武漢開城了，但正常生活還未完全恢復(fù)，人們外出頻率依然不比常時。
線下流量驟減，各類購物商場、小吃街以及電影院、KTV等娛樂場所影響很大。與之相對，線上用戶消費時長增加，替代了很多娛樂活動，各種“殺時間”應(yīng)用近期流量盆滿缽滿。商業(yè)方面，直播電商遍地開花，相比去年發(fā)生了翻天覆地的變化。
拼多多、小紅書陸續(xù)開通了直播功能。抖音為了讓用戶從短視頻聚焦到直播間，重金簽約羅永浩老師，制造了全民刷屏級的直播話題。作家許知遠自稱“直播新物種”在淘寶賣起了盲盒，也馬上要去快手做讀書直播；此外攜程梁建章、銀泰陳曉東、洋碼頭曾碧波等一大批CEO們也紛紛下場直播間......
去年，李佳琦和薇婭大紅大紫，年底李子柒又占據(jù)了多數(shù)媒體的頭條版面，但不太被人所熟知的是，其實國內(nèi)最大的直播平臺是快手，直播DAU已經(jīng)超過1億，在游戲、社交、音樂、藝術(shù)、教育等多個領(lǐng)域都逐漸擁有了閉環(huán)生態(tài)。
游戲直播，快手超過虎牙、斗魚等平臺的流量總和。社交直播，快手流量超過陌陌、映客等平臺。此外，憑借獨有的半熟人半陌生人關(guān)系鏈，深耕私域流量價值，直播電商已經(jīng)成為快手繼內(nèi)容、社交之后的第三屬性。
私域流量下，快手網(wǎng)紅并不焦慮
互聯(lián)網(wǎng)去年還在決勝短視頻，今年已經(jīng)火拼直播間。
去年，快手和抖音在短視頻領(lǐng)域正面接火，快手流量成功突破3億DAU，但抖音依舊占據(jù)優(yōu)勢，合并了火山以后抖音突破了4億DAU。今年一場疫情綿延至今，可能快手和抖音都沒想到，戰(zhàn)場突然就轉(zhuǎn)移到了直播帶貨。
直播生態(tài)在今年也發(fā)生了很多變化，不僅網(wǎng)紅們依舊熱情賣貨，明星們紛紛現(xiàn)身，企業(yè)CEO們帶頭下場，連品牌也都開始直面觀眾，直播間代替了圖文介紹，成為介紹商品詳情的電商新窗口。
風(fēng)口吹到了快手最具優(yōu)勢的領(lǐng)域，還沒忙里偷閑，抖音已經(jīng)頻頻發(fā)招，發(fā)力直播。不能回到了自家院子還受欺負(fù)，因此快手也開始加緊閉環(huán)電商生態(tài)，增加了商家號和快手小店權(quán)重，為更多優(yōu)質(zhì)品牌、源頭商家以及專業(yè)代運營團隊敞開了流量大門。
眾所周知，快手的流量分配稱作普惠算法，網(wǎng)紅擁有私域空間，能把公域流量轉(zhuǎn)化為私域粉絲，這一點相比其他短視頻/直播平臺來說，無論帶貨還是布局其他商業(yè)模式都有優(yōu)勢，粉絲價值含金量超高。
快手直播間帶貨有3種方式：
第一，做內(nèi)容積累粉絲，召喚粉絲進入直播間；
第二，和官方購買直播間流量，既吸引人氣，同時也能漲粉；
第三，去其他網(wǎng)紅直播間掛榜，選擇和自家商品氣質(zhì)匹配的網(wǎng)紅人設(shè)，通過刷禮物方式成為網(wǎng)紅直播間的“榜1”，以此獲得網(wǎng)紅的口播或者連麥機會，不僅得到粉絲關(guān)注，也能直接在網(wǎng)紅直播間里賣貨。
