電商直播的形式，是從商業(yè)活動逆推出的內(nèi)容形式，但也越來越顯露出這種內(nèi)容的娛樂化趨勢，僅僅從簡單的促銷、導(dǎo)購的角度去運(yùn)營，人氣、轉(zhuǎn)化的效果都欠佳。
故此，2019年直播電商的形式在平臺方集中資源推廣的過程中，頭部主播成為了全網(wǎng)明星，流量的滾雪球效應(yīng)顯著。
李佳琦做代言、出導(dǎo)航語音包，薇婭成為海水稻推廣大使、發(fā)行歌曲，都是在拓寬自己的外延。
另一方面，公認(rèn)的粉絲粘性極佳的快手紅人們，也成為了此前擅長標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)網(wǎng)紅的機(jī)構(gòu)們試圖去理解、去獲取的流量價值高地。
2020年無疑仍然是一個電商直播的好年份，再經(jīng)歷了幾年的推廣期后，各個平臺的交易鏈路趨于完善，賣貨形式得到普及，帶貨達(dá)人明星化。
全網(wǎng)最低價當(dāng)然是主播們的立身之本，但便宜本身的玩法有限。
電商直播與拼多多不同在哪里？
拼多多是出讓社會關(guān)系，電商直播動輒幾個小時的直播和蹲點秒殺，時間成本更加突出。
因而，電商主播的溢價，會自然而然地從內(nèi)容這個形式流出，更直接的說，主播們不僅要提供“全網(wǎng)最低價”的極致性價比，還需要提供更多消遣娛樂性。
于是，“相聲”起于直播間，我們看到越來越多互動直播、多人配合、明星做客的形式出現(xiàn)在電商直播間中。
其實直播的形式跟相聲本就有很多相似之處，同樣都能在方寸間談家長里短，談大千世界，“說、學(xué)、逗、唱”的技藝用在電商直播也大有可為。
郭德綱的“吃了么”換為“買了么”，也不違和。
從這方面來說，如果想要培養(yǎng)一個兼具帶貨和娛樂實力的電商主播，或許找一個東北人、天津人或者說相聲的主播，是一個捷徑。
此外就是直播團(tuán)隊化，“逗哏+捧哏”的雙人組合也會更加流行。
已經(jīng)有很多主播自覺不自覺的調(diào)整中，越來越像“說相聲”的形態(tài)，電商主播溢價也在其中發(fā)生。
為什么是直播？
“看直播太浪費(fèi)時間了。”
這是很多平常不看直播，以及看直播卻不喜歡看電商直播的人最直接的感觸。
當(dāng)你花了半個小時看直播，僅僅省了十幾塊甚至幾塊錢的時候，這種感覺會更加明顯。
快手電商直播為什么粘性高、轉(zhuǎn)化高？
因為快手是從秀場直播做起來的，粉絲向本身就很濃，這是信任關(guān)系；快手用戶多是在鄉(xiāng)村及小城市，這些用戶有更富足的時間來看直播，價格敏感性高；另外，主播間的互動、連麥PK、表演形式非常豐富：
草根紅人、明星藝人、鄉(xiāng)村農(nóng)民；
喊麥的、反串的、做農(nóng)活的；
賣手表的、賣貂皮的、賣拖拉機(jī)的；
用戶即使不買東西，也自有娛樂體驗。
電商直播最核心的還是賣貨，但其中也在出現(xiàn)新的變化，比如在淘寶直播中，出現(xiàn)了越來越多明星參與、不同直播間做互動導(dǎo)流、法官拍賣等等。
電商直播活動的策劃、預(yù)告、預(yù)約，做的越來越像一檔電視節(jié)目。
從這個角度看，電商直播對于社會零售變革的影響中，所謂“人、貨、場”的再次匹配，其實有相當(dāng)程度的夸大。
電商直播究竟是一種娛樂節(jié)目，還是一種促銷活動？
在消費(fèi)者，購物是生活內(nèi)容；在商家，賣貨是商業(yè)活動；消費(fèi)者需要的是高品質(zhì)、實惠，商家更看重賣貨效率。
這種場景下，兩方的訴求在消除了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈渠道、經(jīng)銷商平臺、品牌化廣告的接洽“緩沖”后，來了一次“硬著陸”式的接觸。
因而，多數(shù)電商直播類目存在著非常嚴(yán)重的雙端訴求錯配，短期內(nèi)高銷量、高聲量的成績很容易，但錯配的長期代價就是品牌價值與消費(fèi)熱情的損耗。
中間商賺差價，不見得是壞事。
這種隱患也存在于拼多多，所以品牌升級、品質(zhì)感提高這是拼多多再難也要做的；另一方面，代際更迭中，即使成熟的品牌也會不斷調(diào)整年輕化姿態(tài)。
當(dāng)然，電商直播自有它的恒定價值，本質(zhì)上仍然是社會化大促銷的一種形式，過去是商場導(dǎo)購，超市特賣等等。
食品、生活快消品、服飾、化妝品等幾個比較重要的品類非常適合做電商直播，這些產(chǎn)品本身的消費(fèi)決策受價格因素影響很大。
另一些品質(zhì)感更好的商品，一來品牌方不一定也不必放下身段，二來消費(fèi)決策因素過多，電商直播嘗嘗鮮也就罷了。 畢竟，不能指望電商直播把社會零售全都干了。
來源: 公眾號：藍(lán)鯨渾水 程杰
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