值得一提的是，在快手的模式中，很多人對老鐵文化、KOC價值迷之自信。牛刀財經(jīng)認為，在目前國內(nèi)甚至電商平臺都不能嚴格把控商家信譽度的階段，商業(yè)環(huán)境中還充滿虛和假，希望通過高信任度的老鐵文化來保證交易，是極其不穩(wěn)定的。
老鐵文化有多鐵？中消協(xié)3月31日發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，快手的滿意度得分為78.7分低于抖音直播的79.5分，其中快手被投訴最多的是推廣的商品與購物車鏈接不一致問題相對較多。
KOL尚且能棄商譽不顧，KOC中的老鐵遲早要變成鐵韭菜。
被收割的還有達人。
很多人喜歡將快手號與公眾號類比，快手達人也被認為有更較強的商業(yè)價值。但兩者還是有明顯的區(qū)別。
公眾號流量來源于微信社交產(chǎn)品的屬性，由于變現(xiàn)壓力小，所以公眾號既不承擔平臺的流量源，也不承擔現(xiàn)金源，微信可以將公眾號私域流量屬性帶來的價值全部給博主。
快手號則是又承擔流量源，又承擔變現(xiàn)。
這帶來的差別是：微信幾乎不干預公眾號的運營（違規(guī)違法除外），而快手在變現(xiàn)壓力變大后，必須干預到交易環(huán)節(jié)，抽取達人的傭金，或者是服務費。
眾所周知，快手的直播業(yè)務是一臺“賺錢機器”——有媒體援引知情人士稱，快手在2018年的營收超過200億，絕大部分來自于直播業(yè)務，商業(yè)化在其中貢獻很少。
快手商業(yè)化的天花板
在去年6月18日發(fā)布的那份內(nèi)部信中，宿華與程一笑深刻反思了公司節(jié)奏，“我們對現(xiàn)狀很不滿意”，“一家平庸的公司是沒有未來的”。
快手焦慮的來源是競爭對手抖音2018年大刀闊斧的商業(yè)化運作，電商、廣告相繼上馬。那年，字節(jié)系包括抖音和今日頭條在內(nèi)的產(chǎn)品廣告收入突破500億元。而快手高層對商業(yè)化的表態(tài)則體現(xiàn)了兩家公司基因的不同：”快手要做的是社區(qū)，社區(qū)不能快，一切都是水到渠成。”
如果按照當前抖音和快手的變現(xiàn)方式，兩家公司商業(yè)化的天花板也很明顯了。據(jù)咨詢公司久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，快手的營收結構仍以直播打賞為主，占到80%以上，其次是廣告及游戲；抖音則90%的營收來自廣告，直播、電商收入占10%。
目前來講，無論是抖音還是快手，吃的還是市場存量，是從盤子里搶的蛋糕。
品牌廣告、直播打賞、直播帶貨三個維度，分別對應了三家公司的巔峰狀態(tài)，分別對應的是品牌廣告的百度、直播打賞的映客、直播帶貨的微博。品牌廣告的市場空間要大于直播帶貨，直播帶貨大于直播打賞，而這三個市場的空間是一定的。
比如說品牌廣告，市場規(guī)模和市場玩家是有限的，想要分一杯羹出來，就意味著就會有別的企業(yè)收入減少。同樣，如果快手不能迅速補上商業(yè)化能力，那未來就算是再牛也只能從字節(jié)系手里往回奪。
快手現(xiàn)在的問題是，商業(yè)化的天花板并不高。
直播打賞是快手的優(yōu)勢業(yè)務，但目前快手和抖音各200-300億，總和已經(jīng)占據(jù)了市場超過50%的份額。
快速增長幾乎是不可能，甚至從快手的直播打賞數(shù)據(jù)上，可以看出普通用戶的打賞消費在衰減。從2018年的2億DAU到2019年的3億，直播打賞收入從190億到300億，看似成比例，但是數(shù)學好點的就知道，這是人均打賞額降低了。
抖音上線直播僅一年多的時間，月流水已經(jīng)追平了快手，而且QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2月份快手觀看直播的用戶占達到50%，而抖音僅為28%。在對手日活體量高出30%，潛在直播受眾還有一倍增長空間的優(yōu)勢下，快手的直播打賞被超過只是時間問題。
品牌廣告上，快手則是處于劣勢地位。在快手的內(nèi)部，商業(yè)化指的是廣告營收而非直播，從去年開始快手開始加速商業(yè)化，品牌廣告的營收雖然和抖音還有很大的差距，但是已經(jīng)進步飛快。
據(jù)界面新聞的報道，快手2019年品牌廣告收入達到130億，相比于18年的20億，以及發(fā)力較早抖音的200億，快手在品牌廣告上的商業(yè)化算是取得了不錯的成績。
但是很多MCN表示，品牌方還是更加喜歡抖音，再加上抖音廣告出現(xiàn)頻次和整體日活數(shù)據(jù)的差距，快手要想在品牌上反超抖音，還是比較困難。
抖音成為字節(jié)跳動新的營收增長點，如果單是靠今日頭條，字節(jié)跳動的營收可能在2018年就已經(jīng)見頂。在線廣告市場整體增速放緩的背景下，快手只有加速搶份額。
直播帶貨是短視頻平臺最大的想象空間，不同于微博當年被阿里招安，在近幾年，字節(jié)跳動擺脫廣告依賴的意圖已經(jīng)很明顯了，其不斷地在教育和游戲領域嘗試，希望能依托流量進入產(chǎn)業(yè)，即使和阿里簽了70億的年框，依然沒有放棄自建電商系統(tǒng)。
快手更是在引進有贊、魔筷之后，上線快手小店。在去年的12月，甚至封殺了淘寶的鏈接。有分析認為，快手的私域流量模式，更容易連達人帶用戶被挖走。
快手的直播帶貨本是優(yōu)勢，但也存在隱憂。
上文提到，中消協(xié)的調(diào)查統(tǒng)計顯示，快手帶貨的滿意度也存在不足。達人們在變現(xiàn)的驅使下，產(chǎn)生了很多的虛假宣傳。比如此前南方農(nóng)產(chǎn)品大量成熟期，快手上就有很多渠道商冒充原產(chǎn)地農(nóng)戶銷售水果產(chǎn)品。
快手也意識到了這個問題。一個例子是，在去年7月1日，快手開始對快手小店商品收取5%服務費，含傭金推廣信息的商品收取50%服務費，并將其100%用于商戶成長獎勵金。
這一措施，也是基于快手濃厚的帶貨氛圍下，商品質(zhì)量和服務開始出現(xiàn)混亂。很多的商品交易存在信息差，但用戶是成長的，當用戶反應過來后，信任就會如雪崩。
是變現(xiàn)賺錢，還是堅持初心？這將是快手管理層接下來要面對的一大難題。
來源: 牛刀財經(jīng) 黃芳華
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