今天，你搶到菜了嗎？
半夜鬧鈴、一菜難求、訂單超時(shí)……對(duì)于千千萬(wàn)萬(wàn)的家庭來(lái)說(shuō)，這個(gè)特殊階段每一天的“蔬菜保衛(wèi)戰(zhàn)”都是一場(chǎng)硬仗。
面對(duì)突如其來(lái)的“到家盛宴”，昔日茍延殘喘的生鮮電商猶如久旱逢甘霖。
從“寵兒”到“棄子”，生鮮電商曾經(jīng)歷數(shù)次風(fēng)口起伏。此次流量爆發(fā)是行業(yè)的階段性紅利還是扭虧為盈的拐點(diǎn)？這波“免費(fèi)獲客”所帶來(lái)的市場(chǎng)教育與用戶習(xí)慣沉淀又是否使生鮮電商重新贏得“寵兒”的光輝？
日活猛增
此次“買菜”風(fēng)潮下，生鮮電商平臺(tái)銷量紛紛創(chuàng)下歷史新高。
投中網(wǎng)了解到，春節(jié)期間，京東生鮮全平臺(tái)銷售額相比2019年同期增長(zhǎng)470%；美團(tuán)買菜在北京地區(qū)的日訂單量達(dá)到了節(jié)前單量的2-3倍；多點(diǎn)Dmall到店到家全渠道單量同比2019年同期增長(zhǎng)89%，整體銷售額達(dá)到42億元，同比增長(zhǎng)132%；除夕至初四，每日優(yōu)鮮平臺(tái)實(shí)收交易額較2019年同期增長(zhǎng)321%；大年三十，叮咚買菜的訂單量同比上月增長(zhǎng)超300%。
“這次疫情期間，種種極端條件讓用戶充分感知到了生鮮零售企業(yè)所提供的價(jià)值——做讓用戶放心的‘菜籃子’，讓人們可以每天都吃得到平價(jià)的新鮮菜。”高榕資本董事總經(jīng)理韓銳向投中網(wǎng)表示。
短期內(nèi)，大批新用戶得以催生，“免費(fèi)獲客”成為了擺在各生鮮電商平臺(tái)面前的最大福利。
“我以前會(huì)定期逛超市，沒(méi)有在線買菜的習(xí)慣，也沒(méi)有在任何一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行注冊(cè)。這次疫情爆發(fā)，我不僅注冊(cè)了四五個(gè)平臺(tái)，還買了兩家的月度會(huì)員。”家住在北京市朝陽(yáng)區(qū)的孟梓馨告訴投中網(wǎng)，“而且很多逛菜市場(chǎng)的老年人也轉(zhuǎn)變了觀念，讓自己的兒女幫忙在網(wǎng)上下單，送菜到小區(qū)門口。”
孟梓馨等用戶帶動(dòng)的平臺(tái)日活，一向被視為衡量生鮮電商用戶粘性的重要指標(biāo)。
“如果平時(shí)平臺(tái)要突破這樣的單量，要“砸”很多錢，成本是非常高的。但是，現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，各家基本上都自然產(chǎn)生了這樣大的增量。此外，消費(fèi)者的習(xí)慣也進(jìn)一步沉淀了。“弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾對(duì)投中網(wǎng)表示。
然而，“疫情過(guò)去之后，平臺(tái)數(shù)據(jù)肯定會(huì)下調(diào)回來(lái)。不過(guò)這一波還是教育了消費(fèi)者，所以，這對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)實(shí)際上是一個(gè)很重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”翁怡諾同時(shí)提到。
流量洪峰下的突擊大考
“訂單需求量劇增，配送運(yùn)力一度不足。”多點(diǎn)Dmall對(duì)投中網(wǎng)直言，“在春節(jié)加疫情這種極端情況下，訂單漲、人工緊，對(duì)多點(diǎn)Dmall這類提供零售數(shù)字化系統(tǒng)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是一大考驗(yàn)，包括對(duì)商品品類的管控、甄選，對(duì)門店生產(chǎn)到家訂單的調(diào)節(jié)等。”
事實(shí)上，在這場(chǎng)“菜籃子”攻堅(jiān)戰(zhàn)中，幾乎所有電商平臺(tái)都面臨著商品供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)。
