再看運營商收入：中國移動2019年全年營運收入為7459億元，中國聯(lián)通2019年全年營業(yè)收入為2905.1億元，中國電信2019年經(jīng)營收入為3757.34億元。
相對應(yīng)的，阿里巴巴集團(tuán)2019財年（2018年4月至2019年3月）的收入為3768.44億元，騰訊在2019年全年營收為3772.89億。
僅從營收的角度看，互聯(lián)網(wǎng)兩巨頭加起來才能比得過中移動一家運營商。
（工信部數(shù)據(jù)）
即使是很多人早已沒有了發(fā)短信習(xí)慣，在2019年1-11月期間，國內(nèi)移動短信業(yè)務(wù)營收依然達(dá)到了358億元，同比增長2%，這是來自企業(yè)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢增長。
如果說騰訊、阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司是汽車，通信服務(wù)商就是路，這就是管道的價值，也就是通信行業(yè)“渠道為王”的體現(xiàn)。
對于淘寶、抖音、快手這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺，管道價值的道理同樣適用。平臺方需要顧及的是自身整個流量大盤的增長，短視頻火的時候鼓勵短視頻，直播火的時候刺激直播，都是非�，F(xiàn)實性的階段增長策略。
就直播帶貨這個領(lǐng)域而言，很明顯的一個問題是，平臺方雖然說了很多鼓勵行業(yè)發(fā)展的話、也出了很多政策，但實際上捧得仍然是幾個頭部主播。
通過頭部主播的示范效應(yīng)，刺激行業(yè)的參與積極性，對于平臺方而言足夠了。
另一個值得思考的問題是，平臺方真的會不遺余力地支持直播帶貨嗎？
以促銷為核心，實際只是單品渠道效率提升，對整個產(chǎn)業(yè)鏈影響有限，平臺方尤其是內(nèi)容平臺方很快就會發(fā)現(xiàn)，或者其實知道，還是媒介生意好做。
抖音對短視頻、直播帶貨的限制其實在加強(qiáng)：
2020年1月9日，抖音宣布自2020年1月起，限制購物車視頻發(fā)布頻次，以粉絲量決定權(quán)限大小。抖音粉絲數(shù)最低級別的賬號（粉絲量低于1000）每周只能發(fā)布1條帶購物車視頻，粉絲數(shù)最高一級的賬號（粉絲數(shù)在10000以上）每天發(fā)布購物車視頻上限是10條。
2020年2月中旬開始，所有開通了電商權(quán)限的抖音賬號，必須進(jìn)行“四要素驗證”(姓名、身份證號、手機(jī)號、人臉)，并繳納500元保證金;保證金繳納必須由個人完成，不得由對公賬戶支付。
2019年底開始，點擊抖音內(nèi)容的商品鏈接后，用戶已經(jīng)不會自動跳轉(zhuǎn)到淘寶等第三方平臺，而是跳轉(zhuǎn)到一個抖音內(nèi)部信息流界面（目前是商品信息界面），再次確認(rèn)后才可跳轉(zhuǎn)到電商平臺。
抖音畢竟是一個內(nèi)容平臺，內(nèi)容聚集流量，流量帶來廣告營銷的收入，這是不變的商業(yè)化邏輯，帶貨能夠給抖音帶來的抽成收入效率遠(yuǎn)不如廣告。
再看淘寶，雖然是電商直播中聲量雖然大的平臺，但入口依然深，直播帶貨的局面穩(wěn)固后甚至將淘寶直播單獨拆分為獨立的APP。
快手最近將信息呈現(xiàn)改為了單列模式，這種“抖音化”的變化，可能會強(qiáng)化平臺推薦能力、并進(jìn)而促進(jìn)賬號的頭部化，依然是在朝著內(nèi)容效率去變化。
小紅書去年6月就開始內(nèi)測直播及直播帶貨功能，到現(xiàn)在遲遲沒有放開直播帶貨，去年小紅書稱直播是小紅書面向內(nèi)容創(chuàng)作者推出的實時深度互動工具，目前依然沒有什么大的變化。
內(nèi)容平臺、電商平臺在商業(yè)化形式上雖然是趨同的，但各自的定位決定其對直播這類單一商業(yè)模式的倚重性會產(chǎn)生偏差。
06
直播間：網(wǎng)紅、下沉、私域
招商證券的直播電商研報指出，直播電商本質(zhì)是品牌方對私域流量渴望的體現(xiàn)，研報還認(rèn)為直播電商重塑了人貨場：
人從主動消費變?yōu)楸粍酉M；
貨實現(xiàn)去中間商，拉近產(chǎn)品原產(chǎn)地；
