2013年，馬云面臨一個抉擇。
當(dāng)時中國最熱門的電商導(dǎo)購網(wǎng)站“蘑菇街”和“美麗說”已經(jīng)占據(jù)了淘寶訂單來源的10%，并且在一年間從淘寶的傭金蛋糕中挖掉了超過6億元。
馬云最終做出了兩個決定：
1. 阿里不能繼續(xù)扶持脫胎于淘寶的“蘑菇街”、“美麗說”繼續(xù)壯大
2. 應(yīng)該多做異業(yè)合作，少做同業(yè)合作
這一舉動，被外界解讀為“阿里揮淚斬導(dǎo)購”。
不過，隨著導(dǎo)購網(wǎng)站價值流量的提升，部分電商商家開始繞過淘寶，直接在導(dǎo)購平臺上進行廣告投放。這一現(xiàn)象，也成為淘寶封殺外部導(dǎo)購平臺的導(dǎo)火索。
第一代導(dǎo)購平臺，就此走向消亡。然而中國電商行業(yè)這個巨大的市場，最不缺的就是新入局者。
隨著拼多多的崛起，直播電商的躥紅，以及抖音快手的跨界，一場新的流量之戰(zhàn)正在打響，而導(dǎo)購平臺作為重要的外部流量來源，再次成為各大電商、廠商的必爭之地。
不僅如此，從返利大潮的幸存者“返利網(wǎng)”，到被昵稱為“張大媽”的“值得買”，新一代的導(dǎo)購電商平臺紛紛走向資本市場，開始借助資本的力量讓自己發(fā)展壯大。
那么這一次，導(dǎo)購電商能擺脫“寄人籬下”的宿命嗎？
”多快好省”的電商之戰(zhàn)
就在所有人都認為電商平臺大局已定之時，2019年，全國人均使用的移動購物APP數(shù)量在一年間又增長了16%——從2018年的1.91個，上升至2019年的2.22個。
換句話說，電商流量的競爭依然沒有抵達終點。
移動購物APP競爭激烈，月人均個數(shù)超過2個，數(shù)據(jù)來源：QuestMobile，國泰君安證券研究
其中既有鼎鼎大名的拼多多——2017年，拼多多的橫空出世，打破了阿里、京東兩家獨大的格局。
據(jù)QuestMobile報告顯示，2019年6月拼多多月活（MAU）達到4.37億，正式超越京東，而到了2020年一季度，MAU甚至一度超越了老大哥淘寶。
2019年，拼多多月活用戶規(guī)模超越京東，數(shù)據(jù)來源：QuestMobile，國泰君安證券研究
也有抖音、快手之類的跨界玩家。
根據(jù)微播易的數(shù)據(jù)，2019年電商直播帶貨總GMV規(guī)模約4400億元，同比增長超過200%，其中快手2019年實現(xiàn)GMV250億，抖音2019年實現(xiàn)GMV400億。
而市場預(yù)測，到2021年時，直播帶貨總GMV或超萬億，較2019年繼續(xù)翻倍。
直播電商崛起，2019總規(guī)模預(yù)期突破4400億，數(shù)據(jù)來源：微播易，國泰君安證券研究
電商行業(yè)新一輪的興榮，固然給國內(nèi)消費者帶來了更優(yōu)質(zhì)多樣的選擇，然而對于傳統(tǒng)電商巨頭而言，日益稀薄的流量無疑值得焦慮。
根據(jù)WPP的數(shù)據(jù)，天貓和淘寶為了維持活躍用戶所投放的CPM成本，已在四年間從35元增長至100元。
天貓&淘寶，廣告投放CPM成本持續(xù)增長，數(shù)據(jù)來源：奧美歷史數(shù)據(jù)，國泰君安證券研究
在此背景下，作為流量重鎮(zhèn)的導(dǎo)購平臺，價值再度體現(xiàn)。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2019年“618”活動期間，導(dǎo)購電商出現(xiàn)大量滿減優(yōu)惠、紅包發(fā)放，成交量顯著提升。
2019年6月18日當(dāng)天，淘粉吧的訂單量同比增長了128.5%，聚劃算全網(wǎng)訂單量同比增長106%，返利網(wǎng)的訂單數(shù)量同比增長了30.4%。
主要電商導(dǎo)購平臺興起于2013年及以前，數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢、極光、公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究
省錢，導(dǎo)購電商的初心
依托三四線城市用戶起家的拼多多，從側(cè)面反映了中國消費市場的重要特點——價格，仍然是消費者購物時的首要考量因素。
價格和產(chǎn)品質(zhì)量是消費者購物主要考量因素，數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，國泰君安證券研究
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，即便是理性消費者，在追求質(zhì)量的同時，仍然對價格格外敏感。
而價格型導(dǎo)購電商“返利網(wǎng)”，正因此作為導(dǎo)購電商的先發(fā)部隊?wèi)?yīng)運而生。
“返利網(wǎng)”APP通過整個各個熱門電商平臺的促銷信息，以精選特價產(chǎn)品吸引用戶，并通過下單返利，使得用戶可以以更便宜的價格獲得心儀的商品。
返利網(wǎng)主要二級頻道涵蓋多種購物場景，數(shù)據(jù)來源：返利網(wǎng)APP
如“9塊9”頻道主要推薦各類非知名品牌、高性價比商品的特賣信息，該頻道中推薦的產(chǎn)品價格較低，滿足用戶對低價產(chǎn)品的需求。
“超級返”?頻道主要提供各類知名品牌商品的限時特賣信息，商品品質(zhì)高、折扣或返利額度大。
“清倉閃購”頻道主要對接有尾貨清倉需求的商家，為用戶提供各類品牌商品的尾貨銷售信息。
“限時秒殺”頻道向用戶推薦各大電商平臺上的限時搶購商品。
除了傳統(tǒng)的返利模式，返利網(wǎng)在近幾年也開始探索平臺跨界合作。
垂直賽道，導(dǎo)購電商的戰(zhàn)國時代
在省錢之外，為了避免與綜合電商的直接對抗，部分導(dǎo)購平臺在創(chuàng)建伊始選擇垂直賽道。比如小紅書專注美妝板塊，值得買專注3C板塊。
由此，電商導(dǎo)購從傳統(tǒng)單一的性價比模式，轉(zhuǎn)向多元化導(dǎo)購時代。
電商導(dǎo)購行業(yè)的發(fā)展興衰，數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，國泰君安證券研究
截至2018年，中國在線導(dǎo)購市場營收規(guī)模正式突破100億元，且導(dǎo)購電商的用戶滲透率仍在持續(xù)提升。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國導(dǎo)購電商的用戶人數(shù)已達到3.03億人，2019年的用戶規(guī)模預(yù)計達到3.45億人，同比仍有雙位數(shù)增長。
導(dǎo)購電商平臺用戶規(guī)模持續(xù)增長，數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢，國泰君安證券研究
那么，究竟誰是導(dǎo)購電商的主要目標(biāo)人群呢？
根據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以2019年8月數(shù)據(jù)為基準，返利網(wǎng)/花生日記/淘粉吧/值得買活躍用戶中，女性用戶占比分別為83.7%/69.5%/78.4%/24.5%，除值得買之外，均為女性用戶群體占據(jù)絕對多數(shù)規(guī)模。
除主打3C產(chǎn)品起家的值得買之外，頭部電商導(dǎo)購平臺用戶均與女性用戶為主，數(shù)據(jù)來源：易觀數(shù)據(jù)，國泰君安證券研究
另一方面，電商導(dǎo)購平臺用戶的消費積極，用戶黏性高。
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