與此同時(shí)，一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，近階段疫情實(shí)現(xiàn)的“增量”是否可以保證日后的“復(fù)購(gòu)”？
“相較于單量的增長(zhǎng)，更重要的是能否實(shí)現(xiàn)用戶留存，拋開留存去談增長(zhǎng)沒(méi)有意義。”韓銳對(duì)投中網(wǎng)表示，“此次疫情，確實(shí)倒逼了全民級(jí)的線上業(yè)務(wù)集中體驗(yàn)，提供了不可逆的體驗(yàn)，加速了用戶習(xí)慣固化與泛化的進(jìn)程。疫情結(jié)束之后，也會(huì)讓很多用戶的存量需求遷移到線上。”
翁怡諾同樣認(rèn)為，“某種程度上消費(fèi)者是會(huì)留存的和有復(fù)購(gòu)的。而且當(dāng)大家都理解這個(gè)事情后，平臺(tái)還會(huì)有客單的上升。”不僅如此，“這樣一來(lái)，從算賬維度上看，單倉(cāng)盈利打平的可能性會(huì)有。”
打平的“可能性”并不代表永久的福利。畢竟，歷史總是在重復(fù)中向前。
昔日，生鮮電商因“高頻剛需”的行業(yè)本質(zhì)被稱為電商細(xì)分領(lǐng)域的最后一片藍(lán)海，獲得了資本的屢屢加持，吸引了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“大手筆”搶灘。
然而，因長(zhǎng)時(shí)間的“燒錢”屬性與盈利困境，生鮮電商平臺(tái)幾次三番挑戰(zhàn)資本的耐心。當(dāng)資本逐漸趨于理性，“一地雞毛”中滿是創(chuàng)業(yè)者的悲鳴。
這次的“免費(fèi)獲客”與“市場(chǎng)培育”，又會(huì)成為生鮮電商“翻盤”的關(guān)鍵利好嗎？
“好事但多磨。”BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）對(duì)投中網(wǎng)表示，“對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有單純的好事，服務(wù)好用戶需要背后大量的工作，這個(gè)和流量型產(chǎn)品不一樣。”
“翻盤”的契機(jī)？
從野蠻生長(zhǎng)到泡沫破裂，從熱潮涌現(xiàn)到死亡倒閉潮，起起伏伏間，生鮮電商已走過(guò)了十幾個(gè)年頭。
路心沒(méi)有等來(lái)此次“翻盤”的契機(jī)。
2017年，在經(jīng)歷了數(shù)月的系統(tǒng)癱瘓與關(guān)店風(fēng)波后，路心親手創(chuàng)建的生鮮電商平臺(tái)徹底宣布倒閉。那一刻，路心對(duì)投中網(wǎng)感慨，“自己是普通人，玩不起‘寵兒級(jí)別’的游戲。”
“年輕氣盛的時(shí)候覺(jué)得可以靠生鮮電商創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目改變命運(yùn)。但回過(guò)頭卻發(fā)現(xiàn)，確實(shí)是改變命運(yùn)了，只不過(guò)不是我的命運(yùn)。”路心說(shuō)，他不會(huì)再碰生鮮電商一類的項(xiàng)目了，盡管市場(chǎng)機(jī)會(huì)與前景猶在。
因天然“毛利低，賺錢難”的行業(yè)屬性，生鮮電商一直面臨著“盈利難”的經(jīng)營(yíng)困局。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心此前公布的數(shù)據(jù)，中國(guó)生鮮電商4000多家入局者中，88%的企業(yè)虧損，其中7%是巨額虧損；僅有4%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，只有1%的企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。
此次，當(dāng)生鮮電商又一次迎來(lái)市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)拐點(diǎn)，資本還會(huì)不會(huì)為之買單？經(jīng)過(guò)了疫情防控下瘋狂的流量爆發(fā)，生鮮電商離規(guī)�；降走�有多遠(yuǎn)？
“近期，生鮮電商企業(yè)一定會(huì)收到資本的更多關(guān)注。”BAI告訴投中網(wǎng)，“中國(guó)經(jīng)濟(jì)到了供給驅(qū)動(dòng)和存量時(shí)代，誰(shuí)能提供優(yōu)質(zhì)供給，誰(shuí)就有生命力。”
本質(zhì)上，這場(chǎng)“菜籃子”大考是對(duì)過(guò)去資本對(duì)于生鮮電商平臺(tái)“妄念與偏見(jiàn)”態(tài)度的一次糾正。
“妄念的人，總覺(jué)得生鮮是流量入口，忽視背后供應(yīng)鏈的意義。偏見(jiàn)者，總覺(jué)得生鮮‘燒錢’，但忽視其作為新基礎(chǔ)設(shè)施的力量。”BAI對(duì)投中網(wǎng)表示。
但是，在翁怡諾看來(lái)，由于已經(jīng)經(jīng)過(guò)大量的前期資本投入階段，新生鮮電商平臺(tái)不容易再跑出來(lái)，已經(jīng)是頭部的平臺(tái)也不容易持續(xù)融資。
“總體上前期跑出來(lái)的玩家強(qiáng)者恒強(qiáng)，接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在于各大平臺(tái)能否區(qū)域化精耕細(xì)作。生鮮電商根本是一個(gè)地方強(qiáng)割據(jù)的零售生意，很難一家獨(dú)大。”翁怡諾表示。
換言之，這不是一個(gè)短期的風(fēng)口，而是一場(chǎng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)役。
韓銳認(rèn)可“長(zhǎng)期”二字對(duì)于生鮮電商的價(jià)值。“長(zhǎng)期看，生鮮電商企業(yè)必須通過(guò)持續(xù)的、確定性的服務(wù)，獲取用戶信任，再不斷打穿消費(fèi)者錢包份額，最終建成基礎(chǔ)設(shè)施級(jí)的公司。”
“受全國(guó)范圍內(nèi)疫情影響，接下來(lái)的一年對(duì)于生鮮電商企業(yè)而言機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。”多點(diǎn)Dmall告訴投中網(wǎng)，“一方面，受疫情影響生鮮到家模式迎來(lái)爆發(fā)。而在這背后，又不同程度地折射出各家在供應(yīng)鏈、物流及數(shù)字化技術(shù)層面的短板和問(wèn)題。未來(lái)，到店到家一體化結(jié)合將成為主流模式，零售鏈條上各環(huán)節(jié)數(shù)字化程度的高低，將決定生鮮電商市場(chǎng)未來(lái)的走勢(shì)。”
�。☉�(yīng)受訪者要求，文中孟梓馨、胡興峰、路心為化名）
�。▉�(lái)源：投中網(wǎng) 作者：馬慕杰 柴佳音）
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