聚焦大量精品內(nèi)容的抖音，因為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)成本較高，多數(shù)還是頭部明星和專業(yè)MCN團隊生產(chǎn)，把流量從公域轉(zhuǎn)到私域相對困難，這是大家的公認(rèn)感知。
抖音還是一貫的強運營，短視頻風(fēng)口重金招攬短視頻的頭部網(wǎng)紅，直播風(fēng)口就重金招攬直播的頭部網(wǎng)紅。因此，羅老師來了。
快手早期從一個慢公司開始，長期沉淀用戶關(guān)系鏈，網(wǎng)紅和粉絲之間基本屬于平級的朋友關(guān)系，因此相互之間具備信任感，無論短視頻還是直播間，人設(shè)基本一致，直播電商這種模式不是官方預(yù)設(shè)，而是用戶自然而然的進化出來的。
“老鐵經(jīng)濟”下的電商版圖足夠多元
“貨源地、批發(fā)價”是快手電商的核心。
用戶深入在各種產(chǎn)業(yè)集散地，無論深山海邊的土特產(chǎn)還是琳瑯滿目的小商品，再加上全國無數(shù)快手村、快手縣，各地干部都在帶頭當(dāng)“網(wǎng)紅”。“源頭好貨”不僅是一句賣貨口號，更是快手對零售行業(yè)的最優(yōu)解。
煙火氣交集而成的“老鐵經(jīng)濟”，包含著粉絲的信任、關(guān)系鏈的帶貨人設(shè)、去中心化的底層基因，連明星在快手都能成為帶貨達人，這些優(yōu)勢其它企業(yè)很難在短時間內(nèi)復(fù)制。
快手上賣什么的都有，電商SKU非常多元，不僅內(nèi)容滿地?zé)熁�，品類商圈也是人氣十足�?/p>
01
頭部的直播網(wǎng)紅，快手帶貨能力很強，但被大眾所熟知的，也是一些可以全品類帶貨的門面型網(wǎng)紅。
比如辛巴、娃娃、散打等，這些網(wǎng)紅也大多建立了自己的品牌和供應(yīng)鏈，即便為“榜1商家”口播連麥或者自己親自帶貨，也會線下預(yù)先溝通好細(xì)節(jié)，確定商品的價格質(zhì)量不會傷害粉絲利益。
拿娃娃來說，去年雙11期間，娃娃的直播間每天直播十幾小時，和直播間節(jié)奏一樣快速的，還有完整的物流體系，幾百名員工三班倒，流水線上各種入庫、打包、分揀再送走，因為出貨量大，娃娃投資了40多家工廠，還創(chuàng)建了自己的個人品牌“李小美”。
在快手，類似娃娃這樣的網(wǎng)紅還有很多，她們沒有李佳琦、李子柒那樣的媒體知名度，就是實打?qū)嵉姆劢z信任感，在各自的擅長領(lǐng)域通過改造供應(yīng)鏈，打造極致性價比來和粉絲達到共贏狀態(tài)，不僅僅一兩場帶貨量突出，而是追求持續(xù)的復(fù)購率。去年雙11，據(jù)淘寶聯(lián)盟統(tǒng)計，站外的賣貨達人，快手就占據(jù)了4成。
02
原產(chǎn)地或產(chǎn)業(yè)帶商家，擁有自己的生產(chǎn)/種植/養(yǎng)殖基地。
內(nèi)蒙烏拉蓋草原的太平，18萬粉絲一年賣出去4萬斤牛肉干；2萬粉絲的80后農(nóng)二代黃琴，僅愛媛橙一個品類，一年賣出去17萬斤；開卡車的寶哥，半天賣了16噸洋蔥；四川仁壽的品優(yōu)（二姐），一年賣了30萬斤柑橘；義烏擺地攤的閆博，一個月賣了35萬件羊毛衫......
