品賦能，政策扶持等手段，全面建立京東直播的生態(tài)基礎(chǔ)。
“我相信這些好的內(nèi)容規(guī)律和方法論的沉淀，很快會被附用在整個行業(yè)的方方面面，京東希望做這些方面的一個深度參與者，甚至是引領(lǐng)者。”張國偉說。
《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，直播電商成為網(wǎng)絡(luò)消費增長的新動能。數(shù)據(jù)估算顯示，截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模達2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年一季度電商直播超過400萬場。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019年整個直播電商交易規(guī)模是4338億，預(yù)計2020年國內(nèi)在線直播的用戶規(guī)模將達5.24億人，市場規(guī)模將突破9000億元。
在獲客成本越來越高的情況下，直播作為一種自帶快速引流特性的媒介，利用紅人以及新鮮有趣的直播內(nèi)容，可以幫助電商平臺低成本獲取更多高質(zhì)量流量，促進流量的轉(zhuǎn)化和留存。
對天貓?zhí)詫�、拼多多、京東三家電商平臺來說，直播帶貨的交易量占比仍很低，增長量并不是最重要的，獲得流量、沉淀用戶才是最終目的。
峰瑞資本曾發(fā)文表示，直播電商目前享有三重階段性紅利，包括近期疫情帶來的時間分配紅利、信息消費（媒體）介質(zhì)遷移帶來的用戶體驗度的紅利，以及平臺的流量配給紅利。所有品牌如果有條件都可以試試直播電商，無論對于去庫存、拉新還是建立品牌知名度，利用得當(dāng)，當(dāng)下都能享受一定的益處。
在星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌看來，直播電商的發(fā)展不同于傳統(tǒng)電商體系的建設(shè)過程，更多是隨產(chǎn)品和用戶習(xí)慣迭代出來的一套新生態(tài)商業(yè)體系。不同于傳統(tǒng)電商和線下商業(yè)“人找貨”的特點，直播電商更多的是“貨找人”，所以更具備流量端的特性，而在供應(yīng)鏈和系統(tǒng)建設(shè)方面階段性偏向于弱化。
“京東在這個問題上需要轉(zhuǎn)型，要把供應(yīng)端和技術(shù)端的優(yōu)勢向流量端轉(zhuǎn)移，形成賣場新模式。機會雖然還有一定的窗口期，但對于京東是有一定挑戰(zhàn)的。”楊歌說。
如今，京東正在給予直播更多的流量“特權(quán)”。
獵云網(wǎng)從京東APP上看到，直播入口在首頁首屏上占據(jù)核心位置，同時搜索場、推薦場、發(fā)現(xiàn)頻道等公域流量也全面向京東直播開放，京東秒殺、PLUS會員、大促等核心業(yè)務(wù)場景也對直播進行著全面支持。
張國偉告訴獵云網(wǎng)，今年京東直播從團隊架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程到協(xié)作機制，都會有一個比較全新的變化。
�。▉碓矗韩C云網(wǎng) 作者：林京）
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