疫情之下：拼多多保持“擠入”，競爭加劇
2020年Q1，全國網(wǎng)上零售額22169億元，同比下降0.8%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額18536億元，增長5.9%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為23.6%。
疫情之下，正常經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)生活受到嚴(yán)重限制，旅游業(yè)、電影院、演出等業(yè)務(wù)的中斷，使得非實(shí)物受到斷崖式下跌，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年非實(shí)物交易較上年同期下跌2000億元，損失慘重。
從交易規(guī)�？�，阿里在此承壓較為明顯。旗下旅行出行平臺飛豬，淘票票陷入暫時(shí)停擺，線上活動停止，大麥網(wǎng)的交易亦是如此，對于阿里，若要保持現(xiàn)有增速，需要以實(shí)物交易的擴(kuò)張來彌補(bǔ)非實(shí)物交易的損失。
在疫情之中，電商交易的側(cè)重點(diǎn)也會發(fā)生明顯變化，2020年Q1實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類和用類商品分別增長32.7%和10.0%，穿類商品下降15.1%，上年同期吃、穿和用類商品分別增長24.6%、19.1%和21.3%。
也即，疫情中的2020年Q1雖然線上穩(wěn)住了大盤，在外部環(huán)境極為惡劣之時(shí)保持了成長性，但其主力貢獻(xiàn)品類主要集中在吃和用兩大剛需產(chǎn)品上，疫情中生鮮電商蓬勃發(fā)展，隨著經(jīng)濟(jì)不可測風(fēng)險(xiǎn)提高，用戶消費(fèi)略加保守，“穿”這一電商大類下降15個(gè)百分點(diǎn)，若對比去年的增速，則行業(yè)損失過44個(gè)百分點(diǎn)。
阿里若要對沖以上風(fēng)險(xiǎn)，需要做好：其一，用生鮮電商等新興剛需業(yè)務(wù)拉動增長，疫情期間，盒馬的生鮮業(yè)務(wù)較為耀眼，且由于規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)形成，全國范圍內(nèi)尚未形成強(qiáng)有力的對手（區(qū)域類會有，如叮咚買菜），阿里自營類業(yè)務(wù)在Q1也得到較好的展示；其二，“穿”這一重點(diǎn)品類全面下滑，用戶行為又存在保守性的趨勢，需要加快對原有淘系商家的維護(hù)工作，降低“出淘”系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)可能，使“萬能的淘寶”可以對沖消費(fèi)沖動削弱的風(fēng)險(xiǎn)。
如果前者主要以資本投入為主，那么，后者則要重新劃分淘系流量蛋糕了。
2019年開始，以手淘為主入口，開始分發(fā)出特級版淘寶和天貓，亦通過強(qiáng)化數(shù)據(jù)和熱搜關(guān)鍵詞等方式提高流量分發(fā)的長尾效應(yīng)，改變以往流量向天貓傾斜性照顧的模式，安撫淘寶C店賣家。
此外，直播方式也在一定程度上使淘系內(nèi)流量重新洗牌，蔣凡一肩挑淘寶和天貓之后，將淘系流量按需求和場景分發(fā)的趨勢明顯。
但這個(gè)短時(shí)間內(nèi)是否就能能提振市場呢？我們認(rèn)為，其主要難度為：
天貓雖然總GMV占比已經(jīng)接近一半，但商家規(guī)模亦在膨脹之中，加上貓超、天貓會員店、盒馬等自營業(yè)務(wù)的流量需求，天貓平臺商家的總流量已經(jīng)得到了一定稀釋，隨著用戶增長紅利逐漸消退，總流量瓶頸是顯而易見的，天貓流量能有多少分給C店是相當(dāng)考驗(yàn)技巧的，即便是直播帶貨業(yè)務(wù)，根據(jù)各方報(bào)告行業(yè)預(yù)告2020年網(wǎng)絡(luò)帶貨總交易額為1萬億元，淘寶直播預(yù)估會在5000億-6000億元規(guī)模區(qū)間，由于頭部網(wǎng)紅往往選擇知名品牌（可收取高昂坑位費(fèi)），C店在其中總盤子也是充滿了不確定性。