快手中還有大量原產(chǎn)地商戶或者廠家主播，直播內(nèi)容和自身屬性相關(guān)，經(jīng)常在自家工廠、門店、果園做直播。這些腰部網(wǎng)紅或者商戶，利用購買快手的公域流量，或者在網(wǎng)紅直播間掛榜，甚至能做到“0粉絲”直播帶貨，再通過強調(diào)沒有中間商的“最優(yōu)解”，賣貨同時也積累了私域粉絲。
快手官方通過各種措施，在各大產(chǎn)業(yè)帶也布局了直播基地。招募第三方服務(wù)機構(gòu)，引入優(yōu)質(zhì)貨源，豐富產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，在很多產(chǎn)業(yè)集散地，都形成了積極的電商氛圍。類似義烏北下朱這種“網(wǎng)紅直播村”越來越多，各種OEM工廠和種植養(yǎng)殖生產(chǎn)基地，都在快手建立了電商品牌。
03
明星。明星們本來具備粉絲信任基礎(chǔ)，號召力也很強，只是早期賣貨更像是代言，這種情況已經(jīng)得到解決。快手上直播帶貨的明星越來越多，而且快手官方之前并不邀請明星加入，大多是主動入駐，因此相比抖音、微博來說，快手明星之間大多相互綁定，沒有競爭關(guān)系。
根據(jù)網(wǎng)易H5和飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《短視頻Top100賬號數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音排名前100名的賬號中，有31個是明星，其次是MCN旗下的頭部網(wǎng)紅，快手上前100名只有5個是明星，大多是原生網(wǎng)紅。
明星在抖音更多是發(fā)視頻積累人氣，這點也體現(xiàn)在近期剛?cè)腭v抖音的羅老師身上，直播間聲量和觀看人數(shù)非�；鸨N售額卻一場不如一場。
快手上的明星，粉絲量比較多的是陳小春、黃渤、謝娜、王祖藍、柳巖以及大量東北笑星。明星們在快手嘗試帶貨的方式有兩種，一種是和快手原生網(wǎng)紅共同直播，明星表演聚集人氣，由網(wǎng)紅來推薦商品；另一種是親自下場，單也會盡量弱化帶貨屬性，把帶貨環(huán)節(jié)穿插在表演或者帶貨用于慈善捐贈。
郭富城帶自家品牌進入辛巴直播間，5秒鐘賣完了16萬瓶洗發(fā)水；驢嫂平榮，邀請華少、林志穎、陳慧琳、李宇春等舉辦晚會，明星炒人氣，驢嫂賣產(chǎn)品；謝霆鋒和快手網(wǎng)紅爽兒、木森一起直播賣旗下《鋒味》的粽子產(chǎn)品......柳巖3小時帶貨過千萬，陳小春每月大約兩場直播，每次銷售額都會破億；王祖藍去年雙11還登上了快手帶貨榜單的前10名。
4月12日，新聞聯(lián)播主持人歐陽夏丹聯(lián)合王祖藍，在央視新聞的快手直播間啟動公益直播賣貨，主題為湖北助力：“誰都無法阻攔（祖藍）我下單（夏丹）”，最終累計觀看人次1.2億，點贊1.4億，賣出6100萬元湖北產(chǎn)品，期間十堰市副市長王曉、演員鄭爽、蔡明以及快手網(wǎng)紅娃娃、蛋蛋也都空降直播間互動。
04
大品牌/專業(yè)代運營。近期快手推出的“品牌掌柜計劃”，為各大零售品牌提供品牌曝光、小店分銷以及CRM管理等功能。美的、自然堂、森馬、美特斯邦威等一眾品牌已經(jīng)率先入駐。
針對品牌保護方面，快手只允許官方旗艦店和一級經(jīng)銷商的賬號可以上架品牌商品，其他創(chuàng)作者只能通過平臺的“快接單”和品牌合作，而且所有非品牌矩陣內(nèi)的賬號，昵稱也都不能包含品牌名稱。
快手推出的“電商合伙人計劃”，就是招募代運營、電商培訓(xùn)等專業(yè)服務(wù)機構(gòu)加盟，通過流量扶持、快幣獎勵等模式，讓代運營、招商、培訓(xùn)機構(gòu)能迅速成為有專業(yè)影響力的KOL，從而實現(xiàn)品牌、代運營、MCN機構(gòu)等多方共贏。