場“千里眼+順風(fēng)耳”的功能變成現(xiàn)實。
2017年，馬云提出了“新零售”的概念后，時任阿里巴巴CEO的張勇繼續(xù)從“人、貨、場”的概念去解讀了新零售，指出所有商業(yè)元素的重構(gòu)，以及元素重構(gòu)帶來效率提升是關(guān)鍵。
其后幾年，“人貨場”論繼續(xù)被普遍用于零售、消費領(lǐng)域的風(fēng)口解讀，如社交電商、社區(qū)團(tuán)購、生鮮電商等領(lǐng)域，甚至出現(xiàn)在智能家居、電子煙等行業(yè)。
其間，“人貨場”論發(fā)生了比較明顯的營銷概念化，從新零售這種相對復(fù)雜、宏觀的層面，具體到更加垂直的領(lǐng)域、行業(yè)，甚至窄化到某一具體的產(chǎn)品、功能，同時更加強(qiáng)調(diào)方法論以及快速見效。
能夠?qū)崿F(xiàn)一場直播帶貨過千萬、過億的電商直播，看起就完美契合了所謂“人貨場”重構(gòu)的效率提升。然而一位主播、一場直播帶貨的可觀銷售能力，真的能夠驗證“人貨場”論嗎？
回到零售業(yè)看，要素重構(gòu)所必須的規(guī)模化、穩(wěn)定性、以及效率的可控，能否得到行業(yè)性普及與長效驗證仍然有太多不確定：如上文我們提到的直播帶貨出現(xiàn)頭部效應(yīng)且更進(jìn)一步；再如即使對于頭部MCN如涵、謙遜，招商證券的研報也稱，此類機(jī)構(gòu)目前體量均較小，商業(yè)模型及盈利能力還有待驗證。
近些年無論是新零售還是社交電商等，所謂“人貨場”的模式創(chuàng)新往往還是落在消費場景的創(chuàng)新、變化。
在消費場景的衍進(jìn)中，我們可以借助近幾年的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、下沉市場、私域等概念建立一個簡單的分析框架對電商直播做進(jìn)一步探討。
眾所周知的是，李佳琦早年是歐萊雅的BA（化妝品專柜美容顧問），拿過銷售冠軍。2016年底，MCN機(jī)構(gòu)美ONE與歐萊雅集團(tuán)合作了“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項目，李佳琦參賽后簽約美ONE成為一名美妝達(dá)人，此后在淘寶直播內(nèi)積累大量粉絲，2018年雙11期間與馬云“PK”賣口紅后“口紅一哥”逐漸出圈。
李佳琦證明了“BA網(wǎng)紅化”這個項目成功了嗎？
截止到2020年3月29日，淘榜單顯示：淘寶直播達(dá)人指數(shù)排名前一百，美ONE旗下簽約達(dá)人僅李佳琦、胡月明_demi兩人；此外，目前能查到的數(shù)據(jù)早在2018年2月份，胡月明_demi的淘寶粉絲已達(dá)85萬，目前她排在達(dá)人榜第18位，淘寶粉絲剛剛超過115萬。
李佳琦的走紅有各種偶然、必然因素，“BA網(wǎng)紅化”是李佳琦的機(jī)遇，直到現(xiàn)在美ONE依然過于依賴?yán)罴宴�。但這個項目本身遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上成功，甚至可以說，李佳琦是“BA網(wǎng)紅化”的意外。
淘榜單機(jī)構(gòu)榜一的謙尋體現(xiàn)出了電商直播在達(dá)人運營上的另一面：
雖然沒有李佳琦那么出圈，薇婭仍然是淘寶主播內(nèi)的另一個高峰，這其中有薇婭長期在線下零售、網(wǎng)店的積累，也有謙尋成立后機(jī)構(gòu)化運營的助力。
同期淘榜單中，淘寶直播達(dá)人指數(shù)排名前一百，有14位達(dá)人為謙尋旗下藝人，除了薇婭這樣自己孵化的達(dá)人，謙尋在簽約達(dá)人上也更為主動，比如深夜徐老師、張沫凡等知名美妝博主、網(wǎng)紅。
謙尋簽約頭部達(dá)人的策略，是順應(yīng)了電商直播爆發(fā)后的自然形成的“網(wǎng)紅BA化”趨勢，也就是越來越多的擁有聲量的網(wǎng)紅、明星想要進(jìn)入這個行業(yè)。
這也反映出，美ONE、謙尋、如涵、無憂等MCN機(jī)構(gòu)依然無法實現(xiàn)“批量培養(yǎng)網(wǎng)紅”的愿景，在網(wǎng)紅孵化、變現(xiàn)能力上，這些年MCN機(jī)構(gòu)幾乎沒有什么大的變化或者說進(jìn)步。
