根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2017年電商導(dǎo)購平臺(tái)用戶中有86.7%的用戶每月至少在導(dǎo)購平臺(tái)上購物一次，其中接近20%的用戶每月至少購物4次，是重度的電商平臺(tái)用戶。
超8成導(dǎo)購電商用戶，每月在導(dǎo)購平臺(tái)上購物1次及以上，數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢，國泰君安證券研究
此外，從單次消費(fèi)金額角度，電商導(dǎo)購平臺(tái)用戶單次導(dǎo)購購物消費(fèi)金額在100-500元之間的用戶占比超60%，在線導(dǎo)購購物消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)固，消費(fèi)能力較強(qiáng)。
導(dǎo)購電商平臺(tái)用戶單次購物金額，多在100-500元之間，數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢，國泰君安證券研究
導(dǎo)購電商平臺(tái)用戶多為中等及以上消費(fèi)水平，數(shù)據(jù)來源：易觀數(shù)據(jù)，國泰君安證券研究
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，相對(duì)于綜合類電商平臺(tái)，國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為價(jià)格便宜及優(yōu)惠活動(dòng)多是電商導(dǎo)購平臺(tái)最明顯的優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者具有明確購買意向，想節(jié)約選擇時(shí)間成本時(shí)，選擇電商導(dǎo)購平臺(tái)的傾向性亦較高。
價(jià)格和節(jié)約時(shí)間成本是用戶選擇導(dǎo)購電商的重要原因，數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢，國泰君安證券研究
也正因?yàn)榇�，頭部導(dǎo)購電商的APP活躍用戶穩(wěn)步增長(zhǎng)。
截止到2019年8月，返利網(wǎng)/花生日記/淘粉吧/值得買月活人數(shù)分別為1072.3/803.5/184.4/154.7萬人，返利網(wǎng)依托長(zhǎng)期深耕價(jià)格型導(dǎo)購平臺(tái)積累較多活躍用戶，花生日記依托社交裂變方式，2017年上線以來實(shí)現(xiàn)活躍用戶的高速增長(zhǎng)。
而盡管內(nèi)容型導(dǎo)購平臺(tái)值得買的月活用戶規(guī)模較少，但根據(jù)公司招股書披露數(shù)據(jù)，其用戶留存及活躍度相對(duì)較高。
返利網(wǎng)及花生日記月活用戶規(guī)模，均在1000萬人左右，數(shù)據(jù)來源：易觀數(shù)據(jù)，國泰君安證券研究
此外，頭部電商導(dǎo)購平臺(tái)用戶年齡構(gòu)成較為年輕，上述四個(gè)平臺(tái)用戶中85后占比均超70%。從地域上看，70%以上用戶位于二線及以上城市，高線城市分布較多的同時(shí)導(dǎo)購用戶群體的消費(fèi)能力亦較強(qiáng)，主要平臺(tái)用戶中具備中等及以上消費(fèi)能力的人群占比亦超70%。
電商導(dǎo)購平臺(tái)用戶較為年輕，值得買用戶群體整體最為年輕。
數(shù)據(jù)來源：易觀數(shù)據(jù)，國泰君安證券研究
導(dǎo)購電商平臺(tái)用戶多位于二線及以上城市。
數(shù)據(jù)來源：易觀數(shù)據(jù)，國泰君安證券研究
好貨+好價(jià)，導(dǎo)購電商的核心環(huán)節(jié)
通過十余年的積累，目前導(dǎo)購電商已經(jīng)形成了較為成熟的以“傭金+廣告”為核心的收入模式。
以“返利網(wǎng)”為例：
1. 在電商服務(wù)端，返利網(wǎng)為電商和品牌商提供商品推廣和品牌展示服務(wù)，并收取一定的傭金和廣告費(fèi)用。具體傭金根據(jù)實(shí)際商品的實(shí)際成交金額，按照一定比例計(jì)算結(jié)算
2. 在消費(fèi)者端，利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶行為進(jìn)行畫像，有針對(duì)性地優(yōu)化搜索結(jié)果和推薦內(nèi)容，不斷提高商品推薦的轉(zhuǎn)化率和用戶使用體驗(yàn)
返利網(wǎng)形成以傭金+廣告為核心的盈利模式，數(shù)據(jù)來源：公司公告，國泰君安證券
截至2019年底，返利網(wǎng)累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)超過2.4億人，APP月平均活躍用戶數(shù)突破1000萬人。
另一家被粉絲昵稱為“張大媽”的電商導(dǎo)購社區(qū)“值得買”，雖然起步較晚，但發(fā)展迅速。
“值得買”以3C品類起家，號(hào)稱男生版小紅書，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鏈接電商和消費(fèi)者，通過傭金收入和廣告收入實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