“前天凌晨，我在網(wǎng)上搶了200多元的菜品，里面還有早飯的食材。可平臺(tái)承諾上午9點(diǎn)前就能送達(dá)的貨物，10點(diǎn)半還沒(méi)送到。”孟梓馨告訴投中網(wǎng)。
無(wú)奈之下，電話催單。“訂單太多了，配送可能延遲，但確保當(dāng)日送達(dá)，請(qǐng)?jiān)倌托牡群蛞幌隆?rdquo;商家致歉誠(chéng)懇。
同孟梓馨一樣，線上用戶普遍感受到，這個(gè)期間各大在線買菜平臺(tái)的菜品供應(yīng)與配送速度，均無(wú)法保證。
“當(dāng)下特殊時(shí)期，水果蔬菜產(chǎn)地端人員不足，同時(shí)許多地區(qū)出現(xiàn)了封村和封路的情況，帶來(lái)了運(yùn)輸與物流的困難。”每日優(yōu)鮮合伙人兼CFO王珺在近日媒體溝通會(huì)上透露。
為此，一些配送平臺(tái)也積極調(diào)整了方案，并制定與實(shí)施了一系列保供應(yīng)、保配送的措施。
比如，為解決配送運(yùn)力缺乏的問(wèn)題，多點(diǎn)Dmall制定了到店、到家和到店自提并重的銷售模式；餓了么聯(lián)合優(yōu)鮮菜場(chǎng)、菜文基等生鮮商戶，通過(guò)6萬(wàn)家門店實(shí)現(xiàn)蔬菜水果與肉禽水產(chǎn)等線上一站式的購(gòu)買與送貨上門；京東到家啟動(dòng)了“到家新鮮菜場(chǎng)”項(xiàng)目，與沃爾瑪、永輝等平臺(tái)商家與社區(qū)生鮮連鎖店保證線上生鮮品的線上供應(yīng)……
“這場(chǎng)疫情應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)教訓(xùn)，零售業(yè)或多或少可能都能看到自己需要改進(jìn)的地方。”多點(diǎn)Dmall對(duì)投中網(wǎng)表示。
生死供應(yīng)鏈
“起是靠流量，生死供應(yīng)鏈。”翁怡諾總結(jié)稱，對(duì)于生鮮電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)不要指望消費(fèi)者有絕對(duì)的消費(fèi)習(xí)慣與品牌認(rèn)知，總是被不斷分流的。因此，生鮮電商的市場(chǎng)角逐最終實(shí)際上是靠供應(yīng)鏈深化下的商品競(jìng)爭(zhēng)，而非價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
“生鮮整個(gè)供應(yīng)鏈條非常復(fù)雜，天氣、供給、人力、物流等環(huán)節(jié)充滿了各種不確定的因素，需要企業(yè)能夠通過(guò)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力去保證供給的確定性。過(guò)程中，執(zhí)行力、組織力缺一不可。特殊時(shí)期，這些能力尤為關(guān)鍵。”韓銳提到。
在供應(yīng)鏈突破方面，韓銳相信，生鮮電商的前置倉(cāng)模式是大勢(shì)之一，真正為用戶創(chuàng)造了價(jià)值。
“如果將可以無(wú)限滿足消費(fèi)者需求的最優(yōu)解稱為‘機(jī)器貓模型’——即每個(gè)消費(fèi)者隨身都有一只機(jī)器貓、要什么有什么，那么今天在全球范圍內(nèi)最接近‘機(jī)器貓模型’的商業(yè)模式就是前置倉(cāng)。”韓銳對(duì)投中網(wǎng)解釋稱，“而且，隨著消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的提升與密度的增大，前置倉(cāng)模式越往后走效率越高，從而使平臺(tái)獲得指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)空間。”
但是，生鮮投資人胡興峰告訴投中網(wǎng)，前置倉(cāng)模式可能成功的前提需要確定三種不確定性。
“第一種不確定性是，規(guī)模效應(yīng)之后成本能不能降下來(lái)？第二個(gè)不確定性是，平臺(tái)停止補(bǔ)貼之后用戶還能不能買賬？第三個(gè)不確定性是，未來(lái)會(huì)不會(huì)有越來(lái)越多的人愿意花錢買速度？”胡興峰表示。
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