MCN本身就是逐風(fēng)口而成為風(fēng)口的，究竟是內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，還是以內(nèi)容營銷為核心的服務(wù)商，這是MCN沒有走出的“怪圈”。
提到網(wǎng)紅化，快手、抖音作為網(wǎng)紅直播帶貨的重要平臺，與淘寶直播的差異也非常明顯。
招商證券數(shù)據(jù)顯示，2019年快手直播帶貨的交易額日均1億，全年預(yù)計400-500億；光大證券預(yù)測，快手直播窄口徑交易規(guī)模250億(平臺內(nèi)成交規(guī)模)和1500億(主播引導(dǎo)至微信交易規(guī)模)。
快手直播的風(fēng)頭與其說是迎著“電商直播”的風(fēng)口出現(xiàn)，不如說是快手直播本身的帶貨能力的曝光。
快手長期在下沉市場積累的用戶量、主播信任基礎(chǔ)與直播賣貨習(xí)慣，才是快手成為直播帶貨第二平臺的基礎(chǔ)。
對于下沉市場，我們此前的報道中講過，下沉市場代表的「互聯(lián)網(wǎng)下鄉(xiāng)」其實是「信息平權(quán)」運動的繼續(xù)，最大的意義在于信息要素的重構(gòu)。三四線城市、小城鎮(zhèn)及廣大農(nóng)村市場，關(guān)聯(lián)的是更加盤根錯節(jié)的渠道、人際形態(tài)與消費觀念的差異，但根本上還是城市化的問題。
從城市化的角度去理解，下沉市場與私域其實是高度契合的：
由于被商業(yè)文化改造的更加徹底，城市具有典型的消費文化一致性特征，比如海底撈、喜茶等消費品牌，以及萬科中心、萬達(dá)廣場等商業(yè)地產(chǎn)品牌，在一二線非常普及，乃至一些三四線城市也不少。
而在小城鎮(zhèn)、農(nóng)村等地區(qū)，較為傳統(tǒng)的商業(yè)模式依然有很強(qiáng)的競爭力，即使是互聯(lián)網(wǎng)平臺化突出的網(wǎng)約車、外賣，也不一定競爭的過這些地區(qū)的本地汽車租賃、外賣服務(wù)等。
至于消費品牌的差異，從vivo、OPPO早年的門店下沉策略，貴人鳥、意爾康等傳統(tǒng)經(jīng)銷商門店加盟式運作，在下沉市場的品牌認(rèn)可度也很高。
再如一些特色領(lǐng)域、專門服務(wù)的商業(yè)，都建立在不同市場的差異需求上，這是消費領(lǐng)域“十里不同音”的體現(xiàn)。
再簡單的說，一線與二線的居民在生活方式上的差別，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如縣城與農(nóng)村的差別大。城市文化具有一致性，于是網(wǎng)紅店能開遍大江南北；下沉市場，城、鎮(zhèn)、村，每一級都是一層，消費品差異很大。
下沉市場這個說法的流行，大約出現(xiàn)在拼多多上市前后，還出現(xiàn)了“下沉三巨頭”的說法。到2019年末期，下沉市場的說法，更多的被私域所取代。
因為整個下沉市場，其實就是無數(shù)小的私域化的集合，存在著彼此聯(lián)系又相互分裂的特征，下沉有市場，但下沉市場不是一個大市場。
2019年，快手努力走入一二線，抖音采取下沉策略，基于信息服務(wù)去打破所謂“五環(huán)內(nèi)外”的壁壘，實際效果其實也已經(jīng)快接近尾聲了。
回到直播帶貨來看，之所以“網(wǎng)紅BA化”會成為主流，是因為網(wǎng)紅就是私域的捷徑。
但網(wǎng)紅的知名度、消費者信任是建立在長期的內(nèi)容、社交維護(hù)的基礎(chǔ)上，沒有真的靠帶貨能一直維持好熱度的，李佳琦的藝人化也是例證。
07
電商直播隨想
關(guān)于電商直播，其中涉及的利益主體、商業(yè)模式、零售變革是一個非常龐雜而又不系統(tǒng)的問題，本篇所述并不完整，還有很多問題沒有納入其中，如：
究竟是電商直播還是直播電商？有什么不同？
直播帶貨是經(jīng)銷商思維還是電商代運營思維？
直播帶貨是消費升級還是消費降級？
電商直播能夠影響零售業(yè)的制造端嗎？
放在整個零售業(yè)增長放緩的背景下，電商直播是否僅是存量爭奪？
以下是一些比較碎片化，但我認(rèn)為有一定參考價值的思考：
1）無論是淘寶還是抖音快手的直播帶貨，都無法突破自身平臺定位。
