“過(guò)去世界的某些維度在被重構(gòu)，一些規(guī)則也在被改寫(xiě)。這股席卷全球的力量將從根本上永久地改變我們所生存的世界。”
在最新一封致股東信中，拼多多創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃崢?lè)Q，“一個(gè)全新的人類(lèi)世界正在到來(lái)，新物種將會(huì)以和從前完全不一樣的樣子在新的土壤中孕育和生長(zhǎng)。”
過(guò)去一年對(duì)拼多多而言，是機(jī)遇與危機(jī)并存的一年;而來(lái)到2020年，“新冠”這只黑天鵝幾乎給經(jīng)濟(jì)按下了暫停鍵，這對(duì)于各行各業(yè)而言都是巨大的挑戰(zhàn)。
電商平臺(tái)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)自救的“中流砥柱”。
在上海即將舉辦的“五五購(gòu)物節(jié)”上，阿里要幫上海消費(fèi)者省20億，京東將聚焦綜合百貨、3C電子等重點(diǎn)品類(lèi)，開(kāi)展“618”大促;“后起之秀”、上海本土成長(zhǎng)起來(lái)的電商企業(yè)拼多多則計(jì)劃為本次活動(dòng)投入總計(jì)25億元現(xiàn)金及消費(fèi)券。
嗶哩嗶哩(B站)等企業(yè)也將響應(yīng)監(jiān)管號(hào)召，組織形式多樣的營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)活動(dòng)，挖掘新需求、新應(yīng)用，催生新模式。
這場(chǎng)電商盛宴，比拼的不僅是資金實(shí)力，還有資源調(diào)配能力，更是一場(chǎng)大小巨頭間的博弈。
回首二十載電商江湖，風(fēng)云激蕩、瞬息萬(wàn)變，從最初的星星之火到“貓狗”兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，再到如今“貓狗多”三足鼎立，快手、抖音、B站等大小玩家百家爭(zhēng)鳴。
電商江湖一直被重構(gòu)和改寫(xiě)，從未談得上真正的“大局已定”。電商新世界，依然硝煙四起，大業(yè)未固。充滿(mǎn)不確定性、永遠(yuǎn)在變化，也許，這就是新世界令人神往之處。
從“兩座大山”到“三足鼎立”
中國(guó)電商江湖一直不缺玩家，即使在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起以前，進(jìn)進(jìn)出出、起起伏伏的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，但大多是曇花一現(xiàn)。
許多年來(lái)，除了阿里巴巴能夠在山頭林立的江湖中屹立不倒，牢牢占據(jù)頭把交椅，似乎也就京東勉強(qiáng)還夠得上其對(duì)手。經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，二者逐漸將其它玩家遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
艾瑞的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國(guó)B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中，天貓份額最高，占比56.7%;京東以19.6%的占比位列第二;位于第三位的是蘇寧易購(gòu)，占比5.5%。
“雙雄爭(zhēng)霸”格局在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生之后，逐漸開(kāi)始有了破解的苗頭。
2013年以來(lái)，移動(dòng)支付的興起讓O2O模式開(kāi)始在中國(guó)大行其道。消費(fèi)者通過(guò)“線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買(mǎi)”或是“線上篩選、線下結(jié)算”的方式，讓電商消費(fèi)逐漸成為主流購(gòu)物形態(tài)，在更廣泛的人群中蔓延開(kāi)來(lái)。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中存在著一個(gè)“數(shù)一數(shù)二法則”，即企業(yè)任何事業(yè)部門(mén)存在的條件就是在市場(chǎng)上“數(shù)一數(shù)二”，否則就要被砍掉、整頓、關(guān)閉或出售。若要給該法則一個(gè)量化指標(biāo)，則大概是第一和第二名之和如果達(dá)到近80%的市場(chǎng)占有率，那么該領(lǐng)域基本就固化了，不會(huì)再有其他同行的機(jī)會(huì)。
而電商行業(yè)的投融資情況也能反映這一規(guī)律。
