本文重點以數(shù)據(jù)為線索，認(rèn)真研判電商行業(yè)接下來走向，并對阿里、京東、拼多多三大行業(yè)頭部企業(yè)的競爭格局進行深度分析，以求獲得客觀且接近真相的結(jié)論。
受疫情影響，2020年零售業(yè)和電商業(yè)充滿了不確定因素，為分析方便起見，本文將分成兩大部分：1．若無疫情，行業(yè)正常的發(fā)展軌跡；2．疫情將對行業(yè)產(chǎn)生何等變量？
先總結(jié)觀點：無論是正常還是疫情這一突發(fā)事件影響，拼多多對阿里的“擠入”效應(yīng)都在加劇，阿里需要加速改革來應(yīng)對挑戰(zhàn)。
若無疫情：拼多多“擠入”效應(yīng)加強
阿里改革應(yīng)對
阿里作為國內(nèi)電商先驅(qū)，在相當(dāng)長時間內(nèi)扮演著“電商就是淘寶”的重要角色，我們整理2007-2018年電商和社會零售的交易情況，見下圖
2014年之前，阿里零售占國內(nèi)電商比一直在80%以上，阿里速度幾乎等同于行業(yè)速度，隨著微商、京東以及各類新型電商企業(yè)的興起，對阿里產(chǎn)生了一定的沖擊，截至2018年，阿里GMV占行業(yè)比為63%。
阿里作為一家擁有B2C、C2C以及生鮮等多種業(yè)務(wù)形態(tài)的電商企業(yè)，隨著交易規(guī)模不斷攀升，理論上增速的爬坡效應(yīng)會越來越大，在增速上會落后于新興平臺的規(guī)模。
那么，從近三年數(shù)據(jù)來看，線上增速構(gòu)成又是如何呢？我們整理了代表企業(yè)和國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，見下圖
撰寫本文之時，阿里尚未發(fā)布2020財年報告，6.5萬億的年度GMV乃是估算，理論依據(jù)為：2018年阿里GMV與線上零售增速差距開始縮小到18.8%：23.9%，相差5個百分點，在2019年若仍然維持此差距，我們測算2020財年（2019自然年Q2-2020年Q1）阿里GMV理應(yīng)為6.4萬億上下，但考慮到疫情影響，2020年Q1非實物交易下滑，實物交易增速急劇變緩，我們預(yù)估其對阿里財年GMV影響會在1000億上下，設(shè)定為6.3萬億元。
2017-2019年國內(nèi)電商規(guī)模由7.2萬億增長至10.6萬億，仍處于中高速發(fā)展勢頭，我們再盤點2018和2019兩年的增量分布，發(fā)現(xiàn)交易規(guī)模凈增層面，阿里僅雖然略有下滑，但仍處最大增量，貢獻了接近1.5萬億的增量（估算），京東為0.8萬億，拼多多為0.86萬億，“其他”為0.54萬億
近三年內(nèi)，大平臺越加強大， “其他”類電商企業(yè)的增長逐漸乏力，“擠出效應(yīng)”趨勢明顯加大。
對比阿里和“京多”（京東+拼多多）增量分布情況，發(fā)現(xiàn)2018年阿里貢獻了50%的增量，后者合計貢獻了43%，但在2019年，京東+拼多多合計貢獻了58%的增量。
這一方面可說明京東+拼多多規(guī)模較之阿里尚小，增長難度也相對較小，增長勢頭較為強烈；而另一方面從市場競爭角度看，確實對阿里零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生了一定的干擾。
值得注意的是，拼多多在2019年為行業(yè)貢獻了33%的增量，為業(yè)內(nèi)增長最快企業(yè)。
那么，拼多多的增長動力又是什么呢？
2019年拼多多GMV剛過萬億，從規(guī)模判斷，大概相當(dāng)于阿里2012-2013年的水平，我們不妨再將目光放在彼時的阿里。
2013財年（2012年Q2-2013年Q1），阿里零售創(chuàng)造了過萬億的GMV，且由于天貓的拆分效應(yīng)，B2C市場快速釋放，企業(yè)仍處于高速發(fā)展勢頭，我們整理了2012年Q2-2014年Q1阿里GMV的構(gòu)成情況。
在上圖中，天貓占GMV比由2012年Q2的20%成長到31.4%，成長迅速，從市場角度看，B2C的加入，極大拓寬了阿里零售的潛力市場，獲得新一輪的增長，而從財務(wù)端看，品牌商家的入駐亦增加了傭金收入以及廣告溢價等新的收入來源，無論從何等角度看，這都是一筆不錯的生意。
