CEO們之于直播帶貨的真實態(tài)度是什么樣的呢？可以借鑒夢潔集團CEO李菁的觀點：“直播將會常態(tài)化、碎片化，常態(tài)化是說夢潔會經(jīng)常用直播的方式去連接客戶，碎片化是說針對不同的客戶群體做分層直播。”
類如雙11式的瘋狂促銷顯然不是直播帶貨常態(tài)化的題中之意，至少從夢潔集團的思路來看，所尋求的目的在于建私域流量閉環(huán)，將直播作為一種常規(guī)化的獲客場景。比如夢潔將小程序直播和微盟的智慧零售方案進行了融合，主播在直播過程中商品以卡片形式實時彈窗，觀眾點擊商品后就能完成購買，同時主播還可以運用點贊、抽獎、優(yōu)惠券派發(fā)等方式與觀眾進行互動，引導用戶成為店鋪粉絲實現(xiàn)留存。
也就是說，CEO們眼中的直播價值沒有局限在帶貨上，核心仍在于打通流量的運營閉環(huán)，盡可能將流量轉(zhuǎn)化為長期用戶，并利用直播強化品牌建設(shè)。
03數(shù)字化的下一站
理解了這一點，也就不難讀懂越來越多CEO親自上場直播的內(nèi)在原因，當邊看邊買漸漸成為主流的消費方式，等待企業(yè)的正確選擇恐怕不是蹭一波流量紅利，還需要思考長遠的商業(yè)價值。
從這個角度來說，CEO們頻繁出鏡直播，絕非是奔著成為“下一個李佳琦”的念頭。對應(yīng)到企業(yè)上云的大環(huán)境里，當線下零售業(yè)態(tài)變得脆弱的當口，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方式為商業(yè)帶來更大的韌性，早已是企業(yè)管理的主流思想。直播帶貨本質(zhì)上還是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一環(huán)，加速傳統(tǒng)零售向數(shù)字零售的標志之一。
可以找到的例證是，外界看到了孫來春以CEO的身份上場直播，但在焦點之外的則是林清軒在直播帶貨方面的一整套方法論：
比如直播前系統(tǒng)性的預熱和引流。以孫來春和微盟董事會主席孫濤勇在4月2日的直播為例，直播開始前林清軒的1600多位導購就在自己運營的3000多個客戶社群中預告，攜手微盟在朋友圈投放廣告進行目標客戶的精準投放，在自家公眾號上進行內(nèi)容推送，形成了“朋友圈廣告+社群+公眾號”的多觸點引流。
直播中對內(nèi)容和選品的精心策劃。由于朋友圈廣告和微信群中的目標客戶以白領(lǐng)、企業(yè)主、教職工、醫(yī)生護士為主，林清軒林清軒針對疫情下常洗手和戴口罩引起的皮膚問題，選品以手部和面部修復為主打；借助孫濤勇作為用戶分享的話題點，在內(nèi)容上適當照顧了男性觀眾，同時也利用抽獎、優(yōu)惠券等方式與觀眾進行有效互動。
再比如直播后的用戶轉(zhuǎn)化和留存。不僅是思考如何在直播中將私域流量轉(zhuǎn)化成私域用戶，還需要考慮建立粘性更強的用戶關(guān)系促成二次消費。林清軒和微盟給出的策略是，通過微盟直播小程序的好物榜、直播間訂閱、關(guān)注公眾號等方式，逐步將種草觀眾引導社群，然后導購以互動問答、贈送優(yōu)惠券、拼團等形式激活用戶。
從引流、互動到裂變，林清軒的創(chuàng)新玩法注定不是孤例，甚至說與小程序出現(xiàn)后的市場反應(yīng)如出一轍。
不同的是，小程序掀起智慧零售的風潮時，不少線下商家還有些猶豫，當直播的風口帶來時，林清軒們已經(jīng)在嘗試打造數(shù)字化的直播門店，探索出了社群+直播、導購+直播、CEO+直播等創(chuàng)新玩法，通過直播將粉絲轉(zhuǎn)化成私域用戶。
微盟等第三方服務(wù)商業(yè)也迅速推出了“直播前引流+直播中互動+直播后復購”的閉環(huán)解決方案，比如微盟推出的“超級直播間”整合了騰訊廣告和商家的私域流量，并通過流量、運營、培訓等方面的扶持，幫助商家打通了從直播創(chuàng)建、流量獲取到交易轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)，給出了“廣告+直播+電商”這一品效合一的新嘗試。
看似獨立于直播風口外的微信，態(tài)度也相當“曖昧”，微信除了向商家開放小程序直播的能力，也悄悄開放了朋友圈廣告、搜一搜等入口。盡管微信沒有大張旗鼓宣傳自己的直播野心，動作和力度卻不亞于淘寶和抖音。
04寫在最后
羅永浩和CEO們成了這場直播帶貨浪潮的主角，選擇的卻是不同的方向。
在直播賽道上慢半程的抖音，需要羅永浩這樣有爭議的人物進行占位，而快手辛巴師徒對標羅永浩的直播帶貨挑戰(zhàn)賽、薇婭在淘寶直播賣火箭，進一步驗證了風口下競爭的慘烈。
“被逼”走進直播間的CEO們，恐怕無心參與誰是帶貨一哥的爭奪，而是對私域直播和去中心化的探索：短期內(nèi)可能還只是應(yīng)對黑天鵝的主動防御，長期價值則在于驗證零售數(shù)字化的新工具，找到商品和品牌觸達用戶的最短鏈路。
某種程度上說，兩種方向并不沖突甚至在進行有效的互補，羅永浩們推高了直播的熱度，吸引越來越多的CEO關(guān)注直播帶貨。只是從梁建章、孫來春等最終選擇了小程序直播最為主陣地，其中勢必有對電商未來的長遠思考：相比依靠頭部網(wǎng)紅短暫帶動的銷售增長，以品牌為中心的私域直播才能打造長久可持續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化。
來源: Alter聊科技 作者: Alter
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