2012年底，時(shí)任清科資本副總裁的王琳曾表示，彼時(shí)，國(guó)內(nèi)很多投資人和投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)不再投平臺(tái)類(lèi)的電商，資本市場(chǎng)對(duì)電商企業(yè)的前景普遍看平，國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)板已經(jīng)很難上，而一般概念的電商根本上不去，投資方手中那些狹義的VC、PE往電商方面投的已經(jīng)相當(dāng)謹(jǐn)慎。
而CB Insights發(fā)布的報(bào)告顯示，2015年為中國(guó)電商行業(yè)拐點(diǎn)，企業(yè)投資活動(dòng)份額一度達(dá)到峰值，占全球比重為8%;全年投資交易數(shù)量為69件，之后又呈現(xiàn)下降趨勢(shì);相較于美國(guó)、印度投融資活動(dòng)集中在天使輪和種子輪的情況，中國(guó)電商投融資活動(dòng)大多都在A輪和B輪。這也就意味著，資本留給新興企業(yè)的機(jī)會(huì)并不多。
然而，當(dāng)大多數(shù)人都以為中國(guó)電商市場(chǎng)大局已定、阿里、京東穩(wěn)坐泰山的時(shí)候，一匹“黑馬”殺出重圍，從兩座大山的夾縫中長(zhǎng)起來(lái)了。它就是拼多多。
2015年，專(zhuān)注C2B拼團(tuán)的電商平臺(tái)拼多多正式成立。通過(guò)社交裂變和低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)，它迅速在電商領(lǐng)域撕開(kāi)了一道口子，從阿里巴巴和京東沒(méi)有覆蓋到的五環(huán)外人群下手，將交易規(guī)模越滾越大。
如果在五年前提拼多多，幾乎沒(méi)有人知道;而如今中國(guó)已經(jīng)每年有超過(guò)5.8億人在用拼多多購(gòu)物。這個(gè)從低線市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的電商平臺(tái)，上市之后就開(kāi)啟了“農(nóng)村包圍城市”的道路，與阿里巴巴、京東兩大霸主搶食蛋糕。
天風(fēng)證券報(bào)告指出，如果以平臺(tái)GMV與網(wǎng)上零售總額的占比計(jì)算一個(gè)電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額，到2019年二季度末，拼多多GMV市場(chǎng)份額同比提升5.2百分點(diǎn)至9.2%，位列第三。
拼多多的“胃口”并不止于此。為了搶奪“五環(huán)內(nèi)”市場(chǎng)，它在2019年夏天推出了百億補(bǔ)貼活動(dòng)，通過(guò)對(duì)標(biāo)品實(shí)行低價(jià)銷(xiāo)售策略，一方面吸引一、二線城市用戶(hù)，另一方面改革供給側(cè)、完善物流配送。
過(guò)去一年，中國(guó)電商江湖“雙雄爭(zhēng)霸”的格局以肉眼可見(jiàn)的速度被瓦解，三足鼎立之勢(shì)逐漸形成，甚至，拼多多已經(jīng)接力京東，成為阿里巴巴頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2018年雙十一前后，阿里巴巴內(nèi)部實(shí)際上已將拼多多列為頭號(hào)對(duì)手，優(yōu)先級(jí)超過(guò)美團(tuán)和京東。該媒體還援引一位對(duì)阿里巴巴、拼多多都非常熟悉的互聯(lián)網(wǎng)人士說(shuō)法稱(chēng)：“今天阿里很清楚已經(jīng)無(wú)法從用戶(hù)側(cè)遏制拼多多了”，阿里巴巴對(duì)拼多多的戰(zhàn)術(shù)也“從阻止拼多多前進(jìn)，到延緩它前進(jìn)的速度”。
阿里幾無(wú)在公開(kāi)場(chǎng)合提到過(guò)新對(duì)手，但在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上卻步步緊逼。阿里重啟了聚劃算，聚焦下沉市場(chǎng)，對(duì)抗拼多多。去年雙十二前夕，聚劃算上線“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，不僅登上淘寶App核心展示區(qū)的“六宮格”區(qū)域，還在春節(jié)期間開(kāi)啟了聲勢(shì)浩大的補(bǔ)貼活動(dòng)，總規(guī)模達(dá)20億元。
今年3月，阿里巴巴還上線了淘寶特價(jià)版，定位是“消費(fèi)分級(jí)”下的產(chǎn)物，首頁(yè)輪播推廣的幾乎是價(jià)格在7.8元、8.8元的包郵產(chǎn)品，針對(duì)性不可謂不強(qiáng)。