中小品牌方面，快手圍繞商家號又推出認(rèn)證費用減免、流量扶持、48小時火速認(rèn)證、代運營服務(wù)費減免、零門檻直播/預(yù)約客戶/群聊/商家電話、快手小店利好政策、垂直行業(yè)專項扶持等8個扶植措施。
大力扶持之下，快手目前每日新增商家1萬以上，日均直播場次20萬以上，日新增短視頻作品50萬以上，商家號在去年60萬的基礎(chǔ)上，今年已經(jīng)又新增了50萬，總量已經(jīng)超過了100萬。
產(chǎn)業(yè)帶貨源、100多萬商家、3億DAU，代表了貨源、賣家、流量這3種是電商平臺最重要的資源，快手已經(jīng)達成了協(xié)同效應(yīng)，這一點對阿里都造成了威脅，所以阿里一方面大力發(fā)展淘寶直播，另一方面聯(lián)合抖音，簽訂了傳聞70億的年度框架協(xié)議。
同城就是個當(dāng)?shù)?ldquo;縣電視臺”
快手同城，承接了三分之一的流量，DAU早已過億，既是個視頻版的“朋友圈”，也是個本地化的“商業(yè)廣場”。
拼多多針對下沉市場，更多是利用一、二線城市成熟的供應(yīng)鏈，選取長尾低價的商品銷往三、四線。抖音和拼多多的思路類似，聚集一、二線的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推送給三、四線用戶點贊。快手不同，三、四線的商業(yè)資源留給同城，再盡量把當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，反推給一、二線。
同城頻道除帶貨、社交，還能給線下門店導(dǎo)流，比如餐館、理發(fā)、汽修、家裝等領(lǐng)域，身處一、二線的同城用戶可能體會不深，但在下沉區(qū)域的小縣城里，這個頻道儼然就是當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩?ldquo;電視臺”。
山西盂縣，33萬人口的小縣城，當(dāng)?shù)匾粋�4萬粉絲的KOL直播間，影響力超過了縣電視臺，當(dāng)?shù)厝税芽此辈ギ?dāng)作一個節(jié)目，同時還是當(dāng)?shù)厝巳鹤罹奂馁徫飶V場，直播間的商業(yè)價值一覽無余。在快手，這樣的縣級區(qū)域，有2000多個。
快手同城頻道還被當(dāng)作商戶的朋友圈，本地商戶粉絲數(shù)雖然不算高，但卻更愿意互動，因為和同城用戶做買賣，轉(zhuǎn)化比例很高，本地商戶直播也并不單純賣貨，還能交同城朋友，也會交流門店經(jīng)營心得什么的。
所謂“越努力，越幸運”，因為“老鐵”關(guān)系的情感連接很深，本地商戶會用“知無不言，言無不盡”的真誠來維護粉絲關(guān)系，獲得信任以后，就會在當(dāng)?shù)孛p收。而那些只發(fā)內(nèi)容，不經(jīng)營粉絲情感的賬號，通常轉(zhuǎn)化效果也普普通通。
疫情期間，一個幾千粉絲的小店，在快手每天能銷售幾千塊。河北省一個叫做香宇食品的肉類制品門店，第一次在快手直播就賣出去幾千塊商品，成績連他們自己都感到驚訝，而且覆蓋到了周邊的很多區(qū)域。
帶位置的內(nèi)容曝光沒有局限在同城，也能吸引遠地的生意合作。比如很多面點、接發(fā)、傳統(tǒng)技藝類主播，通過展示技藝招到了千里拜師的學(xué)徒；很多供應(yīng)鏈廠家尋找分銷商，也在快手同城篩選出了合適的合作者。
快手同城的潛力，還遠遠沒有開發(fā)出來。
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