由于以上客觀現(xiàn)實(shí)問題的存在，對蔣凡是個(gè)相當(dāng)大的考驗(yàn)，在發(fā)生個(gè)人名譽(yù)問題之后，阿里雖然采取了嚴(yán)厲處罰，但仍然保留了職位，也可以側(cè)面證明2020年對于阿里核心零售業(yè)務(wù)的重重考驗(yàn)。
除以上問題之外，阿里亦在疫情期間推出了“春雷計(jì)劃”，在現(xiàn)金流、物流等方面給予商家全面照顧，這在業(yè)務(wù)端乃是有明確積極意義的，但是否能對沖風(fēng)險(xiǎn)，則需要再進(jìn)一步觀察。
拼多多的做法則主要集中在：
其一，與出口貿(mào)易集中地方政府合作，以出口轉(zhuǎn)內(nèi)需將產(chǎn)業(yè)集群集中吸引至平臺；
其二，農(nóng)產(chǎn)品上行仍然是重中之重，采取了流量和快遞補(bǔ)貼（每單3-5元），2020年第一季度，農(nóng)村網(wǎng)店在拼多多上賣出的農(nóng)產(chǎn)品訂單數(shù)超過10億筆，同比增長達(dá)184%；
其三，繼續(xù)消費(fèi)升級，提高客單價(jià)，如前文所言的對潮牌的補(bǔ)貼，此外以購買可轉(zhuǎn)債的形式與國美進(jìn)行戰(zhàn)略合作，拿到品牌溢價(jià)和物流支持。
一句話概括，則主要為：吸引商家入駐，豐富SKU，提高平臺和品類品牌調(diào)性，提高客單價(jià)和用戶購買頻次。
拼多多2019年訂單包裹量達(dá)197億，根據(jù)國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)同期全國共完成635.2億元，拼多多占比31%。
根據(jù)拼多多官方信息，自3月15日起，拼多多日均在途物流包裹數(shù)已連續(xù)15天穩(wěn)定在5000萬個(gè)以上，同比去年增幅超過60%，在強(qiáng)補(bǔ)貼之下，復(fù)蘇跡象極為明顯，對沖疫情前期通達(dá)系快遞大面積停擺問題之后，在持續(xù)的補(bǔ)貼政策之后，3月下旬開始反彈，Q2有望走入正常軌道。
需要強(qiáng)調(diào)的是，由于較低的客單價(jià)，使得拼多多具有較強(qiáng)“沖動消費(fèi)”性質(zhì)（一般機(jī)構(gòu)將200元設(shè)置為沖動和理性消費(fèi)的界限），從消費(fèi)心理層面也可抵消外部環(huán)境帶來的市場壓力。
如果對拼多多全年的GMV預(yù)測，我們則主要基于：
1．上述分析中單用戶年度購買40次理論上不會有太大變化，隨著百億補(bǔ)貼的持續(xù)，帶來的SKU的豐富度的完善，這個(gè)目標(biāo)理論上并不難實(shí)現(xiàn)；
2．客單價(jià)能否到60元，這個(gè)尚有爭議，一方面出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的產(chǎn)品采取低價(jià)清庫存的成分會比較大，可能會攤薄客單價(jià)，而另一方面，在房地產(chǎn)市場尚未回暖之時(shí)，大家電銷售尚未復(fù)蘇，與國美戰(zhàn)略合作成效將會后移，再綜合潮牌等高客單價(jià)產(chǎn)品補(bǔ)貼力度行為， 我們保守年度客單價(jià)會在56元上下。
在6.5億的年度購買用戶這一背景下，年度GMV規(guī)模大致為1.5萬億上下，有所調(diào)整，但較之疫情之初的1.6萬億元內(nèi)部估算尚在同一水平區(qū)間。
那么品牌升級之后，是否重走阿里流量分配不均老路呢？我們認(rèn)為短期內(nèi)不會，主要原因?yàn)椋?．用戶年度購買次數(shù)仍然較低，存量市場較為明顯；2．社交流量分發(fā)會降低對中心平臺流量的依附力。
當(dāng)然，以上目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，有賴于全球疫情早日結(jié)束，生產(chǎn)生活完全恢復(fù)，居民消費(fèi)能力的恢復(fù)，否則數(shù)據(jù)也只是理論。
如果以上預(yù)測為真，這也就意味著拼多多在2020年會拿到5000億元左右的增量，在電商整體增速變緩前提下，其對阿里市場的“擠入”效應(yīng)會加大，競爭自然會更加激烈。
2020年對兩家企業(yè)都不是一個(gè)平凡之年。
來源：科技說 作者：老鐵007
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