另一邊，京東也在去年10月上線了聚焦下沉市場(chǎng)消費(fèi)人群的App——京喜，試圖通過(guò)高性?xún)r(jià)比商品和多元的社交玩法，與京東主站實(shí)現(xiàn)“人”、“貨”、“場(chǎng)”的差異化互補(bǔ);同年雙11，京東還祭出了“超級(jí)百億補(bǔ)貼千億優(yōu)惠”活動(dòng)。
至此，電商TOP3之間正面肉搏。各大平臺(tái)兵分兩路，一路是以拼多多為代表的攻城隊(duì)伍，直擊老牌電商平臺(tái)腹地;一路是以阿里、京東等為代表的頭部電商派出下沉隊(duì)伍，它們走向五環(huán)外，試圖分裂拼多多大本營(yíng)。
從目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)看，后來(lái)者拼多多戰(zhàn)績(jī)顯著。2019年財(cái)年，平臺(tái)活躍買(mǎi)家達(dá)到5.852億，同比增長(zhǎng)40%;同期，京東平臺(tái)活躍用戶(hù)數(shù)為3.620億，同比增長(zhǎng)18.6%。
不過(guò)GMV方面，拼多多與京東仍有差距，2019財(cái)年，京東GMV突破2萬(wàn)億，是拼多多的2倍。市值方面，目前阿里美股、京東、拼多多的市值分別為5482億美金、661億美金、576億美金。不過(guò)，2019年，拼多多市值也曾短暫超越京東，躋身國(guó)內(nèi)市值第二大的電商巨頭。
不可否認(rèn)的是，隨著拼多多崛起，中國(guó)電商“雙雄爭(zhēng)霸”格局已經(jīng)被打破，三足鼎立格局正在形成，阿里至今穩(wěn)坐冠軍寶座，但對(duì)于后來(lái)者的挑戰(zhàn)不敢小覷。
短視頻平臺(tái)紛紛“直播帶貨”
當(dāng)三大電商平臺(tái)激戰(zhàn)正酣時(shí)，一些新的玩家?guī)е峦娣ㄓ謿⒘诉M(jìn)來(lái)，曾經(jīng)不是對(duì)手的它們，在電商領(lǐng)域相遇，成了對(duì)手。
它們當(dāng)中，以快手、B站、抖音為代表的短視頻平臺(tái)來(lái)勢(shì)兇猛。直播帶貨，就是他們的新玩法。2019年下半年以來(lái)，直播帶貨的火熱讓整個(gè)電商戰(zhàn)局變得更加撲朔迷離。
如果說(shuō)，拼多多的崛起是抓住了存量市場(chǎng)的潛力和價(jià)值，那么新玩家則是用新玩法在電商這塊蛋糕上橫切了一刀。
“各位網(wǎng)友大家好，我是夏丹，不要恍惚，這不是晚上7點(diǎn)的新聞聯(lián)播。”4月12日晚8時(shí)，央視主持人歐陽(yáng)夏丹出現(xiàn)在快手直播間，與王祖藍(lán)、鄭爽一起開(kāi)啟了一場(chǎng)公益直播帶貨活動(dòng)。
雖然沒(méi)有快手老鐵們熟悉的“喊麥”環(huán)節(jié)，但這個(gè)明星+主持人搭配起來(lái)的“誰(shuí)都無(wú)法祖藍(lán)(阻攔)我夏丹(下單)”組合，成功賣(mài)出了6100萬(wàn)元的湖北產(chǎn)品，整場(chǎng)直播累計(jì)觀看也達(dá)到1.27億。
這樣的成績(jī)雖然可能無(wú)法比肩薇婭、李佳琦，但依然讓人驚嘆。對(duì)于快手平臺(tái)而言，這樣的水平是其頭部主播的常態(tài)。
直播帶貨可以說(shuō)是快手目前實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的主要方式。2019年12月，快手副總裁余敬中曾公開(kāi)表示表示，“直播是快手形成短視頻社區(qū)而不僅僅是短視頻媒體的奧秘所在，也是快手商業(yè)化的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。”
成立于2011年的快手早期留給外界的印象是“佛系”，重點(diǎn)一直在積累用戶(hù)、開(kāi)拓市場(chǎng)，賺錢(qián)的方式也簡(jiǎn)單粗暴——主播通過(guò)才藝表演獲得觀眾打賞，從而形成了快手獨(dú)特的“老鐵文化”，呈現(xiàn)出觀眾粘性高、內(nèi)容偏娛樂(lè)化等特點(diǎn)。
直到2016年，快手正式上線直播功能，才進(jìn)入販賣(mài)流量的直播階段。不過(guò)，此時(shí)的快手仍未盈利，重心還是在吸收用戶(hù)和把流量池做大。
真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2018年，快手推出了官方電商工具——“快手小店”，使得主播既可以上傳自己的商品，也能通過(guò)加入第三方電商平臺(tái)外鏈來(lái)帶貨。這一變化，使得觀眾對(duì)主播表達(dá)喜愛(ài)的方式從打賞變成了買(mǎi)貨。
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