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快手創(chuàng)始人宿華的大難題

  沒有人比快手和抖音這兩家短視頻雙雄,對2020年的直播帶貨感受更為激烈了。

  要命的一個(gè)億

  故事要從羅永浩說起。

  今年4月1日,當(dāng)抖音祭出老羅這個(gè)王牌,快手當(dāng)天就出了一個(gè)辛巴徒弟帶貨碾壓老羅的成績單,老羅親自出馬VS辛巴徒弟,從輩分上算,快手這局勝。

  抖音和快手真正全面開始競爭,是在去年6月,快手創(chuàng)始人宿華發(fā)了一封內(nèi)部信。大概意思就是快手內(nèi)部太佛系,要進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài),同時(shí)定下春節(jié)前實(shí)現(xiàn)3億DAU的目標(biāo)。

  宿華發(fā)這封內(nèi)部信的背景是,快手當(dāng)時(shí)日活2億,抖音日活3億。除了對手比自己多出來一半外,要命的是,多出來的這1個(gè)億和自己有大范圍的重合。

  根據(jù)智氪研究院的數(shù)據(jù),2019年5月快手和抖音的用戶重合度已經(jīng)達(dá)到46.5%,而這一數(shù)據(jù)在2018年為18.7%,近30%的重合度增加,說明了抖音增長的這部分用戶,只能是來自快手。

  創(chuàng)作者層面也開始互相加速滲透,快手高級副總裁馬宏斌曾透露,快手前100名的大V有70個(gè)是抖音用戶,抖音前100名的大V有50個(gè)是快手用戶。

  行業(yè)的基本盤是,快手和抖音兩家的用戶之和超過8億,行業(yè)觸頂,無論是用戶還是時(shí)長都已經(jīng)成為零和游戲。

  這個(gè)時(shí)候還佛系,才是宿華“大怒”的緣由。

  3億DAU的目標(biāo)并不容易。暑期高峰過后,快手?jǐn)?shù)據(jù)一度回落,七麥數(shù)據(jù)顯示,快手11月日活還在2億—2.1億之間搖擺。

  為了完成“KPI”,快手年前對目標(biāo)進(jìn)行了調(diào)整,從原先的主站3億DAU變成了極速版承擔(dān)其中6000萬的KPI。

  原先1億DAU的增長,主站承擔(dān)的就只剩4000萬,只能說這個(gè)調(diào)整,太佛系。

  而下沉市場的極速版,還是個(gè)“花錢辦事”的故事。快手的極速版,走的是網(wǎng)賺的模式,通過現(xiàn)金發(fā)錢的方式,吸引用戶下載和活躍,達(dá)到DAU增長的目的。

  極速版是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品下沉慣用的策略,快手的不同之處在于,起家于三四線城市本身下沉空間不大,再通過極速版來獲取用戶,只是事倍功半。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,快手的極速版和主站有近50%的重合。

  這一切導(dǎo)致快手3億DAU目標(biāo)的完成,更像是為了趕KPI。

  即使這樣,快手的目標(biāo)完成得也不順利。根據(jù)快手的數(shù)據(jù),2月21日快手宣布“2020年初日活已經(jīng)超過3億”。在原定日期差不多一個(gè)月后宣布,不禁讓人好奇,這中間是不是有春晚贊助的影響?剔除這個(gè)因素后又完成了多少?

  一個(gè)月前的1月5日,抖音也發(fā)布了一組數(shù)據(jù),顯示國內(nèi)日活已經(jīng)超過了4億,日活差距還是1個(gè)億?焓謴2億到3億,抖音從3億到4億,這種感覺就像班級里的第二名。

  很多人都發(fā)現(xiàn),抖音和快手越來越針鋒相對了,兩者也越來越像了。重合度越來越高,變現(xiàn)壓力越來越大,雙方的競爭只會(huì)更加地激烈。

  可以預(yù)見的是,快手和抖音的數(shù)據(jù),將在今年出現(xiàn)分水嶺,一方呈現(xiàn)出壓倒性的優(yōu)勢,隨后雙方數(shù)據(jù)開始分化。

  如果沒有春晚之戰(zhàn),沒有極速版,短視頻行業(yè)可能已經(jīng)大局已定。目前來看,壓力較大的一方是快手。

  模式之爭無意義

  很多人認(rèn)為快手和抖音的差別在于兩點(diǎn):

  用戶側(cè),快手側(cè)重記錄,抖音偏向潮流;

  企業(yè)側(cè),快手是私域,抖音是公域。

  這種說法甚至得到了宿華的認(rèn)可,“兩款產(chǎn)品(快手和抖音)本質(zhì)上根本不同。” 不同的模式,決定了誰能夠走得更遠(yuǎn)。

  這種論調(diào)在快抖開啟全面競爭后,就站不住腳了。抖音和快手搶人搶數(shù)據(jù),兩家產(chǎn)品和內(nèi)容越來越像,哪里還有模式之分。

  中國互聯(lián)網(wǎng)的模式競爭,向來都是偽命題。沒有一回是兩家因?yàn)橹睜I加盟、自營平臺這類的模式差別決定勝敗的,有的只是,誰在競爭中跑得快、賺錢多燒錢少,增長數(shù)據(jù)最好的成為勝者。

  回到短視頻,快手的定位一直主打“記錄”,但對于短視頻的本質(zhì),張小龍?jiān)磉_(dá)過這樣的觀點(diǎn):

  #記錄真實(shí)世界,我認(rèn)為這一個(gè)理想特別好,但是很不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)橛涗浕蛘吲囊粋(gè)視頻,并不是一個(gè)用戶真正的需求。不信大家看一下自己手機(jī)上有多少個(gè)視頻就知道了。如果沒有分享的目的,你是不會(huì)去拍一個(gè)視頻的,即使你拍了很多照片,其實(shí)你也不會(huì)再看了。#

  也就是說,對普通用戶來說一個(gè)短視頻是否有意義,在于是不是有動(dòng)力去將其分享出來,無論是社交渠道,還是分發(fā)渠道。

  實(shí)際上,快手平臺的達(dá)人,真的是在記錄嗎?如今短視頻的創(chuàng)作者功利主義更加強(qiáng)烈,無論是抖音還是快手,都是短視頻塑造人設(shè),晚上直播賣貨進(jìn)行收割。

  人生如戲,全靠演技。

  內(nèi)容生態(tài)上,快手從去年開始引進(jìn)MCN機(jī)構(gòu),大量專職博主進(jìn)入到快手的生態(tài),改變了原先以“野生博主”為主的內(nèi)容生態(tài)結(jié)構(gòu)。

  MCN的引進(jìn),快手也在運(yùn)營上進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。原先的流量普惠和無運(yùn)營理念都進(jìn)行了一定程度的妥協(xié),包括APP啟動(dòng)后引導(dǎo)用戶使用沉浸式的大屏版,增加用戶使用時(shí)長。

  而這一切,都為了一個(gè)目標(biāo),那就是數(shù)據(jù)增長,沒有人會(huì)拒絕運(yùn)營策略,包括快手。

  目前來看,快手的數(shù)據(jù)相對落后。字節(jié)系旗下抖音的數(shù)據(jù)是日活4億,西瓜視頻日活5000萬,此外還有今日頭條的1億多日活,字節(jié)跳動(dòng)全球月活15億。而快手的數(shù)據(jù)是日活3億,沒有短視頻矩陣、沒有流量源、沒有海外優(yōu)勢,孤軍奮戰(zhàn)。

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