由此可推論，快手直播帶貨會鼓勵自建與外部電商兩種模式，同時加強(qiáng)廣告份額；抖音的短視頻營銷更強(qiáng)于直播帶貨，長期依然是廣告增長策略；淘寶直播APP必須依托淘寶的不斷導(dǎo)流，很難做成單獨的消費平臺，但能做成工具。
2）淘寶數(shù)據(jù)：有約一半商家使用過淘寶直播賣貨，從運營角度而言，逐步完善商家自播的形式，會成為平衡成本與運營增長的重要手段。
事實上，無論是淘寶直播還是別的內(nèi)容平臺、品牌方的直播帶貨，這種“去網(wǎng)紅化”的直播銷售已經(jīng)比較普遍了。從就業(yè)角度而言，去網(wǎng)紅化的店員銷售模式，是傳統(tǒng)BA線上化，天花板不會很高，但可持續(xù)。
此外，不要過于迷信直播帶貨的效果，淘寶客、淘寶聯(lián)盟、京準(zhǔn)通等依然有不錯的渠道效果，乃至引流微信、小程序做成交，關(guān)鍵是成本管控，綜合效率提升。
3）基于城市化的差異，生活方式與流行文化，對消費領(lǐng)域的影響不容忽視。
即使在城市中，既然隱藏著不斷發(fā)生的商業(yè)、品牌創(chuàng)新，比如尚未走出長沙的茶顏悅色。一個新的消費品牌的誕生與發(fā)展，應(yīng)當(dāng)給消費市場帶來生機(jī)，進(jìn)而豐富我們的城市文化。
4）電商直播匹配人貨場的效率問題，要在電商的基礎(chǔ)上去評估。
當(dāng)下疫情階段的很多行業(yè)線上化，是一種不得已而為之，我們?nèi)匀辉诘却粋�可以重回線下消費空間的時機(jī)，不是為了“報復(fù)性消費”，而是為了更真實的生活。
5）電商直播的低價策略隱藏在促銷的內(nèi)涵中，因此很難改變。
平臺主導(dǎo)的低價化，另一端是C2M，但無論是C2M模式很難走通。
在不算太長的零售業(yè)發(fā)展史中，“工廠貨”往往指的就是“尾貨”（浙江溫州工廠倒閉的聲音猶在），C2M依然需要經(jīng)過消費文化的驗證，可能產(chǎn)生消費群、品類的分化。
比如服裝類C2M基本上很難做成，哪怕是基礎(chǔ)款，不同的品牌都有各自內(nèi)涵；再如優(yōu)衣庫被搶斷的聯(lián)名款，消費不僅是購買，也是一種自我表達(dá)。
從這個角度看，C2M或許還不如OEM、ODM、OBM的偽工廠模式。
6）消費者業(yè)務(wù)的兩個基本面，一是制造，二是零售。零售模式的創(chuàng)新，離不來制造業(yè)的進(jìn)步，只有更高效、更良性的制造業(yè)發(fā)展，才能帶來真正的消費者剩余。
“消費者剩余是衡量消費者福利的重要指標(biāo)。”
電商直播的最后一點啟示應(yīng)當(dāng)是：不要忽視任何中間渠道的價值，不要隨便相信“沒有中間商賺差價”。
“舊中介消失，新中介產(chǎn)生”我的觀點是一以貫之的。其實這個行業(yè)跟之前很多創(chuàng)業(yè)風(fēng)口一樣，很多人都是心知肚明知道沒那么神奇，再有一些人或許也是賭自己能夠成為最后的“幸存者”，更多的還是因疫情無法復(fù)工的無奈之舉。
我很喜歡的大粉樂隊有一句話很有趣的話：一切直播形式，都等同于詐騙�，F(xiàn)在他們也在快手做直播了，希望疫情盡快平復(fù)，線下的生活，空間更大更值得。
回到魯迅所言「在烏合之前想一想，在云散之前也想一想，社會未必就冷靜了，可是還要像樣一點點�！�
關(guān)注長期，內(nèi)心平和。
參考資料：
《2.5億用戶的小紅書開始做直播——電商誘惑？還是內(nèi)容焦慮？》藍(lán)鯨渾水2019.06.21
《告別2010年代，“流量商業(yè)”的過去與未來》藍(lán)鯨渾水2019.12.24
《被“雙11”改變的十一年》藍(lán)鯨渾水2019.11.11
《招商證券：直播電商三國殺，從“貓拼狗”到“貓快抖》招商證券2020.01.05
《李佳琦、薇婭帶貨到底行不行？御家匯向深交所交出了答案》青眼2020.01.14
《抖音正在限制網(wǎng)紅帶貨行為，這是必然的選擇》互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團(tuán)2020.01.23
來源: 藍(lán)鯨渾水 程杰
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