2018年“雙11”，什么值得買導(dǎo)向電商、品牌商的凈交易額（確認(rèn)GMV）達(dá)到9.43億元。2018年MAU達(dá)2654萬人，電商導(dǎo)購次數(shù)達(dá)6047萬次，成為行業(yè)龍頭。
而“返利”和“值得買”也分別代表了導(dǎo)購電商行業(yè)的兩種商業(yè)模式，分別對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者的兩個(gè)核心需求——省錢和省時(shí)間。
1. 價(jià)格型導(dǎo)購電商：整合各熱門電商平臺(tái)促銷信息，精選特價(jià)產(chǎn)品
2. 內(nèi)容型導(dǎo)購電商：用戶在導(dǎo)購平臺(tái)獲取商品的評(píng)價(jià)信息，并通過和其他用戶的討論來完成購買決策
價(jià)格型模式和內(nèi)容型模式
數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢
內(nèi)容類平臺(tái)忠誠度高，價(jià)格類平臺(tái)轉(zhuǎn)化率好，兩者各分千秋。但事實(shí)上，這兩種功能目前在任何一個(gè)導(dǎo)購平臺(tái)上都已經(jīng)密不可分。
價(jià)格類與內(nèi)容類導(dǎo)購平臺(tái)
在價(jià)格、轉(zhuǎn)化率、忠誠度等維度各具優(yōu)勢(shì)。
數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢
如“返利網(wǎng)”自19年開始自建的種草社區(qū)“發(fā)現(xiàn)好物”，內(nèi)置硬核測(cè)評(píng)、開箱30秒、口碑好物等多個(gè)內(nèi)容欄目，標(biāo)志著返利網(wǎng)逐漸脫離最初的純“優(yōu)惠比價(jià)工具”屬性，開始重點(diǎn)發(fā)力“內(nèi)容帶貨”。
而“值得買”則依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容+優(yōu)惠信息聚合用戶流量。在內(nèi)容方面，“什么值得買”主要分為好價(jià)、好物、好文大三板塊，其中“好價(jià)”頻道主要是爆料優(yōu)惠的商品信息，是網(wǎng)站重要的導(dǎo)購板塊。
尤其值得一提的是“值得買”的UGC內(nèi)容運(yùn)營機(jī)制。平臺(tái)通過“眾測(cè)”和分享機(jī)制聚集大量新品潮人和數(shù)碼達(dá)人，此類群體有著強(qiáng)大的知識(shí)儲(chǔ)備、新品測(cè)試欲望以及分享情懷，產(chǎn)生大量UGC內(nèi)容（大量測(cè)評(píng)文章、攻略及年度206萬條UGC優(yōu)惠信息），平臺(tái)中UGC內(nèi)容、攻略占比達(dá)80%以上。
2018年“值得買”擁有2654萬月活用戶，達(dá)成凈GMV102億人民幣（+66%），且絕大部分用戶都是自然流量。
2019上半年，公司確認(rèn)的GMV規(guī)模達(dá)到60.1億元，同比增長(zhǎng)67%，與之對(duì)應(yīng)的訂單量為3991.35萬，同比增長(zhǎng)62.95%。
好價(jià)、好貨的雙重性價(jià)比，將會(huì)是未來導(dǎo)購電商生態(tài)中不可或缺的一環(huán)。
強(qiáng)敵環(huán)伺下，新機(jī)會(huì)在哪里？
即便如此，導(dǎo)購電商們面臨的挑戰(zhàn)依然很多。
首先，越來越多的電商網(wǎng)站都在加強(qiáng)站內(nèi)導(dǎo)購系統(tǒng)的建設(shè)。
從某種角度上來說，導(dǎo)購網(wǎng)站的傭金機(jī)制和商品性價(jià)比本身存在一定矛盾——傭金越多的產(chǎn)品，性價(jià)比可能會(huì)不高；而為了給用戶更好的性價(jià)比，平臺(tái)必須承擔(dān)更大的傭金損失。
而這兩種情況，都不是平臺(tái)樂見的情況。
以2017~2019年“返利網(wǎng)”母公司中彥科技的財(cái)報(bào)來看，兩年間，返利網(wǎng)APP月平均活躍用戶數(shù)由705.52萬增長(zhǎng)至1063.94萬，但2018年和2019年的歸母凈利潤卻分別下滑27.0%和微增3.0%。
利潤下降的原因，主要是由于優(yōu)惠券類導(dǎo)購工具的收入占比上升，導(dǎo)致整體交易額減少，在傭金率不變的情況下，公司的收入也會(huì)相應(yīng)減少。
其次，直播電商的瘋狂攻勢(shì)如何抵御？
以李佳琦、薇婭為代表的消費(fèi)領(lǐng)袖在直播間瘋狂帶貨時(shí)，返利網(wǎng)和什么值得買的內(nèi)容形式停留在圖文。即使兩者一直在公告中強(qiáng)調(diào)自己的技術(shù)投入和大數(shù)據(jù)研發(fā)，看起來似乎有點(diǎn)缺乏吸引力。
最后，高度依賴大客戶。
返利網(wǎng)和值得買的主要客戶均為阿里、京東。根據(jù)“值得買”2019年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年上半年，值得買應(yīng)收賬款占到總資產(chǎn)比例的32.47%，其中前五大客戶的應(yīng)收賬款占比近6成。
看起來，迄今為止，導(dǎo)購電商巨頭依然無法擺脫龍頭電商的陰影，而如果不盡快在此之外衍生出新的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，那么電商龍頭們下一輪的“兔死狗烹”或許很快就會(huì)到來。
來源: 國泰君安證券研究
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