疫情讓很多生意陷入“停擺”，很多商家將“直播帶貨”當(dāng)成了自救手段。這股風(fēng)，也吹到了超市業(yè)務(wù)上。
近期，永輝、湖南步步高等多家超市相繼加入了線上直播的大軍，但相比購物中心做直播賺的“盆滿缽滿”，超市直播業(yè)務(wù)卻被質(zhì)疑在賺吆喝。
直播平臺扣點(diǎn)、宣傳、外援網(wǎng)紅費(fèi)用，以及商品折扣讓利等因素，讓不少零售企業(yè)把直播這個(gè)模式拍死腹中，更重要的是，線上直播與實(shí)體超市在覆蓋客群上存在的差異，讓兩者的銷售渠道并非“兼容”。
而也有參與者信心滿滿的認(rèn)為，直播的模式讓一貫不擅長線上營銷的超市業(yè)態(tài)，多了一個(gè)“試煉場”，甚至也沒有將此作為增加利潤來源的渠道，而是通過直播構(gòu)建線上私域流量平臺，帶動其他商品銷售。
那么，超市直播是否是個(gè)劃算的生意？
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超市擁抱直播
永輝、步步高和物美是較早布局直播業(yè)務(wù)的超市，沒有依托短視頻平臺，而是通過嫁接在微信的小程序中進(jìn)行，直播中，門店3公里范圍內(nèi)的用戶可以通過小程序下單。
《靈獸》在一場超市的直播間里注意到，直播開始時(shí)觀看量迅速攀升到千人，但隨后增長速度并不明顯，相比淘寶直播間“秒殺、搶購”的場面，超市直播間略顯冷清，互動區(qū)也寥寥無幾，唯一興奮的只有主播和在觀眾中的客服。
與傳統(tǒng)電商的直播形式不同，超市直播在開始時(shí)，就將所有商品鏈接上架完畢，顧客可以隨時(shí)添加至購物車，且直播里商品價(jià)格還與線下同價(jià)，并沒有為直播間的顧客特殊“關(guān)照”。
看來，超市也只是將直播作為線上的營銷渠道而已。
而在商品價(jià)格方面，3.5kg奧妙洗衣粉原價(jià)49.9元，直播間29.9元，470g花漾星球沐浴露原價(jià)89.9元，直播間49.9元，整場促銷商品在30個(gè)左右，與平時(shí)線下促銷和其他直播大V帶貨的價(jià)格相比，優(yōu)惠力度并不是很大。
據(jù)某超市官方數(shù)據(jù)，3月2日，與寶潔在直播開始后30分鐘，單個(gè)品牌訂單突破3216單，線上銷售同比增長58倍；3月6日，與聯(lián)合利華線上24小時(shí)突破9萬單，銷售突破200萬。
也許在真正找到直播的“甜頭”，在某超市的小程序中，已經(jīng)將直播提到首頁分類菜單中，可見對直播業(yè)務(wù)的重視程度。另外，永輝超市相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，更看重直播帶來的新客戶流量導(dǎo)入和品牌效應(yīng)。
而在履約實(shí)效方面，有的超市采取90分鐘內(nèi)送達(dá)，也有其他嘗試直播的超市大都采取預(yù)售制模式，即當(dāng)天下單，第二天送達(dá)，相當(dāng)于社區(qū)拼團(tuán)。
預(yù)售制雖然能保證商品的周轉(zhuǎn)率，但對于高頻剛需的生鮮商品來說，卻存在很大難題，因此，現(xiàn)階段試水直播的超市企業(yè)在選品方面，主要以百貨類的商品為主。
《靈獸》注意到，超市在直播的試水，并不是獨(dú)自進(jìn)行，而是在與合作的品牌商中展開，主要是寶潔和聯(lián)合利華兩大巨頭在多家傳統(tǒng)零售超市中依次“亮相”。
其實(shí)，直播行業(yè)本身對帶貨產(chǎn)品的局限性就很大，在超市直播中也是同樣，不同的產(chǎn)品由于其價(jià)格和復(fù)雜程度的不同，存在不同的難度差異，這也是為何超市直播選擇與品牌聯(lián)手的原因。
而超市適合直播帶貨銷售的，主要還是日用品、化妝品、農(nóng)產(chǎn)品等單位價(jià)值相對較低的產(chǎn)品。
不僅是因?yàn)檫@類商品是剛需，又不像生鮮具有履約要求，且易保存，具有囤貨屬性。同時(shí)，動銷又比較慢，需要釋放一定庫存或者上新。
另外，直播平臺的用戶大都是偏年輕化且容易接受新興事物的群體，用戶畫像與到家業(yè)務(wù)的客戶群體相近，能快速獲取更多的年輕客群，提升留存和轉(zhuǎn)化。
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線上流量的渴求
無論是否看好超市直播，對此評判的標(biāo)準(zhǔn)都是統(tǒng)一的，就是考量投入產(chǎn)出比的同時(shí)，能否吸引新增客群、帶動營收提升。
嘗試過直播的超市負(fù)責(zé)人稱，探索直播賣貨渠道，是希望通過直播構(gòu)建線上私域流量平臺，以此來賦能實(shí)體門店，帶動其他商品銷售。
由此看來，超市更像是通過直播拓展屬于自己的流量池，以此帶來更具想象的銷售空間，目前只是累積的階段，至于“直播能否帶來銷售亦或是成為主流賣貨渠道”并不是現(xiàn)在考慮的重點(diǎn)。
這不計(jì)成本的“卑微”態(tài)度，背后是實(shí)體零售超市對線上流量的渴求。
在布局線上方式中，最簡單的方法就是借助第三方平臺，但扣點(diǎn)太高；另一個(gè)趨勢是，商超們開始向私域流量尋出路，把主動權(quán)掌握在自己手中。
過去一年，不少商超和百貨斥巨資研發(fā)App、小程序，同時(shí)，還加碼社區(qū)拼團(tuán)、前置倉等模式，試水線上將私域流量推向高潮。
疫情催化了生鮮到家，并迅速讓消費(fèi)者養(yǎng)成習(xí)慣，超市企業(yè)以前“苦口婆心”都推不動的線上到家業(yè)務(wù)，迅速完成了從0到1，但接下來該如何保持和收割更大的流量又成了難題。
在過去長達(dá)兩個(gè)月的時(shí)間中，線下門店?duì)I業(yè)時(shí)間收縮，客流受到極大影響，再加上直播風(fēng)口，諸多傳統(tǒng)零售超市并不想錯過這趟開往春天的列車，想在一定程度上彌補(bǔ)線下流失的客流。
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