但此時卻產(chǎn)生了另外影響，即，原屬于支柱產(chǎn)業(yè)的淘寶賣家的收益迅速減少。
2014財年，淘寶賣家共有800萬，為淘寶貢獻了1.2萬億的GMV，平均單賣家年度交易量為15萬元。
但在2015年，淘寶賣家增長至1000萬，產(chǎn)生了1.6萬億的GMV，平均單賣家年度交易規(guī)模為16萬元，同比增速為6.7%。
與此同時，2014財年10萬天貓品牌貢獻了5050億元的GMV，單品牌GMV為505萬元，到2015財年14萬天貓頻拋貢獻了8470億元的GMV，單品牌貢獻為605萬元，增速20%。
隨著對天貓資源的傾斜，淘系賣家邊際收益不斷下降，到2019財年，淘寶和天貓的GMV接近1：1，部分C店賣家開始選擇多平臺運營，或謂之“出淘”。
早期的微商主力多為淘系賣家變身，其后各類社交電商渠道的興起，“首嘗螃蟹”的也多為在淘寶體系內(nèi)積攢了豐富經(jīng)驗的淘系賣家。
拼多多興起之處，有媒體多將其總結(jié)為“阿里成本過高”，這或許是一方面，但從貨幣化率層面看，現(xiàn)今雙方并未有絕對值的差距，更重要原因在于：C店在淘寶生態(tài)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)機會成本陡增，而拼多多恰好填補了這一空白。
拼多多身上固然有許多標(biāo)簽，諸如社交電商、補貼等等，但現(xiàn)今來看，“吸收C店賣家”仍然是最重要標(biāo)簽之一。
2019年拼多多1萬億元的GMV，其商家總規(guī)模為510萬，單店貢獻為20萬，雖然總GMV接近2012-2013年的阿里水平，但對于中小賣家而言，“淘金”機會仍然較大。
這也可謂是拼多多的“壓艙石”。
那么，現(xiàn)階段內(nèi)拼多多較之阿里多年前又有何區(qū)別呢？
我們重點看兩大指標(biāo)：單用戶年度購買次數(shù)和每訂單金額。
先看單用戶年度下單次數(shù)，2013-2015財年，阿里單用戶下單次數(shù)分別為：42，50和58次，2017-2019年，拼多多數(shù)據(jù)為：18、26和33次。（算法為總訂單除以年度購買用戶）。
在每訂單金額這一數(shù)據(jù)維度上，阿里2013-2015財年數(shù)據(jù)分別為：149元、132元和120元，雙十一以及聚劃算帶來的低價效應(yīng)，客單價略有回落，但整體維持在較高水平。
拼多多在2017-2019年，該數(shù)字分別為：33，43和51元，起點低，增長較快，吸收了“9塊9包郵”商家后，也帶來了低客單價。
以上兩組數(shù)據(jù)，拼多多較之阿里均有明顯差距，原因主要為：其一，大比重的C店賣家一定程度上限制了SKU的豐富度，尤其用戶對中頭部品牌的需求是被壓抑的；2．社交電商用完即走，用戶粘性需要進一步培養(yǎng)。
這也大致可以理解拼多多大補貼和強市場費用的主要原因，前者近期越來越傾向于高品牌識別度的3C用品，近期又將目光對準(zhǔn)椰子鞋為代表的“潮牌”，其目的主要在于豐富中高品牌SKU庫，容納用戶高品牌下單訴求，進而改善以上指標(biāo)，后者則在于提高平臺App的粘性。
以正常業(yè)務(wù)發(fā)展路徑看，在現(xiàn)有5.9億年底購買用戶背景之下，2020年拼多多理論上可以將單年度購買用戶拉到40次的水平，客單價到60元，也即，在現(xiàn)有用戶規(guī)模下，拼多多GMV潛力大致為1.4萬億左右。
考慮到用戶規(guī)模的增長性，如果年度購買購買用戶增加1億到6.5億（根據(jù)cnnic數(shù)據(jù)，2020年Q1全國網(wǎng)購人數(shù)為7.1億，年底有望達到7.6億上下，拼多多滲透率若維持在85%水平，全年購買用戶在6.5億上下），則該數(shù)字則在1.6萬億上下，與2020年2月前后拼多多向媒體透露大致相當(dāng)，也阿里在此GMV水平的增速相當(dāng)。
那么，在疫情之下，2020年電商大戰(zhàn)對阿里和拼多多的市場格局又會產(chǎn)生何等影響，競爭的趨勢性又會如何呢？
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